Формы стимулирования потребителей

Контрольная работа:

Формы стимулирования потребителей 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Новосибирск 2012 
 
 

Содержание 

Введение 3

1.Определение, цели и задачи стимулирования продаж 5

2.Методы стимулирования продаж 7

2.1 Классификация методов стимулирования продаж 7

2.2 Достоинства и недостатки методов стимулирования сбыта 8

3.Специфические формы стимулирования продаж 12

3.1 Мерчандайзинг как специфическая форма стимулирования продаж 12

3.2 Сенсорное воздействие как специфическая форма стимулирования продаж 14

Практическая часть 20

Заключение 21

Литература……………………………………………………………………….27 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     На  протяжении многих веков существования  торговых отношений в целом и  предпринимательской деятельности, в частности, их главной целью  было и остается получение прибыли  и её постоянный рост. Однако на разных этапах становления рыночных отношений  достижение поставленной цели достигалось  несколькими различными альтернативными  путями.

     Современная экономическая ситуация предъявляет  высокие требования как к выходящим  на рынок, так и к действующим  его участникам, что делает использование  маркетинга практически неизбежным. Однако маркетинговая деятельность требует комплексного подхода. На современном  этапе недостаточно качественного  производства, грамотного формирования цены и безупречной системы сбыта. Вместе с этим должна существовать четко спланированная и отлаженная система маркетинговых коммуникаций, применение средств и инструментов которой способствует достижению маркетинговых  и внутренних целей компании.

     Безусловно, каждая организация ставит перед  собой различные цели, и естественно, что для достижения каждой из них  должны использоваться предназначенные  для этого специфичные инструменты. Одной из основных целей любой  компании является стимулирование сбыта, поэтому существует особая форма  маркетинговых коммуникаций, призванная к ее достижению, − стимулирование продаж.

     В условиях усиления конкурентного давления среди производителей и продавцов делает использование стимулирования продаж необходимым составляющим маркетинговых стратегий компаний, а также повышает роль и значимость исследований этого феномена современных рыночных отношений.

     Целью данной контрольной работы является определение формы стимулирования потребителей. 

   Указанная цель предполагает решение следующих  задач:

1. Определить понятие стимулирования продаж и классифицировать его;
2. Охарактеризовать основные инструменты деятельности по стимулированию продаж;
3. Указать основные преимущества и недостатки применения деятельности по стимулированию продаж;
4. Охарактеризовать планирование мероприятий по стимулированию продаж;
5. Провести анализ деятельности по стимулированию продаж на примере.

1.Определение, цели и задачи стимулирования продаж

     Как самостоятельная часть  системы  маркетинговых коммуникаций стимулирование продаж начало развиваться в США  с начала 50-х гг., постепенно обретая  самостоятельный статус, регулируемый  не только маркетинговыми стратегиями, но и правовыми актами.

     Ф.Котлер формулирует определение стимулирования продаж как «кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги» [1, 110].

     Существуют  и другие определения:

     Стимулирование  продаж − система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товародвижения и реализации товара при условии, что покупатель знает товар [2].

     Стимулирование  продаж представляет собой действия, материалы, приемы и методы, используемые в дополнение к маркетинговым усилиям для координации рекламной и сбытовой деятельности, а также попутную дополнительную работу, направленную на продажу товаров и услуг [3].

     Наиболее  полым представляется ниже приведенное  определение, которые будет использоваться в качестве базового в данной работе:

     Стимулирование  продаж − различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [4].

     Стимулирование  продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара, этому его применение целесообразно в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на адресата, поэтому наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях: когда на рынке имеется большое количество товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками; рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса; на рынок выводится новый товар; товар переходит  фазы роста в фазу насыщения; покупатели на рынке недостаточно осведомлены о предлагаемой продукции [5, 516].

Поэтому наиболее часто стимулирование продаж ставит перед собой следующие  цели :

1. Увеличение объема продаж в краткосрочном периоде;
2. Поддержка приверженности покупателя к определенной марке, компании;
3. Вывод на рынок нового продукта;
4. Поддержка других инструментов продвижения.

Существует 5 основных задач, которые ставятся  обычно перед стимулированием продаж :

• увеличение первичных покупок;
• увеличение повторных покупок;
• увеличение лояльности к продукту;
• создание интереса к торговой марке;
• создание узнаваемости торговой марки.

       Решение задач стимулирования  продаж достигается с помощью  разнообразных методов. Выбор  какого-либо из них зависит  от целей и задач кампании  о стимулированию продаж; от товаров;  от типа рынка; от мероприятий   стимулированию продаж, проводимых  конкурентами; от рентабельности  каждого из средств стимулирования  продаж; от фантазии сотрудников  фирмы или рекламных агентов.  Однако при всём разнообразии  факторов в большинстве случаев  выбор метода стимулирования  сбыта зависит от целевой аудитории,  на которую направлены маркетинговые  усилия компании. [6]

2.Методы стимулирования продаж

2.1 Классификация методов стимулирования продаж

     Как уже было упомянуто выше, наиболее часто методы стимулирования продаж классифицируют в зависимости от целевой аудитории, на которую они  направлены.

     Обычно  выделяют три типа адресатов мероприятий  по стимулированию продаж :

1. Потребители;
2. Торговые посредники;
3. Собственный торговый персонал.

     Мероприятия, направленные на потребителя, нацелены на его ознакомление  новым товаром (услугой); убеждение потребителя  сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем  или заказчиком; поощрение прерывности  покупок, снижении сезонной неравномерности  приобретения товара [5, 517].

     Многочисленные  методы стимулирования продаж, направленные на потребителей можно объединить в несколько групп:

1. Скидки с цены, которые в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

• Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества  товаров;

• Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;
• Сезонные и предпраздничные скидки;
• Скидки по категориям потребителей (студенты, именинники и др.);
• Скидки на устаревшие модели;
• Скидки при покупке товара  наличный/безналичный расчет;
• Скидки при покупке товара с возвратом старо модели (так называемый товарообменный зачет);
• Скидки «мгновенных распродаж»;

2. Применение дисконтных расчетных карт;

3. Распространение купонов (сертификатов, дающих их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров);
4. Продажа товара с премией в виде сопутствующего товара или сувенира;
5. Бесплатные образцы для потенциальных покупателей (сэмплинг);
6. Дегустация;
7. Обмен продвигаемого товара на товар конкурентов;
8. Предоставление покупателям права пробного использования товара;
9. Игровые формы: конкурсы, лотереи, викторины, телевизионные игры;
10. Предоставление дополнительных услуг (кредитование, транспортировка, монтаж, гарантия и т.д.) [7, 53]

2.2 Достоинства и недостатки методов стимулирования сбыта

     Особенностями стимулирования сбыта являются: привлекательность, информативность, кратковременность  эффекта воздействия; ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов и средств стимулирования [5, 518].

     Исходя  из выше указанных особенностей, можно  выделить некоторые общие достоинства  и недостатки методов стимулирования.

     Основные  достоинства стимулирования продаж:

      - рост продаж -основная краткосрочная  выгода;

     - определенная целевая аудитория;

     - четкая роль;

     - непрямые роли - возможность использования  для достижения других целей.

       Недостатки:

      - кратковременность воздействия;

      - скрытые издержки;

     - возможность конфликтов с рекламными  представлениями;

      - отсечка цен - возможность покупателям  ожидать более низких цен в  будущем.

     К методам целевого стимулирования относят:

      - снижение цен;

     - купоны (покупки или обслуживания  по обязательствам со снижением  цен);

      - финансирование следующих покупок;

      - кредит;

     - сезонные снижения цен.

     Неценовое стимулирование:

       - конкуренция покупателей (лотереи);

     - персональное продвижение;

     -свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);

     - представление образцов новых  товаров для пробной эксплуатации.

     Достоинства и недостатки стимулирования продаж можно так представить в виде следующей таблицы [8]:

   Таблица 1.1

Достоинства	Недостатки
Дает  дополнительный стимул к действию	Может создать  беспорядочную ситуацию
Изменяет  соотношение цены и ценности предлагаемой продукции	Может привести к установлению заниженных розничных  цен
Выявляет  дополнительные побуждающие к покупке  мотивы	Уменьшает охват  целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать  установления дополнительных скидок
Является  стимулом к совершению дополнительных повторных покупок	Может привести к обесценению брэнда
Увеличивает частоту покупок или объем	Может привести к форвардным покупкам со стороны  конкурентов