Формирование системы мерчендайзинга в торговле

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 
«ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(ДГТУ)

Кафедра  «Экономика»

Курсовая работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему Формирование системы мерчендайзинга в торговле

специальность – Связи с общественностью

 

 

Автор работы     Шемпелева К.Г.      Группа ГЗСО 41

Руководитель  работы ____________    Макаровская Е.В.

(подпись)                 Ф. И. О.

Работа защищена     _______________________

(дата, отметка  о зачете)

 

 

 

Ростов-на-Дону

2012

Содержание

 

Введение                                                                                                      3

1. Теоретические основы  организации системы мерчендайзинга         5

1.1. Сущность,цели и задачи  мерчандайзинга                                         5                               

1.2. Основные приемы мерчендайзинга                                                 10

1.3. Организация системы мерчендайзинга в торговле                        14

2. Формирование системы  мерчендайзинга ООО « Байердорф»        20

2.1. Характеристика и основные  показатели коммерческой деятельности  ООО «Байерсдорф» на примере  ТМ «Нивея»                            20

2.2. Анализ рынка косметических  средств                                            24

2.3. Организация системы  мерчендайзинга в ООО «Баейрсдорф»  на примере ТМ «Нивея»                                                                                            28

Заключение                                                                                                32

Список литературы                                                                                   35

Приложение                                                                                               38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Розничная торговля конца XX – начала XXI века – это сложный многоуровневый бизнес, претерпевший за последнее десятилетие серьезные структурные изменения. Сегодня в России насчитывается более 1 млн. розничных торговцев, от уличных продавцов хот-догов до сетей супермаркетов, таких как «Пятерочка», «Седьмой континент», «Перекресток», «Эльдорадо»… Менеджерам торговых предприятий приходится принимать сложные решения, касающиеся разработки стратегий, выбора и формирования торгового ассортимента, вопросов ценообразования, продвижения и представления товаров в магазине. Поэтому новые технологии в системе организации торговли чрезвычайно важны; одно из таких нововведений – мерчандайзинг.

Актуальность темы заключается  в том, что, компании реализующие  в практике эффективные решения  мерчандайзинга, обладают наиболее сильными преимуществами в конкурентной борьбе между участниками рынка.

Цель данной работы заключается  в изучении теоретических и методологических вопросов формировании системы мерчендайзинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи :

- рассмотреть сущность, цели и задачи мерчандайзинга;

-  изучить основные приемы мерчендайзинга;

- провести анализ рынка косметических средств;

- рассмотреть характеристику и основные показатели коммерческой деятельности ООО «Байерсдорф»;

- рассмотреть формирование системы мерчендайзинга на примере ТМ «Нивея».

Изучением данной проблемы занимались такие авторы, как Иванченко Б.В, Парамоновой Т.Н, Максимкиной Е.А., Винниковой Л.М., Колборн Р., Куликов П.В. и дргие.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассмотрены теоретические  аспекты формирования системы мерчендайзинга. Во второй главе раскрыты практические особенности применения основ мерчендайзинга на примере ТМ «Нивея». В заключении подведены итоги и предложены некоторые рекомендации по проделанной работе.

Потребитель планирует лишь одну треть своих покупок, все остальные являются импульсивными, т.е. решение о них принимается уже стоя перед прилавком. Более того, семь из десяти покупателей принимают решение в пользу той или иной марки непосредственно в торговом зале и, как минимум, расточительно не использовать возможность повлиять на решение о приобретении того или иного товара и потерять значительную часть потребителей своего товара. Кроме этого, превратив поход за продуктами в интересное и занимательное занятие, можно добиться более долгого пребывания покупателя на торговой площади и, как следствие, добиться того, чтобы он приобрел, или захотел приобрести большее количество товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы организации системы мерчендайзинга

1.1. Сущность,цели  и задачи мерчандайзинга

 

Мерчандайзинг пришел вместе с крупными западными производителями  и их требованиями к презентации  выпускаемого ими товара. Отсюда же исходит и этимология данного  слова. В переводе с английского  «merchandising» означает «торговать»  или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли. На фоне высокого уровня конкуренции без мерчандайзинга выживание на рынке стало практически невозможным. [12, c.15].

Мерчендайзинг включает в себя оценку и выбор товаров  и продукции за счет притягательности упаковки и ее дизайна; достоверность маркировки и информации (описания) о товаре; выбор и оценку формы, способа и стиля торговли товаром; общение с потребителями; методы привлечения потенциальных покупателей.

Несмотря на то, что  мерчендайзинг – довольно новое явление на российском рынке, но все же, уже сложилось достаточно различных определений понятия «мерчендайзинг», которые большей частью трансформированы из изданий зарубежной литературы.

Мерчендайзинг - направление  маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчендайзинг делает товар  легко доступным для потребителя  и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и  влияют на решение о покупке.  

Мерчендайзинг - комплекс мер, направленный на продвижение и  сбыт товаров в магазине.

Мерчендайзинг - (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как  «искусство розничной торговли»  сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчендайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчендайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения  дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг - эффективная  технология управления выкладкой и  размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Мерчендайзинг - «язык  общения» между магазином и покупателем.

Мерчендайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчендайзинг - это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчендайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время  стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов.

Также существует такое понятие как визуальный мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, осуществляемых в торговом зале с целью увеличения объема продаж и продвижения того или иного товара, марки, бренда, вида, сорта, упаковки путем специального их размещения, оформления пространства всего магазина, витрин и стеллажей для того, чтобы предоставить потребителю как можно больше информации о товарах.

Одним словом, мерчендайзинг  – искусство сбыта, продажи, реализации товара.

 Правильное  оформление магазина даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Главная цель мерчандайзинга - вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести продвигаемый товар. И, как правило, результатом является то, что покупатели оставляют на 13% больше денег в  тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен [6].

Дополнительные  цели мерчандайзинга:

- улучшение  качества обслуживания потребителя;

- укрепление  имиджа компании-производителя;

- улучшение  имиджа магазина.

- формирование  лояльности покупателей к торговой  точке, к торговой марке и к производителю;

- продвижение  продукции в розничной торговле - Point of Sale (конечная точка продаж) — для новых торговых марок  или брендов;

- увеличение  объема продаж.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная  задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и  организации общего увеличения объемов  продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в магазине, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно  разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К первому  относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес [4, c.95-96].

В теории мерчандайзинга существует три основных составляющих [17, с 23]. Во-первых, обеспечение запаса, гарантированное присутствие товара на полках, учет его популярности. В  основном это работа товароведов  или современных логистиков. Во-вторых, организация места торговли. Над местом «колдуют» архитекторы, дизайнеры, технологи торгового оборудования, специалисты розничной торговли. В-третьих, непосредственно организация выкладки, или расположение продукции, то есть представление конкретного товара. Концепцию расположения решают чаще всего в отделе маркетинга владельца торговой марки с участием дизайнеров и специалистов по продвижению товаров(sales promotion).

1) Постоянный контроль над запасом, расположением и представлением товара обеспечивают мерчандайзеры разной степени квалификации. На уровне администратора или продавца не нужны особые знания, требуется лишь аккуратность и добросовестное соблюдение концепции расположения товара. А вот чтобы непосредственно вести переговоры с владельцами магазина или поставщиками, требуются определенный профессионализм и соответствующие полномочия. Здесь мерчандайзером можно назвать торгового представителя фирмы-поставщика или самого директора магазина.

2) Администрация магазина заинтересована в максимальной эксплуатации своих торговых площадей, то есть в получении прибыли с каждого метра / сантиметра торгового зала, при одновременном наращивании клиентской базы, то есть более полном удовлетворении требований клиентов и приобретении все большего количества постоянных покупателей. Для этого необходимо иметь широкий ассортимент качественных товаров, представление которых на полках равнозначно. Поставщик же заботится исключительно о реализации собственной марки. Он стремится выделить ее на фоне конкурентов, привлечь к ней внимание дополнительными средствами по оформлению мест продаж — POS-материалами (POS — Place of Sale).(прил 1)

3) Стандартные обязанности мерчандайзера - выкладка товара на полки в соответствии с правилами поставщика, проверка наличия сопутствующей документации, ценников, работа с покупателями по презентации товара и инициации первой покупки, сбор данных о вкусовых предпочтениях и реакции на продукцию, помощь торговому представителю[14, с. 78].