Информационные системы маркетинга

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

 Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Волгоградский  государственный социально-педагогический университет»

( ФГБОУ  ВПО «ВГСПУ»)

 

 

 

Факультет экономики и управления

Кафедра управления персоналом

 

 

 

 

ИНФОРМАЦИОННЫЕ  СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА

 

реферат

по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

	Выполнила: Кравченко Юлия Вячеславовна (гр. ЭУ-ЭПБ-21) ________________________________
	Проверил: Латышев Денис Валентинович, канд. пед. наук, доцент   _________________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Волгоград

2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ.…………………………………………………………. …………..3

ГЛАВА 1.ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ (МИС)…………………………………………………………….5

1. МАРКЕТИНГ. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………………………5
2. ПОНЯТИЕ И ЦЕЛЬ МИС……………………………………………..7
3. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА  МИС И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ……………………………………8

1.3.1. СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. БАЗА ДАННЫХ ПРЕДПРИЯТИЯ И ДОКУМЕНТООБОРОТ………………………………9

1.3.2.СИСТЕМА  СБОРА ВНЕШНЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ  ИНФОРМАЦИИ……………………………………………………………….9

1.3.3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ……………9

1.3.4. СИСТЕМААНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ…10

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ СИСТЕМЫ АНАЛИЗА МИС……………………………………………….12

2.1. МИС И ДЕЦЕНТРАЛИЗОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ……………………………………………………………12

2.2. УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ  И МИС…..13

ГЛАВА 3. УНИФИЦИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ (УМИС)……………………………16

3.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА УМИС…………………………….…16

3.2. ТРЕБОВАНИЯ К АНАЛИТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ  УМИС………….17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….20

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………22

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

На современном  этапе развития российского рынка большинство компаний участвуют в жесткой конкурентной борьбе.

Применение  маркетинговых принципов позволяет повысить конкурентоспособность фирм. Управление маркетингом становится невозможным без оптимизации внутренней и внешней маркетинговой информации на предприятии.

С помощью маркетинговых информационных систем, повышение эффективности управления маркетингом на предприятии может идти по трем направлениям:

– объединение  внешней маркетинговой информации, данных маркетинговых исследований и внутренней отчетности предприятия для анализа рыночной ситуации;

– подготовка специализированных и индивидуальных маркетинговых программ для потребителей, внедрение интерактивных систем взаимодействия с потребителями.

Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что до недавнего времени информация о потребителях и рынках была разрозненной, использовалась локально. Однако сегодня, когда происходит интенсивное насыщение рынков, все более пристальное внимание уделяется построению системы управления взаимоотношения с клиентами и стратегическому управлению маркетингом на основе системы сбалансированных показателей и других современных методов управления. Все подобные методы основаны на систематизированных и формализованных базах данных и знаний, единой корпоративной информационной системе.

Построение  современных маркетинговых информационных систем основано на объектно-ориентированном проектировании, статистических методах обработки информации, концепциях децентрализованного менеджмента подразделений и интегрированного маркетинга.

Целью данной работы является изучение информационных систем маркетинга.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: изучить систему управления маркетингом на предприятии, понятия и цель МИС; рассмотреть функциональную структуру МИС и информационные потоки, а также проанализировать унифицированные маркетинговые информационные системы (УМИС).

Объектом  исследования  данной  работы  является  - рассмотрение информационных маркетинговых систем в управлении на предприятия.

Предметом исследования – изучение принципов системы анализа МИС.

Методологической  основой исследования является диалектический метод познания и системный подход. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

Данная  работа состоит из введения, трех  основных глав, заключения и списка используемых  источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ (МИС)

 

 

 

1.1. МАРКЕТИНГ. СИСТЕМА УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

 

Маркетинг – это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, которая направленна на достижение целей предприятия (обычно – получение прибыли) посредством учета и активного влияния на рыночные условия и процессы.

Маркетинг – это также философия управления в условиях рынка, которые провозглашают ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

К целям  маркетинга относятся качественные характеристики, определяющие содержание маркетинговой деятельности предприятия для конкретного интервала времени, а также показатели. При этом стратегическая цель предприятия (миссия) – это генеральная цель развития предприятия, которая формулируется прежде всего, с точки зрения повышения его социальной роли. Миссия не ограничивается рамками предприятия, а учитывает факторы среды маркетинга.

Стратегия маркетинга – это основные принципиальные направления маркетинговой деятельности предприятия. Следуя им, стратегические бизнес-единицы достигают поставленных перед ними целей.

Тактика маркетинга – это приемы и средства маркетинга, которые предназначены для выполнения маркетинговой стратегии, т. е. управление комплексом маркетинга, включающего в себя: товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики предприятия.

Понятие «маркетинговая политика» означает определенную тактическую линию поведения предприятия на рынке, принятую в рамках маркетинговой стратегии фирмы. Она может быть как товарная, ценовая, сбытовая, так и коммуникационная.

Оперативное управление маркетингом – это гибкая текущая маркетинговая деятельность предприятия в рамках тактики маркетинга и текущей рыночной ситуации.

Концепция маркетинга: вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, инвестиционная, сбытовая, обслуживание и т. д.) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе.

При реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятий к звеньям, отслеживающим рынок.

Маркетинг отношений – это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами, сотрудниками и т. д., – с целью установления длительных привилегированных отношений. В современных условиях выигрывает та компания, которой удалось построить наиболее эффективную систему маркетинговых взаимодействий – уникальный актив компании, конечную цель маркетинга отношений.

Благоприятное для фирмы представление перед потребителем товаров на рынке позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – это процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его товар от товаров конкурентов. Дифференцирование может происходить по направлениям продукта, услуг, персонала, каналов распределения и имиджа. Оно является основой конкурентных преимуществ компании на рынке и ее индивидуальной привлекательности для потребителей.

Управление  маркетингом позволяет предприятию развиваться на рынке наиболее эффективно. Его структура – это структура любой управляемой системы с обратной связью.

Управление  маркетингом на предприятии включает в себя 3 составляющих: планирование и анализ маркетинга, контроль маркетинга и выполнение маркетинговых планов .

 

 

1.2. ПОНЯТИЕ И ЦЕЛЬ МИС

 

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, процедур и оборудования, которая предназначена для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, которая необходима для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для того, чтобы выполнять задачи маркетинга, а также гибко и оперативно работать с потребителями.

Она состоит  из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа  МИС, как и любой современной информационной системы, основывается на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист  по маркетингу, занимающийся разработкой  МИС должен быть и инженером-системо-техником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком одновременно.

МИС постоянно  нуждается в совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом,  даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом, что позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов[1, 586с].

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая снижает уровень давления клиентов на фирму, а также затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров-заменителей. Наличие отличительных качеств, требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно  взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно.

Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру.

Информационная  культура – это культура, включающая в себя: знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

 

 

1.3. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СТРУКТУРА  МИС И ИНФОРМАЦИОННЫЕ ПОТОКИ

 

 

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации маркетинга.

 

 

1.3.1. Система внутренней отчетности. База данных предприятия и

документооборот

 

В современных информационных системах предприятия, система внутренней отчетности является частью корпоративной базы данных,  регистрирующей весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ–оплата–отгрузка», данные о потребителях, а также: входящие и исходящие заявки и счета, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты поставщиков и потребителей.

 

1.3.2.Система сбора внешней маркетинговой информации

 

Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система:

• дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

• собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);

• содержит необходимую информацию о конкурентах (ассортимент, цены, каналы распределения);

• регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.).

 

1.3.3. Система маркетинговых исследований

 

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, которая направленна на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной информации о рынке. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

 

1.3.4. Система анализа маркетинговой информации