Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

продаж .... продаж продаж продаж

/>/>/>

/>/>/>

Торговые представители. Товароведы Торговые представители. Товароведы

Специалисты по СТИС. Специалисты по СТИС.

Рисунок 4 — Сбытовой аппарат

Прибегая к стимулирующим мероприятиям, предприятие может достичь различных целей: 1. Каталогизировать товар. 2. Увеличить количество товара, закупаемого торговой сетью. 3. Бороться против конкуренции. 4. Оживить обстановку на месте продажи товара.

Операции по стимулированию, предпринимаемые с целью оказать воздействие на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное распространение и привели к обратному эффекту в некоторых областях деятельности — продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию — продвижению продаж.

1. Классические инструменты  стимулирования. Их насчитывается  четыре, и они отличаются высоким  стимулирующим воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом  продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу  покупателям.

А) Премии к зарплате при выполнении годовых показателей.

Б) Премии за достижение “особых показателей" — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т.п.

В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые в конечном счете позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.

Г) Туристические поездки предназначены для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2. Современные инструменты  стимулирования.Падение количества выигравших в ходе операции по стимулированию ниже 20%-ной отметки считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается фирмой с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков. Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

3. Призы и другие виды  вознаграждения. Призы должны обладать  тремя следующими характеристиками: — служить справедливым вознаграждением  за дополнительные усилия; они  призваны показать, что предприятие  высоко ценит усилия, предпринятые  продавцом; — обладать достаточной  значимостью в социальном плане (видеомагнитофон, видеокамера, лазерный  проигрыватель и т.п.); — заставлять  продавца мечтать стать или  ощущать себя владельцем той  или иной вещи во время конкурса [27, C. 157].

Стимулирование торговых посредников. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети

Но посредников так же необходимо подталкивать и заинтересовывать, особенно если они торгуют так же и товарами конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера [31, C. 70].

Приемы операций “стимулирование — торговый посредник” можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

1. Финансовые льготы.

Существует несколько видов скидок:- скидки, связанные с внесением товара в каталоги;- скидки на количество покупаемого товара;- возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца;- купонаж.

2. Льготы в натуральном  выражении.

В этом виде стимулирования можно выделить приемы: стимулирование посредников, сбытовиков, оптовиков и розничных торговцев; операция “загадочный клиент”; раздача образцов; совместные акции производителей и посредников; конкурсы витрин. “Загадочный клиент” — лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точке к другой и вручают их владельцам ценные подарки, если на полках магазинов порядок и изобилие, проверяют наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, проверяют, предлагается ли клиентам какой-либо товар [5, C. 63].

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности он должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, и какие средства следует выделить для его проведения.

Деятель рынка должен принять решение о том, сколь интенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимо наличие определенного минимума стимулирования. Более сильный стимул обеспечит и больше продаж, но при постоянно падающем темпе сбыта. Стимулы могут быть предложены либо всем, либо только каким-то особым группам лиц. Длительность программы стимулирования. Если мероприятие по стимулированию слишком растянуто во времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Деятель рынка может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость, однако чаще размер ассигнований определяется в виде процента от общего бюджета. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Задействуются слишком крупные суммы денег, и провал может нанести серьезный ущерб предприятию. Поэтому возникает необходимость проведения тестов на основе представительной выборки из целевой аудитории, чтобы принять обоснованное решение [18, C. 288].

1. Предварительные тесты.

А) Тестирование замысла. Речь идет о проверке идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято. Необходимо выяснить, что думают люди, составившие выборку, о том или ином приеме стимулирования, его объеме и сроках проведения. Самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, строящейся по результатам опроса.

Б) Тестирование способа. Получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы.

2. Рыночные тесты. Рыночное  тестирование проводится непосредственно  в магазинах или на дому, то  есть среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Контроль и оценка результатов  стимулирования. Контроль за стимулированием  должен осуществляться до, во  время и после его проведения. Целью контроля до начала операции  является прогнозирование успеха  или неудачи, выбор наиболее подходящего  типа стимулирования и приведение  его в соответствие с особенностями  целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

2 Формирование  спроса и стимулирование сбыта  на примере предприятия ООО  ПКП «АГРОСТРОЙ»

2.1 Бюджет рекламы  и её виды на предприятии  ООО ПКП «Агрострой»

Рассмотрим использование рекламы и средств стимулирования сбыта на примере конкретного предприятия. Для анализа ситуации возьмем ООО ПКП «Агрострой». Фирма образована в 1995 г. В настоящее время ООО ПКП «Агрострой» занимается производственной и коммерческой деятельностью. С 2006года фирма специализируется на производстве:

— дорожно–тротуарной плитки,- стройматериалов,- алюминиевые окна и двери,- цемент,- решетки и ограды,- скамейки.

Располагается ООО ПКП «Агрострой» в г. Омск, ул. Фокина, дом 72.

Покупателями фирмы являются: — магазины – 50%,- строительные фирмы – 22%,- частные фирмы и физические лица – 28%.

Географическая сегментация рынка покупателей ООО ПКП «Агрострой» узкая. Она включает город Омск и Омскую область.

продолжение 
--PAGE_BREAK--

Миссия фирмы: «Лучшие строительные материалы у нас — для Вас!». Цель — завоевание рынка сбыта. Во исполнение своей миссии и достижение цели фирма использует рекламу и стимулирование сбыта. В настоящее время, в 2009году, на долю ООО ПКП «Агрострой» приходится 30% рынка Омской области.

Задача фирмы — завоевание большей доли рынка сбыта (+5% в Омске, +2,5% в области).

Фирма поддерживает постоянный имидж на рынке, в который входит: высокое качество продукции и постоянное обновление ассортимента новейшими образцами продукции.

ООО ПКП «Агрострой» придерживается выработанного фирменного стиля. Основные цели фирменного стиля:- идентификация изделий фирмы между собой и указание на связь их с самой фирмой,- выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности руководства фирмы в положительном впечатлении, которое она производит на покупателя и потребителя.

Фирменный стиль анализируемой фирмы включает:

— товарный знак, которым служит название фирмы – ООО ПКП «Агрострой»,

— фирменная эмблема, заглавная буква «А» (см. Приложение А),

— фирменный лозунг – «Лучшие строительные материалы у нас — для Вас!».

После ознакомления в общих чертах с деятельностью предприятия и ее имиджем можно приступить к рассмотрению ее рекламной политики и политики по стимулированию сбыта.

На предприятии ООО ПКП «Агрострой» нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому фирма часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов. Обычно решения в области рекламы принимаются по следующей схеме (см. Рисунок 6).

Рисунок 6

Принятие маркетинговых решений на ООО ПКП « Агрострой »

На 1-м этапе директор принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое фирма обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:- средство рекламы,- ее содержание,- предполагаемый объем сообщения и др. информация.

На 2-м этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 5-7 штук. Все эти варианты предлагаются фирме на рассмотрение.

На 3-м этапе на фирме создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит 2-3 человека: директор фирмы, агент по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.

4-й этап – выход  рекламы «в свет». Отобранный  вариант рекламы доходит до  своего «абонента» и оказывает  на него воздействие. Через некоторое  время после выхода рекламы  оценивается ее эффективность. Происходит  это путем сравнения объемов  продаж до проведения рекламы  и после.

Задачи рекламной компании различны в зависимости от сезона года: зимой реклама больше носит напоминающий характер, а в остальные сезоны года — увещевательный.

Это происходит из-за сезонного изменения спроса на продукцию, так зимой спрос всегда резко падает — приходится напоминать о себе на рынке потребителей с помощью постоянной радио-рекламы.

Так как фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров, а в целом свое имя и продукцию, то, выбирая товарную стратегию, приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла, на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост».

В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:

— снижение или стабилизация цен;

— рост затрат на рекламу;

— усиление стимулирования сбыта;

— расширение каналов сбыта,

— проникновение на новые сегменты рынка.

Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.

Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%.

Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 2009 год, если в 2008 году прибыль составила 300 000 руб.

БР = (300 000 * 20) / 100 = 60 000.

Распределение бюджета показано на рисунке 7:

/>

/>

/>/>/>

/>

/>

/>/>/>/>/>

/>

Рисунок 7 — Распределение бюджета ООО ПКП «Агрострой»

План рекламы на 2008 год представлен в таблице 4

Таблица 4 – План рекламы на 2008 г.

Зима

Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.

Весна

Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты.

Лето, осень.

Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок.

Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы. Участие в выставках – средство рекламы, практикуемое фирмой уже два года. В 2008 году планировалось участие в выставке «Стройтехэкспо».

Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «АРТ-Терра» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством предприятия агентство «АРТ-Терра» изготовило стенд для выставки.

Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников, представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.

Рейтинг оценивают по следующим параметрам:

1. Средний объем продаж  за последние три месяца,