Формирование спроса и стимулирование сбыта на примере предприятия ООО ПКП «Агрострой»

Под избирательностью аудитории понимается то, что клиентами фирмы в основном являются либо частные фирмы (магазины, строительные фирмы и другие юридические лица), либо физические лица 20-50 лет со средним и выше уровнем достатка. Таким образом, необходимо размещать рекламу фирмы именно в местах, где концентрация потенциальных покупателей преобладает.

Формулировка задачи «невысокая стоимость» говорит сама за себя – фирма ООО ПКП «Агрострой» стремится использовать в рекламе своей продукции не очень дорогие средства рекламы, так как она относится к разряду малых предприятий и в настоящее время ее деятельность только начинает разворачиваться.

После установления рекламных задач фирмы перейдем к рассмотрению конкретных рекламных средств и их способности удовлетворить поставленные цели. Составим таблицу, в которой отразим степень пригодности того или иного средства рекламы для конкретной задачи (см. Таблица 5).

По результатам теоретической оценки средств рекламы получилось, что телевизионная реклама является наименее эффективным средством рекламы (3 бала), так как она имеет высокую абсолютную стоимость, что исключает возможность частого повтора рекламного обращения фирмы «Агрострой», избирательность аудитории практически отсутствует, кроме того, наблюдается тенденция к перегруженности рекламой такого рода.

Таблица 5

Степень соответствия средств рекламы и рекламных задач фирмы

Задача

Средство

охват местного рынка

избирательность аудитории

Невысокая стоимость

высокая частота повторных контактов

Итого

Выставки

2

2

4

Телевидение

2

1

3

Радио

2

1

1

4

Наружная реклама

2

2

2

6

Газеты

2

1

2

1

6

Листовки

2

2

2

6

Оценка средств рекламы бальная, где:

0 – средство неэффективно  для удовлетворения данной задачи;

1 – средство нейтрально  для удовлетворения данной задачи;

2 – средство эффективно  для удовлетворения данной задачи.

Наиболее эффективными средствами оказались наружная реклама, листовки и газетная реклама (6 балов). Стоит отметить, что газеты как средство рекламы продукции фирмы «Агрострой» являются либо эффективными, либо нейтральными (по указанным критериям), а листовки – неэффективны с точки зрения высокой частоты повторов. Кроме того, недостатком листовок является образ «макулатурности», создаваемый ими. К недостаткам наружной рекламы можно отнести лишь отсутствие избирательности аудитории. По остальным критериям наружная реклама является эффективной. Отметим так же, что лишь наружная реклама эффективна по критерию «высокая частота повторных контактов», что является очень важным для предприятия ввиду их недостаточной известности на местном рынке.

Промежуточное положение среди используемых средств рекламы заняли выставки и радио-ролики (4 бала). К недостаткам выставки можно отнести их высокую стоимость, а также отсутствие частоты повторных контрактов (обычно продолжительность выставки 5-7 дней и за год фирма участвует в выставке один раз). Стоит, однако, отметить что именно участвуя в выставках фирма поднимает свой имидж, только таким образам она может познакомить потенциального покупателя с ассортиментом и качеством своего товара, демонстрируя его непосредственно, на фотографиях, плакатах, но при этом не требуя от покупателя ответной реакции. В этом роде выставки являются особым средством рекламы. К недостаткам радио рекламы отнесем малую избирательность ее аудитории, мимолетность рекламного контакта с аудиторией и представление только звуковыми средствами (что значительно снижает степень запоминаемости рекламного обращения).

продолжение 
--PAGE_BREAK--

Второй шаг в определении эффективности используемых фирмой «Агрострой» средств рекламы – анализ возможностей рекламных средств на местном рынке.

Для этого проанализируем полученные в результате опроса жителей города Омска данные.

Цели данного опроса:

1. Выявить средство рекламы, с которым чаще всего сталкивается  местная аудитория;

2. Выявить способность  рекламных средств быть припомненными;

3. Выявить вероятность  того, что покупатель обратится  к конкретному средству рекламы  в случае возникновения потребности  в покупке конкретного товара (имеются в виду товары, производимые  фирмой «Агрострой»);

4. Выявить степень известности  фирмы среди потенциальных покупателей  по анкете (Приложение Ж)

Критериев, по которым отбирались опрашиваемые было два:

— возрастной – от 22 до 50 лет (лица именно этого возрастного интервала являются потенциальными покупателями фирмы);

— уровень дохода – средний и выше.

Было опрошено 200 респондентов.

В результате подсчета данных анкеты получены результаты, которые приведены в таблице 6. (Приложение Г).

Проанализируем результаты, полученные после проведения опроса.

Большинство потенциальных покупателей обращают внимание на рекламу (85% опрошенных). По мнению опрошенных, наиболее эффективным средством рекламы оказались:- газеты,- выставки-ярмарки,- щиты.

Наименее эффективным – листовки. Последнее произошло по тому, что у нас листовки мало используемое средство рекламы промышленных товаров.

Телевидение оказалось самым загруженным средством рекламы (по мнению 46% опрошенных). Значит, размещая рекламу по телевидению, надо быть уверенным, что оно не сольется с потоком остальных сообщений.

С рекламой на листовках практически никто не сталкивался.

На втором месте по частоте появления опрошенные поставили газеты (пожалуй, самое древнее средство рекламы), а на третье – радио-рекламу.

Отметим, что, скорее всего, потенциальные покупатели вспомнят рекламу в газетах (37%), на щитах (20%) и по радио (20%). А телевизионную рекламу вспомнит лишь 13% опрошенных. Результаты припоминаемости листовок, скорее всего, искажены опрашиваемыми из-за того, что они мало знакомы с «директ-мейлом».

В случае возникновения у потенциальных потребителей потребности в покупке стройматериалов они скорее обратятся к рекламе:- в газетах 32%;- на щитах 27%. Потенциальные потребители редко обращаются к рекламе в листовках (12%).Промежуточное положение по частоте обращения занимают телевизионная и радио-реклама (15%).

Также исследование показало что потенциальные потребители мало знакомы с фирмой «Агрострой», а именно 19% опрошенных. Это значит, что следует более часто напоминать с помощью рекламы о существовании фирмы.

В итоговом выводе по второму шагу можно сказать, что фирма недостаточно использует наружную рекламу в своей рекламной компании, а затраты на теле- и радио рекламу, по-видимому не достаточно обоснованы (об этом точно можно будет сказать лишь на третьем этапе).

Третий шаг в решении проблемы – на основании анкетирования покупателей фирмы «Агрострой» оценим эффективность как рекламной компании в целом, так и отдельных рекламных средств,

Цели данного исследования:

1. Определить степень  знакомства с рекламными обращениями  фирмы ООО ПКП «Агрострой» через различные средства коммуникации;

2. Определить побуждающее  действие различных рекламных  средств на покупателей фирмы [26, C. 89].

Респондентами данного анкетирования явились покупатели фирмы «Агрострой», любезно согласившиеся ответить на предлагаемые им вопросы. Итого за 2 месяца было опрошено 100 покупателей, которые дали ответы на предложенную анкету в таблице 7 (см. Приложение Д).

В результате подсчета ответов получены следующие данные (см. Приложение Е). В колонке «бал» произведен подсчет количества голосов, причем на один голос приходится 1 бал. При ответе на пункт 3 суммарное число балов больше 100, т.к. некоторые покупатели встречались с рекламой предприятия в нескольких источниках.

Результаты по пункту 1 таблицы 8 подтвердили вывод, сделанный на втором шаге, о том, что фирма является малоизвестной в настоящее время на местном рынке (до возникновения потребности в покупке о ней знало лишь 18% опрошенных покупателей).

Реклама, как показало исследование, заняла первое место среди средств, из которых покупатели узнали о существовании фирмы, а именно 62% покупателей именно из нее узнали о существовании фирмы «Агрострой».

Чаще всего покупатели сталкивались с рекламой фирм на выставке-ярмарке (32%), по радио (25%), в газетах (17%). Реже всего покупатели встречали рекламу по телевидению (3%). Из этого можно сделать вывод о том, что реклама по телевидению должна более часто контактировать с аудиторией, для того чтобы поднялась ее эффективность, а это требует значительных затрат и не согласовывается с интересами фирмы. Реклама на щитах (12%) заняла промежуточное положение по количеству контактов с аудиторией и это вполне объяснимо – фирма имеет лишь 1 щит, который располагается на ее территории.

Побуждающее действие реклама оказала на 40% покупателей, причем выставка повлияла на наибольшее количество покупателей (22%), листовки (6%), затем газеты и щиты оказались на одном уровне (5%) и радио реклама побудила к покупке (3%). Опрос показал, что реклама по телевидению вообще не имела побудительного характера, а лишь информативный. Рассчитаем коэффициент воздействия рекламы на покупателей после их контакта по следующей формуле:

К = ЧК/ЧП, (2)

где ЧК — число контактов со всеми покупателями,

ЧП — число покупателей, которых реклама побудила к покупке.

Таблица 9 — Воздействие рекламы на покупателей

Средство рекламы

Число контактов со всеми покупателями

Число покупателей, которых реклама побудила к покупке

Коэффициент воздействия рекламы на покупателя

— на выставке- ярмарке,

57

22

3

— в листовках,

19

6

3

— на щитах,

22

5

4

— в газетах,

31

5

6

— по радио,

46

2

23

— телевидение

5

-

Наиболее сильным воздействием на покупателя обладает выставка-ярмарка и листовки. На каждого третьего покупателя, который встречался с данными срествами рекламы фирмы, она оказала побудительное воздействие.

Аналогично реклама на щитах оказала влияние на каждого четвертого, на каждого шестого реклама в газетах, на каждого двадцать третьего реклама по радио. Коэффициент воздействия телерекламы на покупателя оказался равным нулю, т.е. данная реклама вообще не имела побудительного эффекта.

А теперь рассчитаем торговую эффективность воздействия рекламы на покупателей (см. Таблицу 10).

Торговую эффективность, как всей рекламной компании, так и отдельных ее средств, которые имели побудительное воздействие на покупателей рассчитали по следующей формуле:

продолжение 
--PAGE_BREAK--

Эф = Объем/Затраты, (3)

где Эф – эффективность средства рекламы;

Объем – доход, полученный в результате влияния средств рекламы;

Затраты – расходы на конкретное средство рекламы в отчетном году.

Таблица 10 — Побудительное влияние средства рекламы на объем продаж и торговая эффективность рекламы

 

Средство рекламы

Полученный от конкретного средства рекламы доход за 2 месяца, руб.

Затраты на конкретное средство рекламы в расчете на 2 месяца, руб.

Торговая эффективность рекламы, руб./руб.

1

2

3

4

Газеты

12500

320

39

Щиты

12500

500

25

Листовки

15000

830

18

выставка-ярмарка

55000

6670

8

Радио

5000

2350

2

Телевидение

-

1170

-

Итого:

100000

11840

100

В таблице 10 и доход, полученный от рекламы, и расход на него брались с учетом двух исследуемых месяцев. Исходными данными служили результаты опроса покупателей и данные бухгалтерского учета.

По результатам таблицы 10 общая торговая эффективность составила 100 руб./руб., это значит, что с каждого рубля, вложенного в рекламную компанию, фирма получила 100 руб. дополнительного дохода.

Наибольший доход принесла фирме выставка (55 000руб.), но за счет высоких затрат на нее торговая эффективность выставки лишь на 4-м месте (8 руб./руб.). Газеты заняли первое место по торговой эффективности (39 руб./руб.) среди других средств рекламы, хотя они принесли лишь 12 500 руб. дохода, затраты на данный вид рекламы были самыми низкими.

Эффективность щитов чуть ниже – 25 руб./руб. – однако доход от них также составил 12500 руб. Эффективность листовок составила 18 руб./руб., а радио – 2 руб./руб.

Единственное средство рекламы, которое не обладало торговой эффективностью, оказалось телевидение. Это говорит о том, что затраты, в него вложенные, не принесли фирме дохода (по крайней мере, в исследуемом периоде).

На пятом этапе, сопоставим результаты теоретического заключения с результатами опроса потенциальных клиентов и результатами анкетирования покупателей фирмы «Агрострой».

В результате получим:

1. С точки зрения теории  телевидение менее всего эффективно  для рекламы фирмы ООО ПКП  «Агрострой». Кроме того, это средство рекламы очень перегружено информацией подобного рода. Довольно редко, по сравнению с другими видами рекламы, обращаются к телевидению потенциальные покупатели. И, конечно же, против телевидения, как средства рекламы говорит то, что оно слабо воздействует на покупателей и имеет нулевую торговую эффективность. Следовательно, телевидение лучше вообще исключить из комплекса стимулирования предприятия, как мало эффективное средство.

2. Теоретически радио  неплохо удовлетворяет задачам  фирмы.

Фактически же, такая реклама служит лишь хорошим напоминанием о фирме, но не способствует воздействию на покупателя. По способности быть вспомненной радио реклама занимает промежуточное положение среди других средств.

Так как радио реклама не способствует повышению торговой эффективности, то ее стоит использовать лишь в зимнее время, когда необходимо постоянно напоминать о фирме на рынке, а в остальное время использовать более эффективное средство рекламы для привлечения покупателей. Данное изменение приведет к снижению затрат на рекламу почти в два раза.