Характеристика маркетинговых стратегий. Стратегические матрицы

Министерство образования  и науки Российской Федерации 

 

Федеральное государственное 

бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования 

«Комсомольский – на- Амуре государственный

технический университет» 

 

Кафедра «Экономика и финансы»

Направление – 080100 «Экономика» 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетингу»

Вариант № 7

 

 

 

 

 

Студентка группы 2ФКб3д-1Н                                             Е. В. Семьянова

Преподаватель                                                                        Т. И. Токтарова

 

 

 

 

2014

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………… 3 

1.Классификация промышленных и потребительских товаров ……………..7

1. Что такое товар …………………………………………………………….. 7
2. Основные виды классификации товара …………………………………...9
3. Классификация товаров широкого потребления …………………….. …10

1.4 Классификация товаров промышленного назначения ………………. …13 

2.Характеристика маркетинговых стратегий. Стратегические матрицы …..17

Заключение ……………………………………………………………………  33

Список использованных источников …………………………………………35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В сегодняшнем сложном  мире все мы должны разбираться в  маркетинге. Маркетинг затрагивает  интересы каждого из нас. Это процесc, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организация его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

 Маркетинг - вид человеческой  деятельности, направленной на удовлетворение  нужд и потребностей посредством  обмена. Основными понятиями сферы  маркетинга являются следующие  факторы: нужды, потребности, запросы,  товар, обмен, сделка и рынок.

 Основным понятием  маркетинга как научной дисциплины, является обмен.

 Обмен - акт получения  от какого-либо желаемого объекта  с предложением чего-либо в замен.

 Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдение  пяти условий: 

1) Сторон должно быть  как минимум две.

2) Каждая сторона должна  располагать чем-то, что могло  бы представить ценность для  другой стороны.

3) Каждая сторона должна  быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4) Каждая сторона должна  быть совершенно свободно в  принятии или отклонении предложения  другой стороны.

5) Каждая сторона должна  быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

 Эти пять условий  создают всего лишь потенциальную  возможность обмена.

 Если обмен - основное  понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей  измерения в сфере маркетинга  является сделка.

 Сделка - коммерческий  обмен ценностями между двумя  сторонами.

 Сделка предполагает  наличие нескольких условий: 

 наличие двух или  более ценностно значимых объектов,

 согласованных условий  ее осуществления, 

 согласованного времени  совершения,

 согласованного места  проведения.

 Как правило, условия  сделки поддерживаются и охраняются  законодательством.

 Сделка - это своего  рода элемент рынка. Рынок - совокупность существующих и  потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок  - это не обязательно какое-то  физическое место, где встречаются  и осуществляют сделки покупатели  и продавцы. Он может сформироваться  на какой-то товар, услугу или  иной объект, имеющий ценностную  значимость. Отсюда можно сделать  вывод.

Маркетинг - это человеческая деятельность, так или иначе имеющая  отношение к рынку. Маркетинг - это  работа с рынком ради осуществления  обменов , цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

 Отбор источников информации. В ходе выполнения своих обязанностей  управляющий по маркетингу нуждается  в огромном количестве информации. При недостатке информационного  обеспечения принимаются меры  по совершенствованию своих систем  маркетинговой информации.

В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы:

1) система внутренней  отчетности, отражающая показатели  текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов,  движение денежной наличности,

2) система сбора внешней  текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга  повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой  среде, 

3) система маркетинговых  исследований, призванная обеспечить  сбор информации, актуальной с  точки зрения стоящей перед  фирмой конкретной маркетинговой  проблемы,

4) система анализа маркетинговой  информации, использующая современные  методики статистической обработке  данных и модели, облегчающие  деятелям рынка процесс принятия  оптимальных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

 На первом этапе  происходит четкое определение  проблемы и постановка целей  исследования.

 Второй этап - разработка  плана сбора информации с использованием  первичных и вторичных данных.

 Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (ед. выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

 Третий этап - сбор  информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий.

 Четвертый этап - анализ  собранной информации для вывода  из совокупности полученных данных  показателей среднего уровня, переменных  составляющих и выявления разного  рода взаимосвязей.

 Пятый этап - представление  основных результатов, которые  дадут управляющим по маркетингу  возможность принимать более  взвешенные решения. 

 Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают  со сбора вторичных данных.

 Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

 Вторичные данные служат  отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем,  что обходятся дешевле и более  доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо

 большими затратами  средств и времени собирать  первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными  и более точными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. КЛАССИФИКАЦИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

1.1 ЧТО ТАКОЕ ТОВАР?

 

  Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать и определение товарной единицы:

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими  атрибутами. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсои, глава фирмы «Ревлон, инк.», заявивший как-то: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Теодор Левитт отметил, что «агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра». Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке». Задача деятеля рынка-выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом.

(Разработчику предстоит  превратить товар по замыслу  в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий -все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой наконец, разработчик может предусмотреть предоставление, дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением) Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Успех корпорации «ИБМ» можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнений-компьютеров. В то время как конкуренты были заняты продажей покупателям свойств своих товаров, «ИБМ» осознала, что клиентов интересуют не столько сами машины, сколько решение их собственных проблем. Потребитель нуждался в инструкциях, наборах записанных на стандартные носители рабочих программ, услугах по программированию, оперативном ремонте, гарантиях и т.д. Словом, корпорация «ИБМ» продавала не просто компьютер, а целый комплект 2. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к.существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара3. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом.

Конкуренция по-новому - это  не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих  заводах и фабриках, а того, чем  они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей .

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения.

 

 

 

2.  ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ

 

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деятелю  рынка приходится разрабатывать  ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

 

2.1 Товары длительного пользования

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить  на следующие три группы: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

 

2.2 Товары кратковременного пользования

Материальные изделия, полностью  потребляемые за один или несколько  циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги-объекты продажи  в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут  служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         1.3 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

 

Потребители покупают огромное количество разно образных товаров. Одним из удобных методов классификации  всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских

Классификация товаров широкого потребления привычек потребителей. По этому признаку можно выделить товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого  спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами  подобных товаров могут служить  табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно  подразделить на основные товары постоянного  спроса, товары импульсной покупки  и товары для экстренных случаев. Основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так  совершают обычные покупки кетчупа  «Хайнц», зубной пасты «Крест» и  хрустящего печенья «Ритц». Товары импульсной покупки приобретают  без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются  во многих местах, а поэтому потребители  почти никогда специально их не ищут. Так, шоколадные батончики или журналы  выкладывают рядом с расчетным  узлом, потому что иначе потребитель  мог бы и не подумать об их приобретении. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды  в них, например зонтики во время  ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов. Производители  товаров для экстренных случаев  организуют их распространение через  множество торговых точек, чтобы  не упустить возможность продажи, когда  потребителю вдруг понадобятся эти товары.