Формы стимулирования потребителей

     Среди приемов и средств стимулирования продаж наиболее эффективны скидки с  цены купоны, презентации варов, гарантия возврата денег, продажа товаров  в кредит, премии, лотереи. Каждый из них также имеет свои более  специфичные достоинства и недостатки, что необходимо учитывать при  обосновании средств коммуникации [5, 519]: 
 
 

   Таблица 1.2

Инструмент	Достоинства	Недостатки
Премии	Способствуют  росту объема продаж; Дополнительные  расходы по сбыту незначительны; Привлекают дополнительный контингент покупателей.	Кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов  – недостаточно сильный стимул для  постоянных потребителей.
Скидки  с цены	Увеличивают объем  сбыта; Наглядный и  удобный в использовании.	Недостаточная избирательность к потенциальным  группам потребителей. Возможно отрицательное  воздействие на престиж торговой марки.
Гарантии  возврата денег	Повышение престижа фирмы; Возможность формирования новых рынков.	Незначительное  влияние на рост объема продаж; Медленное проявление результата.
Купоны	Хорошая восприимчивость  потребителей; Значительный  эффект при стимулировании потребления  новых товаров.	Высокие затраты; Небольшой охват  потребительской аудитории.
Продажа в кредит	Стимулирует сбыт дорогостоящих товаров; Укрепляет связи  с потенциальными оптовыми и розничными покупателями.	Зависимость от уровня социального обеспечения  потребителей; Риск невозвращения  оставшейся части кредита и процентов.
Предоставление  бесплатных образцов	Расширяет представление  покупателя о товаре; Способствует  вовлечению новых клиентов; Ускоряет процесс  внедрения нового товара на рынок.	Значительные  расходы; Трудности с  прогнозированием объема продаж.

 

     При том, что стимулирование продаж в  целом и каждый из его методов  в частности обладают как достоинствами, так и недостатками, всякий раз  при планировании мероприятий по продвижению  необходимо учитывать  тот факт, что, будучи частью комплекса  маркетинговых коммуникаций, стимулирование продаж для достижения максимальной эффективности не может и не должно использоваться отдельно от других маркетинговых  коммуникаций. Эффективность системы  стимулирования продаж значительно  повышается при использовании ее совместно с другими формами  продвижения, например, с рекламой и  персональными продажами [5, 518].

3.Специфические формы стимулирования продаж

3.1 Мерчандайзинг как специфическая форма стимулирования продаж

        Как уже было указано  ранее, стимулирование продаж может  быть направлено на потребителя, розничного торговца и собственный торговый персонал. Очевидно, мероприятия по стимулированию продаж, направленные на своих дистрибьюторов  или  собственных сотрудниками, имеют  несколько абстрактный характер, если рассматривать их относительно места их проведения. Фактически конкретного  места для этих целевых аудиторий  не существует, мероприятия проводятся в некотором смысле уморительно. С конечными потребителями дело обстоит иначе. Их встреча с предлагаемым товаром, а следовательно и с  мероприятиями по повышению сбыта  этого товара происходит в торговых точках, или в учреждениях розничной  торговли.

        Работа по продвижению  торговых марок в розничной сети называется мерчандайзингом. Несмотря на существующее многообразие определений  мерчандайзинга, можно определить следующее:  мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле [9].

        Детализируя это  определение, можно сказать, что  мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торгом зале и направленных  продвижение  того или иного товара, марки ли упаковки. Он имеет дело с самим  процессом покупки и нацелен  на то, чтобы оказать воздействие  на поведение покупателя, который  уже находится на месте продажи  товаров.

        Хоть основной целевой  аудиторией мерчандайзинга являются конечные потребители, осуществление его  мероприятий невозможно без тесного  сотрудничества между фирмой-производителем и торговым посредником. Только при  скоординированности действий обоих, а также выполнении оговоренных  правил условий можно ожидать  какого-либо положительного результата.

         Будучи особой формой стимулирования продаж, мерчандайзинг ставит перед собой следующие цели :

1. Интенсификация процесса продажи;
2. Побуждение покупателя к покупке;
3. Информационное обеспечение покупателя;
4. Представление товаров-новинок
5. Стимулирование продавцов. [10]

 

        Среди средств мерчандайзинга можно выделить две группы [7]:

1. Внешние средства: наружные вывески, световые табло и внешние витрины торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки;
2. Внутренние средства: все приемы и методы, реализуемые непосредственно в торговом зале.

 

        Существуют  следующие внутренние средства мерчандайзинга:

1. Планировка торгового зала;
2. Торговое оборудование:
• Внутренние витрины, холодильники, дисплеи;
• Демонстрационные  и дегустационные стенды;
• Различного вида подставки, диспенсеры, холдеры и т.д.
• Указатели и таблички;
3. Выкладка товара;
4. Упаковка товара;
5. Полиграфическая рекламная продукция. [9]

 

        Таким образом, мерчандайзинг не устанавливает конкретных и жестко определенных правил. Все его средства должны применяться в соответствии с особенностями и спецификой каждой отдельно взятой торговой точки. Только в этом случае методы мерчандайзинга помогут достичь высокого и качественного результата по стимулированию продаж.

3.2 Сенсорное воздействие как специфическая форма стимулирования продаж

     Стимулирование  продаж, ставя перед собой такие  задачи, как увеличение спроса на определенный продукт, повышение лояльности покупателей  и т.д., и используя различные  методы их решения, не может не учитывать  такой фактор, как эмоции. Абсолютно  естественно то, что покупатель, который находится в благоприятном  расположении духа, гораздо более  восприимчив к совершаемому на него воздействию и склонен к совершению покупки. Именно поэтому специалисты  стали уделять большое внимание тем факторам, которые влияют на эмоциональное состояние потребителей и в процессе их изучения выяснили, что большую роль в этом процессе играют органы чувств и синестезия. Синестезия (греч. synaisthesis – «совместное чувство, одновременное ощущение») – явление, состоящее в том, что какой-либо раздражитель, действуя на соответствующий орган чувств, помимо воли субъекта вызывает не только ощущение, специфичное для данного органа чувств, но одновременно еще и добавочное ощущение или представление, характерное для другого органа чувств.

       В работах таких гуру, как М.Линдстром  («Чувство бренда»), мультисенсорности  воздействия на потребителя придается  первостепенное значение.

     Если  зрение и слух уже давно охвачены маркетинговыми коммуникациями (о вкусе  можно говорить лишь применительно  к продуктам питания), то универсального подхода к использованию таких  чувств, как обоняние и слух, пока нет, хотя в данном направлении ведется  очень активная работа.

     По  данным Линдстрома, в 40 случаях из 100 у людей понюхавших приятный аромат, улучшается настроение, а согласно исследованиям Vapo d'or Innovation и Института товарно-потребительского исследования Саарбрюкена (Германия), облагороженные запахами места продаж воспринимаются посетителями на 21% благожелательнее, чем обычные [11].

     Специалисты выделяют следующие  направления использования  запахов в маркетинговой  деятельности :

1. Ароматизация помещения/пространства (наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика);
2. Аромадизайн помещения/пространств (подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика);
3. Аромаклининг ("нейтрализация") (устранение неприятных);
4. Ароматизация мероприятий (разовая ароматизация по какому-либо поводу);
5. Аромабрендирование (создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов);
6. Аромаполиграфия (ароматизация печатной продукции любого характера);
7. Аромасувениры (ароматизация различного рода сувениров). [12]

     Существует  около 100 тыс. ароматов, с чем связано  отсутствие их общепринятой классификации, однако несмотря на их огромное количество существуют общие закономерности их восприятия, которые связаны с  социальной средой, традицией и культурой  потребителей. К примеру, заведующий неврологическим отделением научно-исследовательской  ассоциации Smell and Taste Treatment в Чикаго Алан Хирш установил, что существует разница в оценке различных запахов  у людей, родившихся до 1930г. и позже  этой даты: старожилы при опросе охотнее называли ароматы сосны, сена, лошадей и луговых трав, люди более молодого возраста –  запах пластилина Play-Doh, фломастеров  и детской присыпки. Что касается закономерностей восприятия, то ученые уже давно выяснили, что запах  определенных сортов розы провоцирует  сговорчивость и податливость, запах  груши – аппетит, лимона – агрессию и т.д. Подобные закономерности были использованы многими зарубежными компаниями: парижская сеть магазинов Galeries Lafayette при распродаже коллекций домашнего текстиля использовался аромат лаванды. FIAT придавал дополнительную привлекательность своим автомобилям с помощью тонких древесных запахов.

     В последнее время со стороны компаний стал проявляться интерес к созданию запахов-торговых марок, однако пока это  направление находится лишь на начальной  стадии своего развития, т.к. во-первых, это требует колоссальных финансовых вложений, во-вторых, требует особой законодательной базы по регистрации  подобных торговых марок, разработка которой  пока даже не предвидится.

     Тем не менее, использование запахов  в местах продаж весьма привлекательно с точки зрения стимулирования сбыта, т.к. оно влияет на эмоциональное  состояние потенциального покупателя, а соответственно и на время, проводимое им в месте продажи и на его  отношение ко всему, что он там  видит, т.е. на предлагаемый товар.

     Далее представлена примерная зависимость  используемого запаха от специфики  деятельности компании [11]: 
 
 
 
 
 
 
 
 

  Таблица 1.3

   

Запах	Сфера использования
Свежемолотый  кофе	Кафе, бары, продовольственный  ритейл
Свежая  сдоба	Продовольственный ритейл
Лаванда, жасмин, иланг-иланг, роза	Бельевые бутики
Ваниль, мята, лимон, базилик	Бутики модной одежды
Свежевыделанная кожа	Бутики кожаной  одежды
Огурец, арбуз, яблочный пирог	Продовольственный ритейл
Манго	Отели, гостиницы
Кокосовое масло	Туристические фирмы
Мандарины, хвоя	Рождественские  распродажи
Попкорн	Кинотеатры

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Конечно, гарантировать конкретные цифры  роста продаж от использования того или иного запах не может никто. Аромамаркетинг – одно из средств, позволяющих расположить потребителя к своей компании, наладить с ним некий эмоциональный контакт, который в некоторой мере может повлиять на совершение покупки и объем продаж в целом, которое, тем не менее, должно использоваться с большой осторожностью.