Формирование системы мерчендайзинга в торговле

Рис. 2.5 – Дополнительные места продаж.

 

Для того чтобы  эффективно организовать поток покупателей, создатели интерьера внутри магазина могут прибегнуть к различным  средствам.

Например, для  того чтобы покупатель заметил какой-либо товар, необходимо чтобы он замедлил движение по торговому залу. При этом необходимо не уменьшить проход, а сузить его – к примеру, в середине, или на пересечении с другими. Для этого могут применяться: декоративные колонны, стойки с плакатами, зеркала и т.п.

Для стендов используется свободное  место в простенках, по ходу лестниц, если торговый зал находится на втором этаже. В витринах устанавливают телевизоры, видеомагнитофоны, с помощью которых демонстрируются видеоматериалы санитарно-просветительного характера.

Имеется категория покупателей (около 5%), которые самостоятельно изучают витрины в поисках подходящего средства и никогда не спросят о его наличии или отсутствии. Поэтому возможность рассмотреть расположенный в витрине товар существенно влияет на покупательскую способность посетителей.

При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:

1. Витрина должна  быть яркой и информативной.

2. Витрина должна  быть тематически организована (например, по группам товаров).

3. Материалы,  выставленные в витрине, должны  соответствовать установленным  гигиеническим нормам.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины  привлекают посетителей и задерживают  их внимание от 30 сек. До 10 мин. Однако при  большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формирование системы  мерчендайзинга ООО « Байердорф»

2.1. Характеристика и основные  показатели коммерческой деятельности ООО «Байерсдорф» на примере ТМ «Нивея»

 

Для детального изучения коммерческой деятельности ООО «Байерсдорф» («Beiersdorf») необходима полная и достоверная информация. Для этого следует провести анализ

     Компания «Байерсдорф»  заботится о своих сотрудниках, руководящему составу предоставляет оплачиваемую корпоративную машину (с безлимитным бензином), а также выдает рабочий ноутбук. Это позволит быстрее включиться в работу, адаптироваться на новом рабочем месте.

Компания динамично растет, и  это позволяет работникам постоянно развиваться. Ежегодно проводятся обучающие тренинги,конференции .

Байерсдорф» - международная  компания – лидер на рынке средств  по уходу за кожей. Торговые марки, принадлежащие  компании «Байерсдорф» разработаны с учетом потребностей и пожеланий потребителей: NIVEA, 8x4, atrix, Eucerin, Labello, la prairie, JUVENA, FUTURO, Florena, Hansaplast, Elastoplast and tesa.

Компания была основана в 1882 году Карлом Паулем Байерсдорфом, создавшим лейкопластырь и получившим патент на его производство. В 1890 году компания была куплена фармацевтом доктором Оскаром Тропловицем. Благодаря его исследовательскому уму и мышлению, ориентированному на потребителя началась история успеха компании, длящаяся более чем 100 лет.

Успех «Байерсдорф» базируется на знаниях и опыте  сотрудников, работающих в компании. Компания поощряет инициативность и  отличные результаты работы, предлагая  широкие возможности для профессионального  и карьерного роста. По всему миру работает более чем 144 филиала компании «Байерсдорф», насчитывающих более 21 000 сотрудников.

Российское  отделение «Байерсдорф» открылось  в 1998 году и отвечает за продажи, маркетинг  и дистрибуцию торговой марки NIVEA в России и странах СНГ. Торговая марка NIVEA является мировым лидером в категории средств по уходу за кожей и одним из лидеров на косметическом рынке России.

Потребители скупают около 153 миллионов баночек марки Nivea в год. На протяжении десятилетий этот бренд двигался по пути от односортной продукции до ее широкого ассортимента. Он успешно внедрялся в другие области: дезодоранты, лосьоны для тела, средства для ухода за лицом, шампуни, декоративную косметику и др. Основные ценности бренда за все это время мало менялись. 2009 год принес группе «Байерсдорф» около 3,7 млрд. евро под маркой Nivea. А уже в 2011 году оборот возрос до 6,1 млрд. евро.

Продукция,выпускаемая  под маркой «Нивея», делится на категории:

- средства по  уходу за волосами;

- средства укладки  и заботы о волосах;

- солнцезащитные  средства;

-дезодоранты-женские и мужские;

-средства по уходу за кожей лица;

-средства для  душа-женские и мужские;

-средства по  уходу за телом и руками;

-средства для  и после бритья.

Средства по уходу за волосами	Шампунь 27 sku	Бальзам-ополаскиватель 7 sku	Маска для волос 2sku	спрей и уход 5sku
Cредства для укладки волос	Лак для волос 6 sku	Мусс для  волос 5 sku	Спрей для укладки 5 sku	Гель для  волос 3 sku
Солнцезащитные средства	Спрей солнцезащитн. 10sku	Лосьон солнцезащитн. 8sku	Масло для загара 2 sku	Крем для  лица 2 sku
Дезодоранты	Женские 28sku	Мужские 18 sku	Для девочек 6 sku	Для мальчиков 6sku
Cредства по уходу за кожей лица	Гели для  умывания 5sku	Лосьоны,тоники,молочко  и скраб 16sku	Крем-уход 15 sku	Линия для подростков 7 sku
Cредства для душа	Женские гели для душа 17 sku	Мужские гели для  душа 9 sku	Пена для  ванны 4 sku	Пилинг-гель 2 sku
Cредства по уходу за телом и руками	Лосьоны для  тела 12sku	Универсальные крема для тела 9 sku	Корректирующие  соедства 4sku	Крема для рук 4 sku
Средства для  и после бритья	Гель для  бритья 9 sku	Пена для  бритья 8 sku	Средства после  бритья 14 sku	Уход за кожей 6 sku

 

В сфере мерчендайзинга понятие SKU воспринимается, как ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной ёмкости), артикул.

     Для  эффективной работы персонала  в компании разработаны корпоративные  компетенции компании: ответственность  за результат. Готовность и  умение отдавать отчёт в своих  действиях, отвечать за полученные  результаты и их возможные  последствия; амбициозность. Уверенность в собственных силах, наличие сложных целей и готовность к преодолению всех препятствий для их достижения; эффективность. Готовность и умение достигать наилучших результатов сегодня таким способом, который поддерживает возможность получать большие результаты в будущем. При этом увеличивать соотношение между достигнутым результатом и использованными ресурсами; бизнес этика. Соответствие поведения правилам и нормам, принятым в компании; ориентация на обучение под задачи бизнеса. Готовность и умение приобрести недостающие знания и навыки для достижения поставленных целей; ориентация на потребности клиента. Готовность и умение превысить позитивные ожидания клиента. Клиент – лицо или организация, имеющие потребность и возможность оказать поддержку поставщику при её удовлетворении; ориентация на постоянное развитие и улучшение компании. Нацеленность на непрерывные изменения и совершенствования в своей деятельности для улучшения результатов. Создание преимуществ, выгодно отличающих компанию от других. Позиция компании «Байерсдорф» на косметическом рынке России позволяет успешно развиваться и достигать поставленных целей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ рынка  косметических средств

 

Основными потребителями  косметических товаров в России являются женщины. В общей структуре расходов российских женщин, расходы на косметику занимают порядка 12%, что в 1,5 -2 раза больше аналогичных показателей жительниц США или ЕС. Это говорит как о разнице в уровне доходов, так и о готовности россиянок тратить на свою красоту значительные суммы.

 Существенное  влияние на рост и структуру  рынка оказывает тенденция к  постепенному переходу потребления  косметической продукции от дешевых  марок к продукции среднего  ценового уровня. С ростом доходов  люди могут позволить себе  больше средств тратить на более дорогие косметические продукты.

 Наиболее  крупные сегменты рынка, по  данным ЭкспоМедиаГруппы "Старая  крепость" - средства по уходу  за волосами -18%, декоративная косметика  -17,7%, средства по уходу за кожей  - 13,3%.

 В настоящее  время на долю российских производителей  приходится, по данным из различных источников, от 25% до 40% рынка в стоимостном выражении. Доля российских компаний в натуральном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях: российские производители конкурируют в среднем и нижнем ценовых сегментах. К числу наиболее успешных российских производителей можно отнести концерн "Калина" (ТМ «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Маленькая фея»), "Невская косметика", косметическое объединение "Свобода", "Новая заря", «Красная линия», и др.

 Лидерство  в стоимостном выражении - за транснациональными компаниями: их совокупная доля, по данным ACNielsen, 75%.

Компания Nielsen - мировой лидер в области исследований потребительского поведения, которая  изучает что, как и почему люди смотрят и покупают. Nielsen впервые начала исследовать покупательское поведение в 1923 году, когда 26-летний инженер Артур Нильсен основал свою компанию. С этого момента компания неустанно инвестировала в лучшие технологии и лучших людей.

Сегодня Nielsen анализирует  рыночную динамику, поведение и предпочтения потребителей в более 100 странах мира. Клиенты доверяют исследовательским решениям компании, которые помогают им оценить свои конкурентные преимущества и положение на рынке, открыть новые возможности в бизнесе, улучшить качество маркетинговых решений и повысить продажи. Компания Nielsen работает в России с 1989 года, начав свою деятельность с исследований потребителей. Аудит розничной торговли открыт в конце 1993 года.

Специализация в России:

• Рынок товаров повседневного спроса
• Розничная торговля
• Рынок финансовых и страховых услуг
• Автомобильный бизнес
• Интернет и телекоммуникации

 Многие из  западных компаний производят  продукцию на территории России, отстраивая новые производственные  мощности или размещая заказы  на российских предприятиях. На данный момент лидерами российского косметического рынка являются глобальные международные компании – Procter & Gamble, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Unilever, Schwarzkopf & Henkel, Oriflame.

 Необходимо  отметить, что с 2000 года косметический бизнес в России бурно развивался: на волне дефолта окрепли многие российские компании, такие как «Фаберлик», «Калина», «Невская косметика», «Красная линия», которые сегодня уверенно конкурируют с импортом в своем рыночном сегменте. Чуть позже стали расти и другие косметические фирмы — Green Mama, «Природный элемент», «Первое решение». Однако в этот период импорт опять пошел в Россию, и нужно было искать эксклюзивные ниши для развития. В основном новички сосредоточились на средствах по уходу за кожей. Благодаря лояльности многих россиян к отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные», чем импортные, российским косметическим компаниям удалось стать лидерами в сегменте средств по уходу за кожей. Единственное поле, где между косметическими компаниями может развернуться реальная борьба, — это продвижение. Большинство российских косметических компаний не имеет бюджетов, которые позволили бы им тягаться на этом поле с глобальными игроками (исключение составляют лишь единицы, имеющие огромные производственные объемы, — такие как «Красная линия» или «Калина»). Эксперты рынка отмечают, что более активно, чем весь рынок в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. В среднем розничные сети, обсуживающие рынок косметики, растут на 40–50% в год, уступая пальму первенства лишь продовольственному ритейлу. Прочувствовав рыночную ситуацию, дистрибьюторы косметики пошли по пути развития специализированных сетей, в том числе и с применением франчайзинговых схем. Продолжается процесс перераспределения каналов дистрибуции и косметики в пользу специализированных магазинов, универмагов и "магазинов возле дома" за счет ухода косметики с открытых рынков. С этой тенденцией меняется и структура потребления косметики за счет вытеснения рыночной торговой косметикой: через специализированные магазины и их сети реализуется 54% косметики в объемном выражении и 49% в стоимостном. Преимуществом сетевых магазинов является широкий ассортимент товаров, возможности проведения общих рекламных и маркетинговых акций. Практически все имеющиеся на рынке специализированные магазины используют дисконтные карты, интерактивное общение, специальные акции и т.д. Все эти меры призваны переманить покупателей с "серого" рынка в специализированные торговые сети с качественной продукцией и обслуживанием. Рост доходов потребителей, отмеченный в последние годы, повышает и требования покупателей. В этой связи при продажах косметики возрастает роль сопутствующего сервиса: консультаций продавцов, дегустации, поддержки специалистов. Сегодня производителям приходится считаться с тем, что для многих покупателей основным критерием при выборе косметических товаров является их качество.

В таблице, приведенной  ниже, можно увидеть доли игроков косметического рынка в процентном соотношении на февраль 2012г.

 

 

Итак, из диаграммы следует, что первое место среди  лидирующих брендов косметического рынка, занимает «Нивея», второе место разделили «Лореаль», «Гарньер» и «Юнилевер»,на третьем месте концерн «Калина».

В  средствах по уходу за лицом лидером стала компания «Лореаль», затем идет «Калина», «Нивея» занимает лишь 3 позицию списка. Что касается мужской косметики, то немецкий бренд «Нивея» вышел на первую ступень, далее следует «Проктер&Гэмбл», тройку лидеров закрывает продукция компании «Лореаль». «Юнилевер» не один год на первом месте среди производителей дезодорантов, на втором- «Нивея»,третье у «Гарньер»,а  4 разделили пратически с одинаковыми показателями «Колгейт-Палмолив», «Шварцкопф» и «Проктер&Гэмбл». Первый в средствах для душа – «Колгейт -Палмолив»,следом идет «Нивея».

 

2.3. Организация системы мерчендайзинга  в ООО «Баейрсдорф» на        примере ТМ «Нивея».

 

ТМ «Нивея»  сочетает в себе две функции - помогать людям быть красивыми и продавать. Задача как раз в том и состоит, чтобы их гармонизировать – достигнуть максимально возможного объема продаж, не нанеся вреда потенциальному покупателю.

В связи с обостряющейся  конкуренцией на рынке и ускорением товарооборота, у ООО «Баейрсдорф»  сформирован  мерчендайзинг своей продукции. На сегодняшний день функцией мерчендайзеров часто становится не столько внедрение концепции мерчендайзинга или завоевание приоритетного места, а как минимум, вынос продукции со склада и поддержание уже занятого полочного пространства ТМ «Нивея».  Таким образом, мерчендайзинг в ООО «Баейрсдорф» превращается из дополнительного конкурентного преимущества в обязательную функцию службы продаж.

При постановке функции  мерчендайзинга ООО «Баейрсдорф» на примере ТМ «Нивея» уделила внимание четырем аспектам:

1. Разработка организационной структуры и процедур работы направления мерчендайзинга ТМ «Нивея»;
2. разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположении и представления продукции в точках продажи);
3. найм  и обучение персонала (чаще всего в условиях быстрой ротации);
4. система полевого контроля и система премирования персонала.

Рассмотрим  несколько способов организации  функции мерчендайзинга в компании, их положительные стороны и ограничения.

Прежде всего, необходимо "найти место" мерчендайзерам в компании. Здесь есть несколько вариантов.