Функции управления и контроля

Содержание.

• Введение. 2
• 1. Аналитическая функция. 2
• 1.1. Исследование рынка, как такового. 2
• 1.2. Исследование потребностей. 2
• 1.3. Исследование фирменной структуры. 2
• 1.4. Исследование товаров. 2
• 1.5. Анализ внутренней среды предприятия. 2
• 2. Производственная функция. 2
• 2.1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2
• 2.2. Организация материально-технического снабжения. 2
• 2.3. Управления хозяйством и конкурентной способностью готовой продукции. 2
• 3. Бытовая (или функция продаж). 2
• 3.1. Организация системы товародвижения. 2
• 3.2. Организация сервиса. 2
• 3.3. Организация системы формирования спроса и стимулирование сбыта. 2
• 3.4. Проведение целенаправленной ценовой политики. 2
• 3.5. Проведение целенаправленной товарной политики. 2
• 4. Функции управления и контроля. 2
• 4.1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2
• 4.2. Информационное обеспечение маркетинга. 2
• 4.3. Коммуникативная подфункция маркетинга. 2
• 4.4. Формирование контроля маркетинга. 2
• Заключение. 2
• Список использованной литературы. 2

 

Введение.

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Для правильного понимания  и применения теории маркетинга на практике необходимо глубокое изучение функций маркетинга.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА - отдельные  виды или комплексы видов специализированной деятельности, осуществляемые в процессе организации и осуществления  маркетинга. К важнейшим функциям маркетинга относят: исследование маркетинга и сбор информации; планирование маркетинга; организацию маркетинга; разработку нового продукта; продвижение продукта; сбыт и распределение продукта.

В данной работе проанализированы основные функции, тенденции развития теории и методологии маркетинга, изложены главные практические направления  эволюции маркетинга, а также показаны особенности использования маркетинга в России.

 

1. Аналитическая функция.

Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение  лиц принимающих решения максимально  достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

Выходя на рынок, производитель  должен осознавать, что его товар  не может удовлетворить запросы  всех покупателей. Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товаров соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов. Важно выявить недостатки и достоинства товара; определить отношение к нему отдельных групп потребителей; определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем; установить области его использования в будущем. Все это достигается в результате исследования рынка

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

1.1. Исследование  рынка, как такового.

Исследование рынка - это комплекс мероприятий по изучению процессов в сфере товарного обращения, направленных на обеспечение сба-лансированности спроса и предложения товаров и услуг.

Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению  к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок  значительно шире. Практически определение  рынка вращается вокруг следующих  факторов:

- категория продукта или услуг;

- география;

- “физическая” группировка потребителей;

- неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует различать  покупателей и пользователей, что  не одно и то же. Важным является и  то, что лишь часть потенциальных  покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы  является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными  пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом  рынка (или данной номенклатурой  позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем  объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок  артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов  на рынке.

Для исследования этих соотношений  важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для  промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

Сегменты  рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом  для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих  ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования  рынка.

Ф. Котлер предлагает сегментацию по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

- обстоятельства использования;

- польза;

- употребление;

- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую  процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Потребности существуют в 3-ех состояниях:

1. Рефракторное - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.

2. Внушаемое - потребность пассивна, но может быть возмущена.

3. Активное - определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое  состояние.

Иерархия  потребностей по Маслоу.

Иерархия потребностей по Маслоу такова:

1. Физиологические потребности  - фундаментальны и будучи удовлетворенными перестают быть главными факторами мотивации и более не влияют на поведение.

2. Потребность самосохранения (п-ть в безопасности) - это физическая безопасность, психологическая безопасность (консервация психической структуры личности).

3. Социальные потребности. Люди - существа социальные и ощущают  потребность объединяться в группу, взаимодействовать с себе подобными, ощущают потребность любить и быть любимыми.

4. Потребность в уважении (признании,  статусе) - важно, как нас оценивают  другие.

5. Потребность в самоутверждении,  саморазвитии, самореализации.

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим  образом планировать в соответствии с иерархией потребностей.

Рыночный  выбор как явление множества  ценностей (Шет, Ньюман, Гросс).

Исследование человеческих ценностей  фокусируется на важных целях, которые  стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями  человека и представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей. Ценностью называют способность  товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей.

Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.

3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.

4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.

5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор.

Ценностный подход предлагает исследователю  рынка схему для анализа структуры  потребностей индивидуального покупателя и для сегментирования рынков.

1.3. Исследование  фирменной структуры.