Формирование системы мерчендайзинга в торговле

Стратегические цели мерчандайзинга товарной марки и торговой точки (магазина) разные, отсюда различаются и методы реализации этой технологии.Для различных товаров акценты мерчандайзинга могут быть расставлены по-разному. Так, для большинства производителей продуктов питания основная цель мерчандайзинга - выкладка товара и размещение рекламной продукции в местах продаж, то есть узкая специализация на отдельной части визуального мерчандайзинга. Для оптовых фирм важнейшей частью является товарный мерчандайзинг и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Основные  приемы мерчендайзинга

 

Мерчандайзинг не против того, что приятно глазу, он делает упор на приемы, просчитанные психологами, усиливая рекламный посыл, побуждение, адресованное человеку. В этом сила мерчандайзинга. За счет физического  размещения товара внутри точки розничной продажи и умелого сопровождения его рекламными материалами, этот важный инструмент маркетинга позволяет компаниям опережать соперников в острой конкурентной борьбе. Ориентирует на то, чтобы покупатель приобрел в магазине не только товар, который, по большому счету, он вовсе и не планировал  покупать, и более того, чтобы этот самый consumer (конечный потребитель) выбрал именно ту торговую марку, которой владеет определенная компания.

Можно назвать следующие  приемы мерчандайзинга:

1)«Фокусный пункт». Товар должен быть расположен в фокусе внимания покупателя – по центру витрины со смещением вправо. Если товары продаются в супермаркетах, где торговое пространство велико, то площади нужно зонировать по принципу «магазин в магазине».

2) «Движение глаз». Движение глаз покупателя в магазине около полки подобно чтению страницы с эпиграфом – сначала взгляд направляется в правый верхний угол, далее перемещение зигзагом справа налево и сверху вниз. Мерчандайзеры используют эту закономерность при выкладке товаров.

3) «Визуальное восприятие». Потребитель воспринимает информацию более осознанно в пространстве, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Чтобы занять визуальное доминирующее положение на розничной полке, то необходимо заполнить продукцией место, превышающее эти 30 градусов.

4) «Обратные часы». Большая часть покупателей – правши, поэтому они движутся по торговому залу против часовой стрелки, обходя его по внешнему периметру. При этом по периметру обходят торговый зал почти 90% покупателей и лишь 40% сразу оказываются внутри магазина. Так что будет грамотно расположить товары в зоне движения большей части покупателей – по периметру.

5) «Золотой треугольник». Правило «золотого треугольника» таково: чем больше площадь, образующаяся между входом, кассовым узлом и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Когда покупатель пересечет зал и пойдет за необходимым ему товаром, например хлебом, он ознакомится и с другим ассортиментом. Соответственно, оптимально размещать свой товар в зоне этого треугольника.

Успешный мерчандайзинг  повышает производительность и объемы продаж конкретной торговой точки. Данные Международной ассоциации рекламы  и мерчандайзинга говорят о том, что при грамотном размещении товарных групп и анализе поведение  покупателей, можно повысить продажи в среднем на 10%.

 Правильная выкладка  поднимет продажи еще на пятнадцать  процентов, а цвет и расположение  товаров - еще на 25%. При равных  условиях, продажи с грамотным  мерчандайзингом могут быть на 20-30% выше, чем в аналогичном магазине, где продукция разложена произвольно.

Интересен тот факт, что  больше всего приемы мерчендайзинга работают на две группы товаров: это  продукты питания или товары повседневного  спроса и товары импульсной покупки.

Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.

Основные приемы мерчендайзинга базируются на принципах, выполнение которых  полезно учитывать при:

1) создании атмосферы в магазине

2) проектировании торговых площадей

3) расположении торговых отделов

4) расстановке товаров в магазине

5) оформлении витрин

6) оформлении выставочных стендов

7) оформление экспозиций

8)оформлении и размещении указателей

9) музыкальное сопровождение

Невозможно  только показать товар, его нужно  преподнести, рассказать о нем подробно и доступно. И это является главной  задачей продавца- мерчандайзера. Этот человек должен быть обучен, знать свою работу и обладать следующими профессиональными навыками:

1. «продавать людям». Продавец должен стараться применять индивидуальный подход к каждому покупателю, видеть в нем человека со своими проблемами и интересами.
2. уметь «продавать себя», то есть производить благоприятное впечатление на покупателя. Не каждый захочет общаться с человеком, который не располагает к общению.
3. уметь определять цели, преследуемые во время продажи.
4. знать товар и отвечать на вопросы касательно товара.
5. уметь слушать. Мне кажется, что это одно из самых важных качеств.
6. связывать характеристики продукта с его преимуществами.
7. «продавать результат». Необходимо помнить, что покупателя интересует не товар как таковой, а то, что он может добиться, приобретя его.
8. помнить уникальные характеристики товара.
9. не только говорить, но и показывать.
10. контролировать свое поведение.
11. быть осторожным в критике конкурентов [12, с. 24].

Использование эффективных приемов мерчендайзинга в торговле приносит результаты, основным из которых является увеличение прибыли. Если это происходит, то можно сделать вывод, что мерчандайзинг продукции близок к совершенству. Значит, что покупателю нравиться находиться в торговом зале и тратить деньги на те товары, которые, возможно, он бы и не купил в другом магазине. Понимание основных принципов и приемов мерчандайзинга закладывает фундамент для успешной торговли.

Увеличение  спроса на продвигаемый товар –  это тоже результат эффективности  мерчандайзинга. Значит, удалось повлиять на психологию покупателей и вынудить их купить именно этот товар, а не какой-то другой.

Если все  результаты мерчандайзинга в магазине на лицо, то можно говорить об эффективности  мерчандайзинга. Значит, все было сделано  верно, и вложенные средства в  скором времени окупятся.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Организация  системы мерчендайзинга в торговле

 

Внедрение системы мерчендайзинга обычно вызывает ряд радикальных изменений в сознании персонала торговой организации.

Для начала — это перестройка  торговой площади. Многие торговые предприятия  у нас в стране даже не подозревают, что между расположением витрин и стеллажей, направлением движения покупателя и количеством потраченных им денег в данном магазине существует закономерная связь.

Дело в том, что в силу своих  физиологических и психологических  особенностей движение потребителя  должно быть направлено справа налево.

Таким образом, вход в помещение  торговой площади должен располагаться  по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться  в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем собственно чаи, кофе, кондитерские изделия и т. Д. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, так как товары расположены в порядке их назначения по отношению друг к другу.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь ввиду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают.

Замечено также, что большинство  покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

Располагая  товар на полках, специалисту следует  учесть, что перемещение товаров  по полкам и между ними вызывает определенную реакцию у потребителей.

 

Рис. 2.1 – Различные способы управления потоком покупателей

 

Как известно, приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и т.д. Схема движения потоков формируется таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров. Специалисты-маркетологи говорят о некой «тропе», по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар.

Построение «тропы»  и проведение по ней покупателя – одна из главных задач мерчандайзинга.

Здесь необходимо отметить следующие основополагающие закономерности:

- 80-90% покупателей обходят  все точки продаж, расположенные  по периметру торгового зала, двигаясь против часовой стрелки; и только 40-50% посетителей обходят внутренние ряды;

- покупатели не любят  начинать маршрут со средних  рядов, они не любят возвращаться  обратно и любят «срезать углы».

- наиболее горячими  областями при этом являются  места начала потока покупателя  и зоны касс.

 

Рис. 2.2 – Потоки покупателей  в торговом зале и зоны продаж

Сильные зоны:

- правая сторона, - боковые  полки стеллажей, перекрестки  “троп покупателей”, - выступы в  стеллажах, - места, куда покупатель  “упирается взглядом”.

Слабые зоны:

- левая сторона, - средние ряды, - тупики рядов, - углы торгового зала, - примыкающая к входу область.

Причем, пытливо-любознательное поведение покупателя у касс обусловлено  тем, что он вынужден некоторое время  проводить в ожидании очереди, и  ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

На следующей схеме  приведено разделение товаров торговом зале по товарным группам:

- Товары повседневного  спроса. Покупка этих товаров  является целью практически каждого  визита покупателя в торговую  точку. Их часто называют магазинообразующими товарными группами.

- Товары периодического  спроса. Покупка этих товаров  планируется один раз в несколько  визитов.

- Товары импульсного  спроса. Покупка этих товаров  обычно не планируется.

Поскольку товары повседневного  спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому, данные товарные категории должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку удобней.

 

Рис. 2.3 – Распределение товаров в зале по товарным группам

Для компактных торговых залов весьма иллюстративно правило  «золотого треугольника». Суть в  том, что товар, которым мы хотим  заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

 

Рис. 2.4 – Правило золотого треугольника

 

Важное значение имеет  понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность  покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличивать количество импульсных покупок;

При этом организуются они  как для товаров импульсного  спроса, так и для товаров с  высоким оборотом.