Информационные системы маркетинга

 

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк – это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей – это совокупность моделей, призванных для решения определенных задач маркетинга (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.).

На входе  системы анализа маркетинговой  информации выделяют два информационных потока:

1. Внутренняя  отчетность предприятия.

2. Внешняя  маркетинговая информация:

2.1. О целевых  рынках.

2.2. О маркетинговых  каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3. О конкурентах.

2.4. О потребителях.

2.5. О факторах  макросреды.

 

На выходе получают информацию, необходимую для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРИНЦИПЫ ПОСТРОЕНИЯ И ИНСТРУМЕНТАРИЙ СИСТЕМЫ АНАЛИЗА МИС

 

 

 

МИС организуется на стыке передовых технологий различных направлений: маркетинга, менеджмента, информационных технологий, математической статистики. МИС не является жесткой вертикальной иерархической системой. Она должна иметь гибкую горизонтальную структуру.

 

 

2.1. МИС И ДЕЦЕНТРАЛИЗОВАННОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ

 

 

Принципы  концепции управления подразделениями:

1. Децентрализация  интегральной предпринимательской ответственности.

2. Организационный  проект, ориентированный на потребителя.

3. Внутреннее  предпринимательство через делегирование полномочий.

4. Децентрализация  работ, ведущих к интеграции стратегической и оперативной ответственности.

5. Регулирование  внутренних отношений на контрактной основе.

6. Синергия  стратегического управления, корпоративная  куль-

тура и  концепция «самоизучающей» организации.

 «Самоизучающая» организация находится в процессе постоянного самообучения и обновления не только структуры и системы управления, но и корпоративной культуры, что позволяет фирме постоянно соответствовать изменяющимся требованиям рынка.

Задачи  концепции управления подразделениями:

1. Использовать  стратегию корпорации, нацеленную на активные действия, – через создание способных к нововведениям и приспосабливающихся к условиям рынка стратегических бизнес-единиц.

2. Внедрять  нововведения – путем установления непосредственных связей между отделом исследований и разработок и коммерческим отделом.

3. Нацелить  персонал корпорации на нужды потребителя стимулируя поведение, ориентированное на удовлетворение запросов потребителя.

4. Расширять  возможности высшего руководства в решении действительных задач корпорации.

5. Оптимизировать  функции обеспечения и обслуживания компании.

Цель  МИС и децентрализованной системы управления предприятием едина – обеспечение максимальной эффективности маркетинговой деятельности предприятия. МИС в данном случае позволяет обеспечивать взаимодействие предпринимательских подразделений, добиваться максимального эффекта синергии на предприятии.

Весь  процесс управления маркетингом подразумевает существование независимых бизнес-единиц (предпринимательских подразделений), а маркетинговая стратегия складывается из управления бизнес-единицами.

 

 

2.2. УПРАВЛЕНИЕ ОТНОШЕНИЯМИ С КЛИЕНТАМИ И МИС

 

 

CRM (Customer Relationships Management) – системы управления отношениями с клиентами, в центре внимания которых находится клиент компании. Они позволяют интегрировать клиента в сферу организации. Так фирма постоянно получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою маркетинговую программу. Таким образом, CRM-система является важной частью информационных систем маркетинга.

Функции CRM-систем:

1.Сбор информации. Система позволяет самому клиенту или сотруднику организации удобным способом вводить информацию о клиенте в базу данных (например, при регистрации или покупке товара в Интенет-магазине). В CRM-систему вводится вся доступная и необходимая информация о клиенте и его взаимоотношениях с фирмой. Перечень совершенных и несовершенных сделок (с указанием причин отказа от совершения сделки), ассортимент сделок.

Также в  систему вводится личная информация о клиенте. При каждом взаимодействии компании с клиентом, будь то личное посещение компании клиентом, телефон, почта, факс или Интернет, информация о способе и характере контакта регистрируется.

2. Хранение  и обработка. Система позволяет сохранять и ранжировать полученную информацию в соответствии с заданными критериями. Причем вся информация хранится в стандартной для предприятия форме корпоративной базы данных. CRM-система может анализировать полученную информацию, для формирования индивидуальных и специализированных маркетинговых программ и последующего экспорта этой информации.

3. Экспорт  информации. Информация, которая хранится в системе, может быть затребована разными подразделениями и в различном виде. Например, CRM система может определить, какой товар лучше предложить определенному клиенту, или напомнить о скидке постоянному покупателю.  

Кроме того сотрудник компании может получить информацию об исторических контактах клиента с фирмой. Система позволяет выводить информацию как по отдельному клиенту, так и по целевой группе.

Говоря  об использовании данных, которые может генерировать CRM-система, нужно заметить, что не только сотрудники компании могут пользоваться этой информацией, но и непосредственно сам клиент. Причем современные технологии позволяют это делать без какой-либо помощи сотрудников организации. CRM-система позволяет клиенту, который первый раз обращается к компании, подобрать необходимый ему продукт в режиме реального времени.[4, c.17] Вовлечение клиента в процесс формирования заказа позволяет осуществлять индивидуальный подход к каждому потребителю.  

Этот  аспект очень важен, поэтому создание CRM-системы должно быть ориентировано как на внутрикорпоративное использование, так и использование ее потребителями.

Классификация задач CRM-систем

1. Оперативное  использование. Система используется сотрудниками компании для оперативного доступа к информации по конкретному клиенту в ходе непосредственного взаимоотношения с ним.

2. Аналитическое  использование. Система использует для анализа различные данные, относящиеся как к самим клиентам, так и к деятельности фирмы; определяет статистические закономерности в этих данных для выработки наиболее эффективных маркетинговых программ.[2, c.17] Данные, генерируемые такими системами, могут быть затребованы отделом маркетинга и предоставлены самому клиенту без посредничества сотрудников компании.

3. Интерактивное  взаимодействие с клиентом. CRM-система предоставляет клиенту возможность влияния на деятельность фирмы в целом, в том числе на процессы разработки дизайна, производства, доставки и обслуживания продукта. От системы требуются технологии, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании. Для доступа к данным системам, зачастую, клиент использует Интернет.

 

 

 

ГЛАВА 3. УНИФИЦИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ  ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ (УМИС)

 

 

 

3.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА УМИС

 

 

Существуют  готовые пакеты программ, которые  предлагаются на рынке для использования в маркетинговой деятельности предприятий.

Такие пакеты можно разделить на две категории:

1) Интегрированные  информационные системы. Это корпоративные информационные системы (КИС), выполненные на высоком профессиональном уровне. Такие системы фактически являются информационной инфраструктурой предприятия. На таких системах основывается деятельность многих российских (и не только российских) представительств крупных зарубежных фирм. Примером может служить продукт корпорации Maconomy. Клиентами корпорации являются российские и восточноевропейские представительства Schneider Electric, Aple IMC, Henkel, Wella, Konica, Minolta. Основными модулями системы являются: «Бухгалтерия», «Бюджет», «Расчеты с клиентами», «Расчеты с поставщиками», «Банк», «Контроль доступа», «Основные средства», «Маркетинг» и др. Международными партнерами Maconomy так же являются IBM, Oracal, Nokia. В модуле «Маркетинг» предоставляется возможность оперирования информацией о потенциальных и существующих клиентах, а также фиксировать отношения с ними. Этот модуль позволяет регистрировать контакты с клиентами и все проводимые маркетинговые кампании. [3, c.67]Для построения этих систем используются клиент-серверные технологии, основанные на базах данных Oracle или MS SQL. Естественно, стоимость такой системы достаточно велика (десятки тысяч долларов).

2) Непосредственно  маркетинговые информационные системы. На российском рынке представлены унифицированные маркетинговые системы (УМИС) нескольких разработчиков.

Функционально УМИС в большинстве случаев можно разделить на две основные части: модули регистрации маркетинговой информации и модули анализа маркетинговой информации.

Основные  проблемы, с которыми могут столкнуться пользователи этих систем следующие:

1. Несовместимость  или плохая совместимость УМИС с КИС: проблемы с динамическим обменом данными, смешивание функций системы ведения документооборота на предприятии с системой регистрации внешней маркетинговой информации.

2. Проблемы  с удаленным доступом к системе.

3. Проблемы  обмена данными между серверами (например, для различных филиалов).

4. Проблемы  создания клиентом собственных аналитических модулей (открытость системы).

 

 

3.2. ТРЕБОВАНИЯ К АНАЛИТИЧЕСКОЙ ЧАСТИ УМИС

 

 

1. Непосредственная  связь с базой данных (БД) предприятия, позволяющая в любой момент «подтягивать» новые данные в УМИС (приемлемо, например, через формат Excel).

2. Передача  данных из УМИС в универсальном формате (Excel) для использования в других программах (например, статистических) и БД.

3. Арсенал  УМИС должен состоять из стандартных методов, применяемых в маркетинге (анализ Парето, стратегические матрицы портфолио-анализа и т. п.), причем, чем их будет больше, тем лучше[5, c.456]. Разные пользователи выберут для себя наиболее подходящие.

Задачи, которые должны решать эти методы (в наиболее обобщенном виде):

- классификация,

- сравнение  различных классов, частей, сегментов,

- выявление  тенденций развития,

- определение  динамической взаимосвязи между  показателями,

- построение  многомерных зависимостей,

- прогнозирование  тенденций и доверительных интервалов,

- анализ  различных сценариев развития  процессов,

- определение  показателей эффективности и результативности процессов: отношение фактических, запланированных, максимально возможных показателей.

4. После  анализа частей (сегментов) процесса или системы должна остаться возможность «углубленного взгляда» на наиболее интересные сегменты рассматривать, из каких частей они состоят, как эти части взаимодействуют, вплоть до элементарных единиц (конкретного потребителя, конкретного дня, конкретного заказа).

5. Модульность  построения должна позволять применять методы УМИС для различных данных и ситуаций (анализ Парето можно применять как для выявления основных потребителей, так и для выявления продукции, пользующейся наибольшей популярностью и т. д.). Из набора стандартных модулей должны строится более сложные системы анализа. Причем должны присутствовать как стандартные варианты этих систем (например, отбор перспективных ассортиментных групп товара, построение по ним матричных моделей), так и возможность пользователя форматировать более сложные системы.

6. В дополнение  к п. 5 – возможность написания макросов и программ, т. к. ручная обработка хороша в исследовательских целях, но для задач контроля в системах управления маркетингом необходима автоматизация.

7. Стандартные  (предлагаемые разработчиком) инструменты должны учитывать специфику российского рынка. Если инструмент требует данные, которые очень трудно или невозможно получить, пользователь пользоваться не будет. По конкурентам реально и легко фирма может получать только прайс-листы (т. е. ассортимент и цены).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

 

Информационная  система маркетинга – это постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, анализа, классификации, оценки и распространения своевременной, актуальной и точной информации с целью контроля за исполнением маркетинговых мероприятий и совершенствования планирования.