Инструменты маркетинга

Инструменты маркетинга

 

Разработка и осуществление  программы ограничены доступными менеджменту  инструментами. Традиционно к этим инструментам относят продукт, цену, место и продвижение, хотя, как  мы увидим далее, реализация маркетинговой  концепции может требовать дополнительных элементов. Как используются и сочетаются эти элементы маркетинга - главный  вопрос маркетинговой программы.

1. Продукт

Главный элемент «маркетингового  коктейля» - продукт. Понятие «продукт»  включает в себя не только товары или  услуги, разработанные, произведенные  и предлагаемые к продаже. Оно  включает все планирование, предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание. Рассмотрим видеомагнитофоны. Покупатели обнаруживают, что установка и  программирование видеомагнитофона проводятся в несколько шагов, и что прилагаемая  инструкция зачастую мало помогает. Когда  Sony осознала существование такой проблемы, то начала выпускать магнитофоны с набором голосовых инструкций, помогающих потребителю провести процесс установки и наладки. Этот инструктирующий режим был такой же частью продукта, как и само устройство.

2. Цена

Цена - это стоимость, или  то, от чего покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт. Хотя обычно под ценой подразумевают некоторую  сумму денег, иногда между сторонами  происходит обмен товарами или услугами. Цена не статична. Например, когда появились  видеомагнитофоны, их цена была высока, но она падала по мере усиления конкуренции, а производители учились изготавливать  их с меньшими затратами.

3. Место

Место, или дистрибуция, связано  с обеспечением того, чтобы продукт  был доступен тогда и там, где  в нем возникает потребность. У маркетеров есть значительный выбор способов донести свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов. Изначально производители продавали видеомагнитофоны в магазинах, торгующих телевизорами, но сегодня они продаются и с помощью каталогов.

4. Продвижение

Продвижение, вероятно, наиболее видимый потребителю элемент. Продвижение - широкий термин, используемый для  описания всего спектра коммуникаций, направленных на совершение продажи, - рекламы, персональных продаж, мероприятий  в местах продажи (sales promotion) и связей с общественностью. Эта деятельность приводит к тому, что потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его уникальных или привлекательных качествах. Говоря коротко, продвижение информирует и убеждает, а иногда злит, как заметил Стивен Стар. Когда впервые рынку были представлены видеомагнитофоны, для того чтобы рассказать потребителям, что это такое, очень важна была пресса. Сегодня конкурирующие производители используют рекламу для создания имиджа марки и для того, чтобы заявить о новых свойствах, в то время как розничные торговцы проводят рекламные мероприятия в местах продаж и распродажи для стимулирования покупателей.

5. Воображение

Это жизненно важный инструмент, именно он дает маркетеру возможность эффективно использовать все другие инструменты. Требуется рыночное воображение, чтобы заставить работать маркетинговую концепцию. Часто приходится изобретать и создавать новые способы удержания потребителей. Если с рациональной точки зрения кажется, что потребитель не прав, требуется усилие воображения, чтобы сделать его правым.

 

Следовательно, воображение  и творческий подход образуют основу для успешного маркетинга; их можно  обнаружить между строк любой  истории об успешном бизнесе. Возьмите WorldCom, новаторскую телефонную компанию, предлагающую потребителю меню телекоммуникационных услуг, в которое входят междугородные и международные звонки, местная телефонная связь и услуги доступа в Интернет. С точки зрения потребителя, телефонные компании занимаются связью, а не являются операторами некоторого ее определенного вида. WorldCom, будучи свободна от маркетинговой близорукости, свойственной ее конкурентам, обогнала их всех в росте доходов и прибыли, давая своим инвесторам 53-процентный ежегодный рост совокупной прибыли с 1986 по 1996 год; это делает ее третьей по прибыльности компанией последнего десятилетия из списка «Fortune 1000».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Инструменты маркетинга — это те средства предприятия, которыми оно пользуется, чтобы оказать влияние на рынок. К инструментам маркетинга относятся:

Качество продукта — набор свойств, по которым судят о продукции (дизайн, долговечность, материалоемкость, надежность, транспортабельность и др.). Для японских предпринимателей качество продукта стало основой успеха на рынках всего мира.

Ассортимент — количество наименований продукции, количество типоразмеров на одно наименование, как правило, ориентируется на рыночный спрос и способствует продаже продукции.

Цена — наиболее сложный инструмент. Окончательная цена устанавливается под влиянием многих факторов (себестоимость, спрос на продукцию при установленной цене и др.), после анализа которых может быть сделан окончательный выбор цены.

Репутация изготовителя оказывает влияние на рынок. Она вырабатывается годами и основывается на качестве продукции, цене, надежности поставок и гарантиях.

Доставка. Продукция должна поступать заказчику в нужное время. Это важный и многосторонний комплекс. Время и надежность — главные факторы.

Реклама. В свободной рыночной экономике уже невозможно обходиться без рекламы. Задача рекламы — привлечь потребителей к своей продукции через радио, телевидение, газеты и другие формы информирования потенциальных потребителей (отрасли, регионов, предприятий и т.д.). Кроме массовых способов рекламы возможна экспресс-реклама, ярмарки, выставки, отделы внешних связей, специальные представительства, дни посещения предприятий, презентации, семинары, создание общественного мнения. Соотношение затрат на рекламу, по данным западных фирм, между прямой продажей и рекламой, оценивается в соотношении 3:1. Сегодня намечается тенденция увеличения затрат на рекламу.

Услуги — инструмент, который позволяет заинтересовать покупателя; он включает: инструктаж и рекомендации о продукции; обучение и подготовку специалистов по монтажу; работу с жалобами покупателей; обеспечение документацией; комплектацию; тесную связь и оперативное реагирование на просьбы заказчиков, ремонт и гарантию.

 

Упаковка. Для определенных типов продукции — важнейший элемент.

 

2. Методика анализа уровня конкурентоспособности продукта позволяет вести систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. Последовательность анализа может изменяться в зависимости от ситуации на рынке. Сам анализ включает четыре этапа:

 

1. Определить, какие инструменты  маркетинга подходят для данного  рынка, дать их подробное описание  относительно рынка.

 

2. Оценить возможность  каждого инструмента по шкале  «рейтинг». Они не могут быть  все одинаково важными, расположите  их в порядке возрастания. При  оценке подойти объективно, с  точки зрения потребителя.

 

3. Определить, кто является  главным потребителем продукции  и главным конкурентом по каждому  инструменту маркетинга. Для этого  необходимо знать рынок и быть  предельно объективным.

 

4. Определить, насколько  высок рейтинг инструмента предприятия  по отношению к конкурентам,  который наиболее важен потребителю.  Если рейтинг окажется высоким,  это заставит обратить особое  внимание на него и разработать  альтернативные планы усиления  влияния продукции на рынок.

 

3. Маркетинговая  информация, т.е. информация о рынке, —важнейшая составная часть маркетинга; ее получают путем систематического исследования рынка (систематический сбор информации, анализ данных, принятие решений). Во многих странах с рыночной экономикой маркетинговые исследования — самостоятельный вид научно-экономической деятельности организаций, которые выполняют эту работу по поручению предприятий, фирм, отдельных заказчиков и государства. В систематичности исследования рынка заложен успех предприятия. Основными вопросами исследования являются:

1. Изучение рынка, которое  включает знание объема рынка  и предполагаемое его развитие, основные характеристики рынка  (привычки покупателей, частота  покупок, способы доставки товаров  и т.д.).

2. Изучение предлагаемой  продукции и услуг включает  вопросы доли участия конкурентов  на рынке, мнение конкурентов  о продукции рынка.

3. Изучение методов маркетинга  включает вопросы торговой политики  конкурентов, цены товара, коммуникации, обслуживание потребителей.

4. Изучение репутации  предприятия и основных конкурентов,  оценка собственных инструментов  маркетинга и конкурентов.

Система маркетинговой информации включает знание статистики продаж (денежный и товарный оборот за определенный период) по каждой группе продукции  и для определенной группы потребителей; сведения о клиентах, поставках, жалобах; публикации и статистические сведения, представляющие интерес; документацию по товарам, конкурентам и потребителям.

 

4. Предприятие  и его конкуренты — это одна из основных составляющих модели маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов маркетинга. План маркетинга — одна из основных задач деятельности предприятия, план должен иметь четкую картину положения предприятия на рынке. Координация маркетинга и всех остальных функциональных подразделений предприятия необходима, чтобы не допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.

 

5. Рынок сбыта  и его сегменты.

Рынок сбыта формируют  существующие и потенциальные покупатели. Он никогда не представляет собой  нечто неизменное, на него оказывают  влияние различные внешние факторы:

— экономические: изменение  конъюнктуры, колебания курса, изменение  банковского процента, колебание  тарифов, зарплата, инфляция;

— демографические: изменения  и сдвиги в составе населения;

— технологические: новая  технология, оборудование, материалы, информация;

— административные: новое  законодательство, охрана окружающей среды, субсидии и т.д.

 

 Сегментация, или разделение  рынка на однородные части,  считается важным аспектом внимания  маркетинга, чтобы обеспечить предприятию  успех. Сегмент рынка — группа  потребителей с более или менее  одинаковыми характеристиками и  потребностями, ориентированными  на однотипные инструменты маркетинга  предприятия на данном участке  рынка.

6. Основные цели  и задачи маркетинга на предприятии

Маркетинг — отрасль деятельности как внутри, так и вне предприятия. Чаще под маркетингом подразумевают  совокупное мероприятие по изучению рынка и выработке стратегии  сбыта продукции, так как отправной  точкой любых маркетинговых действий является изучение рынка. Маркетинг  основан на рыночном мышлении и опирается  на потребности и желания рынка  и потребителей. Это общий подход, так как право на существование  любого предприятия определяется только желанием потребителя приобрести ту или иную продукцию. Поэтому прежде чем организовать производство конкретной продукции, нужно изучить рынок.

Прежде всего необходимо собрать информацию о товарной структуре рынка, его размере, отношении потребителей к изделию, наличии конкурентов, уровне цен, сбытовых каналах. Выходя на рынок с продукцией, все это необходимо выяснить самому предприятию или получить интересующие сведения от рекламных и маркетинговых фирм.

Вторым шагом является проникновение на рынок и разработка стратегии сбыта продукции. Определяется круг изделий - конкурентов, вырабатывается характеристика, обусловливается выбор  потребителя в отношении цены, качества, внешнего вида, упаковки и  т.д.

Следующий шаг — названия изделия (продукции) и фирмы изготовителя; они должны иметь определенный смысл, легко произноситься и запоминаться, что особенно важно в настоящее  время для рынков переходного  периода. Большое значение имеет  выбор времени выхода новой продукции  на рынок. Опыт показывает, что выход  продукции после появления конкурентов  чаще всего приводит к неудаче. Наконец, особое значение должно быть отдано выбору стратегии сбыта и качеству рекламы.

После закрепления на рынке  необходимо перейти к следующему шагу — выбору сегмента рынка в  зависимости от деятельности отраслей производства, региона или ценовых  зон. От правильного выбора сегмента рынка зависит правильность выбора номенклатуры изделий, организации  производства, привлечение средств  массовой информации для рекламы, выбор  сети сбыта продукции. Как правило, специализированные предприятия объединяются в ассоциации, акционерные объединения, холдинговые компании, концерны для организации совместных каналов сбыта или привлекают для этого маркетинговые фирмы. Во всем мире придается большое значение изучению рынков, повышенное внимание уделяется рекламе продукции, особенно на радио и телевидении. Большое значение для рекламы товаров и заключения договоров имеет участие в ярмарках и выставках продукции.

 Организация маркетингового процесса на производстве, преобразование государственных предприятий в акционерные общества способствуют развитию их коммерческой деятельности и экономической независимости от региональных и отраслевых структур, приданию им полной хозяйственной самостоятельности, но в то же время требуют от руководителей производства большой личной ответственности и профессионализма в решении основной цели — получении прибыли, повышении качества изделий и технического уровня производства, а также сохранении кадров и специализации производства.

Это привело к тому, что  предприятия и организации по изготовлению строительных конструкций, независимо от их отраслевой принадлежности, вступили в конкурентную борьбу за рынки сбыта, поиск заказчиков. В  этой борьбе на равных наряду с крупными предприятиями принимают участие  небольшие организации, не отягощенные  большими амортизационными затратами, площадями, энергетическими ресурсами  и другими факторами, свойственными крупным предприятиям. Кто победит в этой борьбе — покажет время, так как сегодня большое количество заказов приходится на эти небольшие и мобильные предприятия.