Функции управления и контроля

гармоничности. Фирма может  добиться большей или меньшей  гармоничности между товарами различных  ассортиментных групп.

Принимая решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых  фирмой изделий. Поэтому следует  постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей  и на этой основе принимать решения  о:

· снятии с производства устаревших товаров;

· модификации изготовляемых  товаров;

· разработке новых видов  продукции.

4. Функции управления и контроля.

4.1. Организация  стратегического и оперативного  планирования на предприятии.

Планирование относится к числу  наиболее интенсивно исследуемых проблемных областей в теории экономики производства. Оно занимает важнейшее место  и в практической деятельности предприятия. Вместе с тем тщательный анализ внутрифирменного планирования свидетельствует о  наличии в этой области ряда недостатков, наиболее важные из которых заключаются  в следующем.

Во-первых, в рамках стратегического  планирования постановка целей на многих предприятиях излишне формализована. Процесс оказывается недостаточно прозрачным в отношении базовых  идей и интуитивно выдвигаемых целевых  установок. Попытки разработок оригинальной стратегии с помощью бюрократических  структур, как правило, не дают желаемого  результата.

Во-вторых, отсутствует необходимая  связь между стратегическим и  оперативным планированием. Одна из главных причин этого состоит  в недостаточной коммуникации стратегических целей в направлении оперативной  сферы деятельности. В результате эти цели оказываются не охваченными  оперативным планированием, что  затрудняет их реализацию в дальнейшем.

В-третьих, в рамках оперативного планирования постановка целей в собственном  смысле слова фактически не производится. Оперативные цели базируются, как  правило, на показателях предшествующего  периода. И, наоборот, слишком много  внимания уделяется бюджетным вопросам, польза от решения которых весьма сомнительна из-за отсутствия достаточно четких целеустановок.

Практический опыт.

Немецкие концерны достаточно широко применяют оперативное планирование с программной координацией, что  соответствует теоретическим выводам  для обстановки с достаточно высоким  уровнем знания. Это выражается, например, в использовании детально разработанных плановых справочников, графиков и пр. Указанный метод, как  правило, не меняется в течение ряда лет. Он может оставаться эффективным, если внешняя среда характеризуется  высокой стабильностью.

Вместе с тем предприятия  не удовлетворены некоторыми процессами оперативного планирования. Шаги по его  улучшению нацелены главным образом  на оптимизацию программной координации. Так, пересматриваются сроки планирования, формуляры, компьютерные системы и  т.д., чтобы адаптировать их к изменившимся структурам предприятия. Сама же эффективность  программного метода не подвергается сомнению ни со стороны плановиков, ни со стороны линейных руководителей. Предприятия во многом исходят из того, что они обладают достаточным  объемом знания для использования  оперативного планирования на базе программной  ориентации.

4.2. Информационное  обеспечение маркетинга.

Многие российские предприятия  сталкиваются с серьезной проблемой - отсутствием эффективной системы  управления. Теоретическую основу предлагаемых решений этой проблемы, как правило, составляют управленческие технологии, базирующиеся на некорректных моделях. Поэтому прогноз скорого оздоровления таких предприятий пессимистичен.

Серьезные стратегические ошибки в  управлении российскими предприятиями, а также распространение в  России современных представлений  о роли маркетинга в управлении предприятием вызвали в середине 90-х существенный интерес к комплексной системе маркетинга у руководителей крупных компаний. На первых порах это коснулось банковских структур и холдинговых компаний, которым свойственная широкая диверсификация хозяйственной деятельности. Однако, по ряду причин в настоящее время у "первопроходцев" снижается интерес к этой теме, а комплекс маркетинга вырождается в частную задачу по продвижению товаров и услуг.

Основная причина неудач внедрения  комплексной системы маркетинга видится в (1) слабой регламентации  процедур маркетинговых исследований, (2) сложности восприятия лицами, принимающими решения, (ЛПР) результатов маркетинговых  исследований, а также в (3) слабой развитости системы управления предприятиями (СУП) - потребителя информации, поставляемой системой управления маркетингом (СУМ). На решение первой проблемы в свое время были направлены усилия не только зарубежных, но и российских разработчиков  автоматизированных СУМ (в качестве независимого продукта или элемента СУП): "Marketing management" (Курс), "БИГ-Мастер" (КГ "БИГ"), "Management Expert" (Про-Инвест Консалтинг) и др. Третья проблема всеми признается, активно обсуждается и имеет перспективы решения. К сожалению, второй проблеме внимания уделяется мало. Как будет показано ниже, присутствие ЛПР в СУМ в качестве "регулятора" является решающим ограничением для успешной реализации СУМ. В статье предлагается одно из возможных решений обозначенной проблемы.

Традиционные схемы управления маркетингом

В соответствии современными взглядами  на управление СУМ создается с  целью обоснования рыночных стратегии  и тактики предприятия, описания их в параметрическом пространстве в качестве одного из разделов Целевой  программы предприятия (ЦПП) и контроля реализации планов маркетинга. Существует множество взглядов на организацию СУМ, схемы проведения маркетинговых исследований которой не отличаются по существу, но разнятся способом объединения бизнес-процессов и степенью детализации их представления.

На рис. изображена обобщенная схема  СУМ, из которой видно, что алгоритм СУМ состоит из последовательно  реализуемых независимых процедур принятия решений. Процедуры 1-3 непосредственно  предшествуют разработке плана маркетинга и являются процедурами маркетинговых  исследований. Процедура 4 представляет иерархическую процедуру планирования маркетинга. Процедуры 5-6 являются подготовительными  процедурами к реализации планов маркетинга. Процедура 7 контролирует как разработку планов маркетинга, так и их исполнение.

Каждая из процедур завершается  принятием решений, оформляемых  в виде описания области допустимых значений параметров, используемых для  реализации последующей процедуры. В принципе ни одна из этих процедур не может быть до конца освобождена  от необходимости использования  эвристических методов оценки тех  или иных параметров. Как известно, любая эвристика приводит к смещениям  областей решений и, как следствие, к отклонениям от оптимального решения. Наложение таких отклонений при  последовательной реализации процедур 1-7 неминуемо должно привести к синергическому эффекту. Сила этого эффекта с учетом используемых эвристик зависит от аналитических способностей ЛПР, управляющих процедурами 1-7.

Альтернативная схема управления маркетингом

Можно утверждать, что каждый в  отдельности из перечисленных факторов неопределенности способен привести к  существенным смещениям области  возможного выбора, предлагаемого ЛПР. Вопрос "Что же можно сказать  об их совместном воздействии?" кажется  риторическим. По какой же причине мы не наблюдаем мгновенную смерть предприятий, управляемых "типовым" ЛПР? Очевидно, что причиной является наличие нормативных ограничений и инертность реакции рынка, которые успешно до момента исчерпания ресурсов предприятия исполняют роль "автопилота" в СУМ.

Качество управления предприятием как хозяйствующим субъектом  рыночных отношений существенно  зависит от той информации, которая  может быть получена путем оценки и обработки значений параметров хозяйственной деятельности предприятия. Поскольку такая информация, как  правило, бывает неточной, что обусловлено  свойствами как "агрессивной" рыночной среды, так и недостатками корпоративных  информационных систем, то СУМ относится  к классу стохастических систем управления с обратной связью.

Бытует мнение, что управление предприятием - куда более сложный процесс, чем  управление технической системой. Так  ли это? Показателен следующий пример. Как известно, космический челнок - автомат. Количество параметров управления, наблюдения и факторов непредсказуемого воздействия внешней среды, учитываемое  системой управления челнока, на два  порядка больше, чем количество аналогичных  параметров, учитываемых обычно в СУМ.

Чем же объяснить технологический  отрыв аэрокосмических систем управления от СУМ? Причины, как всегда две: объективная, связанная с объемом финансирования исследований, и субъективная, вызванная "дремучестью" так называемых экономистов-прикладников и практиков-управленцев. Как известно, последняя категория  специалистов наиболее часто выступает  в качестве постановщиков задачи на разработку СУМ. Поэтому, свойственный экономистам-прикладникам образовательный  уровень (отсутствие хорошей математической подготовки, навыков системного анализа, знания теории операций и принятия рациональных решений) отрицательно сказывается на эффективности современных СУМ.

Для специалистов по экономической  кибернетике и теории управления давно не существует методологических проблем в постановке задачи на разработку СУМ, обеспечивающей ЛПР минимумом  информации, необходимой для совершения простейших операций или принятия тривиальных  решений см., например - Оценка стратегических маркетинговых решений в банке. //Маркетинг, 1996. № 1, С. 46-55. Задача синтеза оптимальной СУМ при этом может быть поставлена следующим образом.

Разрабатывается математическая модель предприятия в виде дифференциальных уравнений, и задаются ограничения, краевые условия; уравнения, описывающие  параметры наблюдения; критерий оптимальности  управления и характеристики случайных  воздействий. Для решения стохастических задач оптимального управления разработаны  специальные методы, в том числе  стохастический принцип максимума, метод динамического программирования и др. Особенности предлагаемой методики управления:

Математической моделью предприятия  является модель финансовых потоков, описывающая "перемещение" активов и пассивов предприятия из одного состояния  в другое.

В качестве методов управления используется метод динамического программирования и методы, основанные на сведении стохастических задач оптимального управления к  задачам оптимальной оценки состояния  предприятия и синтеза детерминированного оптимального управляющего воздействия.

Программная реализация методов управления составляют теоретическую основу системы  поддержки принятия управленческих решений (СППУР).

Предполагается, что действия лица, принимающего решение, ограничиваются санкционированием тривиальных  маркетинговых решений, "проект" которых вырабатывается в СППУР.

Основной вывод, который может  быть сделан из аналитических способностей ЛПР, это вывод о том, что сведение к минимуму влияния ЛПР на работу СУМ, а не использование его интеллектуальной "силы", является основным техническим  требованием к СУМ. Описанный выше методический подход к управлению маркетингом вполне удовлетворяет данному требованию. Практика его использования показала его методологическую ценность не только для построения СУМ, но СУП в целом.

4.3. Коммуникативная подфункция маркетинга.

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с  точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка -- результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория, и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.