Характеристика маркетинговых стратегий. Стратегические матрицы

 

 

 

 

3.1 Товары предварительного выбора

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как  правило, сравнивает между собой  по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами  подобных товаров могут служить  мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы. Товары предварительного выбора можно  дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разговоре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид этого костюма скорее всего окажутся более значимыми, чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

 

3.2 Товары особого спроса

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. Например, автомобиль «Мерседес» является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей о своем местоположении.

 

3.3 Товары пассивного спроса

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов  дыма и кухонных машин для переработки  пищевых продуктов пребывают  в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Уже в силу своей природы  подобные товары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых  усилий в виде рекламы и методов  личной продажи. Некоторые из наиболее изощренных приемов личной продажи  появились на свет как результат  стремления обеспечить сбыт именно товаров пассивного спроса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        1.4 КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

 

Предприятия и организации  закупают огромное разнообразие товаров  и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они  в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы  и детали, капитальное имущество  и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии  производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты  и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название - апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Предложение природных продуктов  крайне ограниченно. Как правило, они  объемны, средняя цена товарной единицы  невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю  довольно сложна. Лишь небольшая часть  крупных производителей стремится  продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители  зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и  т. п.), либо комплектующие изделия (небольшие  моторчики, шины, отливки и т.п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки предельного чугуна превращают в сталь, а пряжу в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда в пылесос ставят мотор, а на автомобиль шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом  изделии. Его можно подразделить на две. группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.н.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское  оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы  и т. п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует  процессу производства. Срок службы у  него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители  вспомогательного оборудования продают  его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок  географически распылен, покупателей  очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными  соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие  системы сервиса. Штату продавцов  обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы  и услуги-объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы  бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т.п.) и материалы  для технического обслуживания и  ремонта (краски, гвозди, щетки и  т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

 

4.1 Деловые услуги

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих  машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто  предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального  оборудования нередко оказывают  услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в  ситуациях закупок для решения  новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что  характеристики товара оказывают большое  влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

 

 

 

 

 

 

 

 

  2.ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ.    СТРАТЕГИЧЕСКИЕ МАТРИЦЫ

 

Особенности стратегического  маркетингового планирования

 • процесс выработки  стратегии обычно завершается  не каким-то немедленным действием,  а установлением общих направлений,  продвижение по которым должно  обеспечить желаемый рост эффективности  бизнеса; 

 • при формировании  стратегии приходится пользоваться  значительно более неполной информацией,  чем при выборе оперативных  управленческих решений; 

 • в процессе выработки  стратегических решений постоянно  появляется новая информация. Намеченные  цели стратегического развития  могут быть изменены. Поэтому  разработка стратегии должна  быть циклическим процессом с  постоянной корректировкой первоначальных  целей и путей их достижения;

 • важное отличие  стратегического планирования от  оперативного управления заключается  в том, что зачастую весьма  сложно определить цифровые показатели  полезности тех или иных стратегических  решений. Поэтому необходимы разработка  и постоянная корректировка системы  оценок, основанных на сочетании  цифровых показателей (например, затраты в денежном выражении) и качественных оценок. Этапы разработки маркетинговой стратегии:

 • Исследование состояния  рынка

 • Оценка текущего  состояния

 • Анализ конкурентов  и оценка конкурентоспособности  компании

 • Постановка целей  маркетинговой стратегии 

 • Сегментация рынка  и выбор целевых сегментов  (исследование потребителей)

 • Анализ стратегических  альтернатив и выбор маркетинговой  стратегии

 • Разработка позиционирования 

 • Предварительная  экономическая оценка стратегии  и инструменты контроля

Анализ рынка состоит  из следующих элементов:

 • определение границ  рынка; 

 • оценка емкости  рынка; 

 • определение рыночной  доли компании;

 • первичная оценка  уровня конкуренции на рынке; 

 • тенденции развития  рынка. 

Главный инструмент анализа  рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Оценка текущего состояния:

 • анализ экономических  показателей (финансовые результаты, структура и величина издержек  компании, инвестиционные возможности);

 • анализ производственных  возможностей (технологические возможности  и ограничения, потенциал производства);

 • аудит системы  маркетинга (оценка эффективности  затрат на маркетинг, системы  сбора и использования маркетинговой  информации, ограничения маркетингового  бюджета и коммуникаций);

 • портфельный анализ  для стратегических бизнес-единиц и продуктовых линеек (ABC-анализ, определение стадий жизненного цикла продуктов, матричные методы портфельного анализа: матрица БКГ, матрица МКК (MCC), матрица GE/McKinsey и т.п.);

 • SWOT-анализ;

 • разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существующем положении).

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

 • выявление конкурентов  компании;

 • оценка их рыночной  доли;

 • определение целей  конкурентов; 

 • определение стратегий  конкурентов; 

 • оценка сильных  и слабых сторон конкурентов; 

 • оценка спектра  возможных реакций конкурентов; 

 • выбор конкурентов,  которых следует атаковать и которых следует избегать.

Выявление конкурентов компании

 Во-первых, компания должна  определить круг своих конкурентов  для дальнейшего анализа. При  этом необходимо рассматривать  не только прямых, но и косвенных конкурентов.