Характеристика стратегического планирования

Рис. 3. Матрица «Привлекательность отрасли — конкурентная позиция»

 

По отношению к тем  СЕБ (товарам), которые попали в квадраты «Успех», фирма должна применять стратегию развития. Эти бизнесы имеют хорошую конкурентную позицию в привлекательных отраслях, поэтому явно им принадлежит будущее.

Бизнесы (продукты), оказавшиеся  в квадрате «Вопросительный знак», могут иметь хорошее будущее, но для этого фирме следует приложить большие усилия по улучшению их конкурентной позиции. Бизнесы (продукты), оказавшиеся в квадрате «Доходный бизнес», являются источником получения денег. Они очень важны для поддержания нормальной жизни фирмы. Но они могут умереть, так как привлекательность для фирмы отрасли, в которой они находятся, низкая.

Попадание в квадрат «Средний бизнес» не дает возможности однозначно судить о дальнейшей судьбе СЕБ. По отношению к ней решение может быть принято только по результатам анализа состояния всего портфеля бизнесов (продуктов). Хотя в значительной мере это замечание относится и к СЕБ, попавшим в один из трех рассмотренных типов квадратов.

Относительно СЕБ, попавшей в квадрат «Поражение», следует  сделать вывод, что она находится в очень нежелательной позиции, требует достаточно быстрого и эффективного вмешательства с целью предотвращения возможных серьезных негативных последствий для фирмы.

Матрица МакКинзи дает хороший  инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что сбалансированный портфель должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах «Успех», немного бизнесов, находящихся в квадрате «Вопросительный знак», и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате «Доходный бизнес». Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание «успешных» бизнесов и «вопросительных знаков».

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в  стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить то, что, так как маркетинговая деятельность - это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. И хотя на уровне маркетинговой службы также разрабатываются стратегии маркетинга, они не являются стратегиями фирмы, а выступают только средствами их выполнения. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора  и обработки информации для разработки и определения стратегий фирмы;

• это средство осуществления  стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может ее реализовать либо за счет увеличения объема потребления данного товара покупателем, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту продукцию. Возможно использовать и комбинацию этих средств.

В реализации данной стратегии  фирмы роль маркетинга, очевидно, исключительно велика. Рассматриваемая стратегия будет выступать для маркетинговой службы в виде цели, а определенные в стратегии средства ее реализации явятся стратегиями маркетинга.

Для того чтобы выбрать  маркетинговые стратегии, в данном конкретном случае службе маркетинга необходимо провести соответствующее исследование рынка, которое должно помочь ответить на следующие вопросы:

• почему одни клиенты покупают продукт фирмы, а другие не покупают его, покупая при этом продукт конкурентов;

• как покупатели используют продукт фирмы, что им в нем  нравится и что не нравится;

• какие дополнительные действия могут привлечь внимание к  продукту фирмы;

• какие группы покупателей  вообще не потребляют данный продукт  и почему, и т.п.

После ответа на эти вопросы  маркетинговая служба сможет сделать  предложение по маркетинговому набору (marketing mix), которые и выступят средством выполнения маркетинговых стратегий. Схематически данный процесс изображен на рис. 4. [15, с. 21]

                             

Рис. 4. Схема включения  маркетинга в стратегическое управление фирмой

 

Обобщая сказанное, можно  сделать вывод о том, что маркетинг  играет особую и исключительно важную роль в стратегическом управлении. Пронизывая все его процессы, маркетинг делает возможной ориентацию фирмы на запросы потребителей и тем самым обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствовало переходу к стратегическому управлению.

Маркетинг является одной  из основ стратегического управления. В то же время переход к стратегическому управлению послужил мощным импульсом к развитию маркетинга и изменению его роли в фирме. Именно стратегическое управление выдвинуло маркетинг на передний план, существенно повысив его значимость и качественно изменив его роль в осуществлении бизнеса.

2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ

 

1. Адаптация структуры для реализации

стратегии концентрированного роста

 

В связи с реализацией  выбранной товарной стратегии, подлежат корректировке некоторые разделы бизнес-плана, поэтому его структура будет иметь ряд особенностей. Так как раздел «Возможности фирмы» (резюме) окончательно формируется в конце составления бизнес-плана, его содержание должно отражать реальные перспективы и новые возможности, открывающиеся в свете выполнения новой товарной стратегии. Это могут быть как количественные, так и качественные изменения в деятельности хозяйствующего субъекта: выход на новые рынки сбыта, существенное повышение объемов производства и реализации продукции; расширение производства, ассортимента выпускаемой продукции.

Товарная стратегия фирмы  предполагает выпуск 2 видов нефтепродуктов: топливо и битум, первый из которых (топливо) выпускается в виде товаров различного качества, цены и потребительских свойств. Поэтому в разделе «Виды товаров» основное внимание следует уделить следующим пунктам: выявление тенденций изменения спроса на топливо и др. нефтепродукты; оценить потребительские предпочтения по маркам бензина на планируемых рынка сбыта; как реализуется программа сбыта нефтепродуктов.

Все это служит для определения  и корректировки планируемых  объемов производства топлива различных марок с целью более рационального распределения производственных мощностей для выпуска продукции конкретного вида.

В разделе «Рынки сбыта  товаров» целесообразно рассмотреть  новые рынки и оценить возможность выхода фирмы на новые рынки сбыта, так как существующие достаточно хорошо изучены, а условия конкуренции на них не позволяют произвести рост выпуска продукции. Обязательно следует произвести оценку потенциального и реального (прогнозируемого) объема продаж. «Конкуренция на рынках сбыта» - один из основных разделов бизнес-плана при выработке товарной стратегии. Не имея конкурентных преимуществ, производитель становится в один ряд с другими производителями, деля рынок сбыта на равные доли. Это в большой степени относится к рынку сбыта ГСМ, сложившемся в стране и в мире. Ситуация напоминает рынок свободной конкуренции, где все участники имеют свою долю рынка и не претендуют ни на резкие взлеты, ни на падения.

    

 

3. РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ 

КОНЦЕНТРИРОВАННОГО РОСТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

3.1. Составление плана  маркетинга

 

В существующей на рынке  добычи и производства нефтепродуктов ситуации компании предложено выбрать поддерживающий тип маркетинга. Он используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен и целенаправленно осуществлять рекламную работу.

Итак, положение дел в  нефтедобывающей и нефтеперерабатывающей  отраслях относительно стабилизировалось. Это связано главным образом с тем, что предложение давно превышает спрос ввиду постоянного роста объемов добычи нефти и газа и производства нефтепродуктов при почти неизменном объеме спроса на продукцию. В этих условиях главной задачей маркетинга будет не захват новых рынков и достижение роста объемов производства, а удержание существующих позиций   путем налаженной системы сбыта продукции, противостояния конкурентам и грамотной рекламной политики.

Задачей маркетинга станет также выявление предпосылок  для расширения рынка сбыта в будущем при удачном стечении обстоятельств. Планом маркетинга предусмотрено усиление борьбы за покупателя при наметившейся тенденции к острой конкурентной борьбе между крупнейшими товаропроизводителями:  Сургутнефтегаз, ЛУКОЙЛ, ЮКОС, ТНК, Татнефть, Сибнефть, Роснефть, Башнефть, СИДАНКО.

Управление по производству нефтепродуктов, сбору и использованию  попутного нефтяного газа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» является подразделением территориально - производственного предприятия «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗ» общества с ограниченной ответственностью «ЛУКОЙЛ - Западная Сибирь», входящего в нефтяную компанию «ЛУКОЙЛ». "ЛУКОЙЛ" - крупнейшая нефтяная компания в России и одна из крупнейших в мире.

Объем добычи сырой нефти  составил в 2002 году 78 млн. тонн, что составляет 25% от общей добычи нефтяными компаниями России. Экспорт нефти вырос в 2002 году до 32 млн. тонн, что составляет около трети всей экспортируемой Россией нефти.

Производственная, сбытовая и маркетинговая программа «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» принимается с учетом предложений вышестоящих структурных подразделений об объемах производства и установлении цен на продукцию. «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» должен обеспечить устойчивое положение компании «ЛУКОЙЛ» на местном рынке. Город Когалым расположен в Тюменской области, являющейся одним из центров нефтедобычи в России. Поэтому условия конкуренции на этом рынке довольно жесткие. Основные потребители нефтепродуктов:

-         транспорт предприятий нефтедобывающей  отрасли (дизтопливо);

-         общественный транспорт, муниципальный  транспорт и транспорт

физических и юридических  лиц (бензин А-76);

-         дорожно-строительные организации  (битум);

-         местные авиапредприятия (керосин).

Доля «КОГАЛЫМНЕФТЕГАЗПЕРЕРАБОТКА» в обеспечении указанных потребителей колеблется от 52% (бензин А-76) до 89% (керосин) и даже 100% (битум).

Объемы производства нефтепродуктов перевыполнены в 2011 году против утвержденных в смете объемов  на 682 тонны (против  2010 года превышение составило 14 813 тонны). Производство бензина всего составило 11 134 тонн при плане 16 390 тонн  (-5 256 тонн). Производство бензина А-76 регулировалось потребностью  управления и запросами заказчиков.

План по выпуску керосина ТС-1 перевыполнен на 1 490 тонн, по  дизельному топливу - на 3 671 тонн, по битуму дорожному – на 1 294 тонны. Не выполнен план по производству битума строительного на 517 тонн в связи с недостаточными возможностями реализации.

Против факта 2010 года объем производства нефтепродуктов увеличился на 14 813 тонну (рост 114,0%). Снижено на 2 904 тонн производство бензина А-76 в связи с уменьшением спроса.

Нефтепродукты – товары массового спроса, и в то же время  рынок заполнен этим продуктом с избытком, что накладывает ограничения на возможности фирмы по его производству и сбыту. Крупные производители, как правило, имеют 2 основных пути сбыта – крупными оптовыми партиями или же через собственную розничную сеть автозаправочных станций. В первом случае оптовая (продажная) цена значительно ниже розничной, т.е. размер прибыли (маржа) на единицу продукции ниже, чем при продаже в розницу. Однако строительство и эксплуатация новых автозаправочных станций (АЗС) сопряжена со значительными издержками, что, наряду с большим сроком окупаемости (5-10 лет) не дает возможности в настоящее время значительно расширять розничную сеть. Предприятию рекомендовано сбывать нефтепродукты по существующим каналам сбыта.

К их числу относятся:

• сеть собственных автозаправочных станций;
• мелкооптовые покупатели и посредники;
• поставки по контрактам  владельцам частных АЗС;
• прямые договора с крупными потребителями (автохозяйства, авиапредприятие);
• дилеры, дистрибьюторы, посредники.

При отлаженной организации  и четкой работе собственной службы сбыта, предприятие вполне справится с намеченными планами производства и распределения продукции.