Характеристика маркетинговых стратегий. Стратегические матрицы

 Руководитель ожидал  другого результата, но, поскольку  цель не соответствовала критериям  SMART (в частности, не был определен  критерий оценки ее достижения), то подчиненные не знали, чего  именно от них ожидают. Директору  нужно было сформулировать цель, к примеру, таким образом: наладить  оперативный обмен информацией  между коммерческим отделом и  отделом логистики путем еженедельного  предоставления друг другу отчетов  о проделанной работе по следующей  форме (перечислить, какие показатели  каждый отдел должен включить в свой отчет).

4. Частичное применение концепции управления по целям.

 Как показывает исследование, большинство руководителей рассматривают  управление по целям как инструмент  для оценки персонала, и только 16,6% знают, что МВО предназначен  в первую очередь для согласования  целей компании на различных уровнях.

 Однако игнорирование  любого из аспектов МВО приводит  к тому, что все усилия, направленные  на его внедрение, оказываются бесполезными.

 Причины этого кроются в следующем:

 • цели нижнего  уровня недостаточно четко сформулированы;

 • эти цели не  отражают потребностей компании (не связаны с целями более  высокого уровня);

 • не назначены  ответственные за каждый участок работы.

 Чтобы устранить эти  причины, руководитель компании  должен согласовывать цели для  подразделений с их руководителями, практику же единоличной постановки  целей и донесения их до  исполнителей необходимо искоренить.

5. Официально заявленные цели не отвечают реальности.

 Нередки ситуации, когда  руководитель, официально декларируя  определенные цели, игнорирует их, принимая управленческие решения.  Например, цель своей работы компания  может определить так: «Мы должны  любить нашего клиента», а начальник  одного из ее отделов даже  не собирается реагировать на поступающие рекламации…

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

 Основные задачи этапа: 

 • сегментация рынка,  т. е. выделение конкурентных  целевых сегментов рынков;

 • выбор времени  и метода выхода на целевые сегменты.

 Сегментирование (или  сегментация) - это структурирование  рынка, основанное на неоднородности  потенциальных покупателей и  их потребительского поведения.

 Сегментирование рынка  является необходимым условием  для дифференцированного маркетинга.

 Рынок состоит из  покупателей, а покупатели отличаются  друг от друга по самым разным  параметрам. Разным может быть  все: потребности, географическое  положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из  этих переменных может оказывать  существенное влияние на потребности  и потребительское поведение  потенциального покупателя. Зная  различия между разными сегментами  рынка, компания может выпускать  для отдельных сегментов специализированные  продукты, применять разные программы  стимулирования сбыта или рекламные  сообщения. Кроме того, концентрация  на определенном сегменте может  быть позиционированием торговой марки.

 Поскольку нужды и  потребности каждого человека  уникальны, значит, каждый потребитель  может потенциально представлять  собой отдельный сегмент рынка.  В идеале продавец должен был  бы для каждого разработать  отдельную маркетинговую программу.  Например, у производителей самолетов,  таких как "Боинг", совсем  немного покупателей, и фирмы  относятся к каждому из них  как к отдельному рынку - такой  "индивидуальный маркетинг"  представляет собой предельную  степень сегментирования рынка.

 Чаще всего экономически  нецелесообразно приспосабливать  продукты для удовлетворения  нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего  существенно увеличивает издержки  и стоимость единицы продукции.  Вместо этого выделяются крупные  группы потребителей, отличающихся  друг от друга своими требованиями  к товару и своими ответными  маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что  потребности меняются в зависимости  от уровня доходов покупателей.  С другой стороны, продавец  может усмотреть значительные  различия между молодыми покупателями  и покупателями более старшего возраста. И, наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов.

Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

 • Измеримость - должна  быть возможность оценки размера  каждого выделенного сегмента  рынка. 

 • Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых  сегментов должна представлять  коммерческий интерес, т.е. быть  сопоставимой с производственными  мощностями компании. Чем меньше  потенциальная емкость выделяемых  сегментов рынка относительно  производственных возможностей  компании, тем ниже практическая  ценность полученного сегментирования. 

 • Стабильность - выделяемые  сегменты должны быть относительно  стабильны, т.е. сохранить свое  существование в краткосрочной  и среднесрочной перспективе. 

 • Достижимость - компания  должна иметь возможность сделать  свой продукт доступным для  выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на  них через свои маркетинговые коммуникации.

 После того, как рынок  будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное  описание каждого выделенного  сегмента. Построение полной картины  сегментов рынка и их характеристик  называется профилированием. Используемые  при этом характеристики называются  дескриптивными переменными сегментирования.

Существует три варианта охвата рынка:

 • недифференцированный  маркетинг; 

 • дифференцированный  маркетинг; 

 • концентрированный маркетинг.

 Недифференцированный  маркетинг - это ситуация когда  фирма решается пренебречь различиями  в сегментах и обратится ко  всему рынку сразу с одним  и тем же предложением. В этом  случае она концентрирует усилия  не на том, чем отличаются  друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах  общее. Фирма разрабатывает товар  и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

 Дифференцированный маркетинг  - В данном случае фирма решает  выступить на нескольких сегментах  рынка и разбивает для каждого  из них отдельное предложение.  Фирма рассчитывает, что благодаря  упрочнению позиций в нескольких  сегментах рынка, ей удастся  идентифицировать в сознании  потребителя фирму с данной  товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных  покупок, поскольку именно товар  фирмы соответствует желанием  потребителей, а не наоборот.

 Концентрированный маркетинг  - Многие фирмы видят для себя  и третью маркетинговую возможность,  особенно привлекательную для  организаций с ограниченными  ресурсами. Вместо концентрации  усилий на небольшой доле большого  рынка фирма концентрирует их  на большой доле одного или  нескольких субрынков. Благодаря  концентрированному маркетингу  фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

 

Основным преимуществом  матриц стратегического планирования является их наглядность и простота, возможность оценки положения компании на разных рынках, относительно небольшое  количество экономических индикаторов, необходимых для оценки. Отрицательной  стороной таких моделей  является невозможность учета в них  большого количества факторов, зачастую, укрупненность и условность оценки, а в ряде случаев значительная зависимость получаемого результата от мнения исследователей - построителей матриц. Несмотря на некоторые недостатки, матрицы стратегического планирования широко применяются в системе  стратегического управления предприятием, для разработки стратегий.

Ограничиваться при анализе  портфеля только одним типом матрицы  неразумно. Каждая матрица имеет  свои достоинства и недостатки и  дает разную информацию о сильных  и слабых сторонах хозяйственного портфеля компании. Если все необходимые данные доступны, то должны быть построены  несколько матриц, так как при  этом портфель может быть оценен с  разных позиций. Менеджерам корпорации требуется понимание:

1)    набора отраслей, в которых функционируют ее подразделения;

2)    потенциальных  возможностей развития портфеля;

3)    стратегического  положения каждого вида бизнеса в конкретной отрасли;

4)     вариантов  решений по распределению финансов  и ресурсов. Использование нескольких  матриц для изучения диверсифицированного  портфеля обеспечивает такое  понимание.

 

Практическая ценность матрицы  зависит от того, насколько точно  удается измерить стратегическую важность и эффективность выполнения. Эффективность  легче измерить, в то время как  определить стратегическую важность труднее.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1990.

2. Академия рынка: маркетинг:  Пер. с фр. - М.: Экономика, 1993.

3. Аникеев С.Л. Методика разработки плана маркетинга. - М.: ФОЛИУМ, 1995. (Практика маркетинга).

4. Все о маркетинге. Сборник  материалов для руководителей  предприятий экономических и  коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр, 1992.

5. Герчикова И.Л. Маркетинг и международное коммерческое дело. - М.: Внешторгиздат, 1990.

6. Герчикова И.Л. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 1994.

7. Герчикова И.Л. Маркетинг: организация и технология. - М.: ШМБ МГИМО,1990.

8. Голубков Е.Л. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. - М.: Дело Лтд., 1995.

9.  Гари Армстронг и Филипп Котлер Введение в маркетинг 2007г.

10.  Ансофф И. Стратегическое управление. М: Экономика 1999г.

11.  Ансофф И. Новая корпоративная стратегия 1999г.