Инструменты маркетинга

Упаковка. Для сбыта товара упаковка имеет огромное значение, так как является олицетворением стиля жизни, служит символом. С ее помощью можно увеличить объем  сбыта, долю на рынке, повысить рентабельность.

Цена — это третий компонент  структуры маркетинга. Ценообразование  влияет на положение товара на рынке, зависит в основном от диапазона  цен. Потребитель воспринимает цены как имидж товара. При определении  цены необходимо учитывать калькуляцию  издержек, точный расчет себестоимости  изготовления, складирования, сбыта  в плановых объемах.

Себестоимость включает расходы  на сырье, производство и упаковку. Издержки сбыта — доставка товара в самый дальний торговый пункт. Дополнительные расходы включают расходы  на сбыт и маркетинг, административные расходы, ценовые скидки и льготы.

Если стратегия направлена на улучшение положения товара на рынке, то цена должна быть выше, чем  у конкурентов, и рассчитана на спрос  избранных потребителей, а не на массового потребителя. В этом случае величина сбыта будет ниже, а прибыльность выше.

Большие объемы сбыта товара по высоким ценам имеют как  преимущества, так и недостатки. Прибыль, издержки, постоянный рост производства требуют определенных затрат на маркетинг, что обходится дорого. Правильно  организованный маркетинг может  обеспечить на рынке место для  торговой марки, пользующейся спросом (высокое качество), второстепенных марок (продаваемых по установленной  цене) и марок, продаваемых по демпинговым  ценам.

При использовании скидок и льгот главное — не перестараться. Рынок может требовать их постоянно, что может изменить мнение потребителя  о товаре. Скидки и льготы используются при организации ответственных  компаний по стимулированию сбыта; быстром  создании имиджа товара на рынке; заполнении рынка в качестве препятствия  проникновению конкурентов; продаже  сезонной продукции; внедрении нового товара.

Они устанавливаются с  четко определенными целями и  на краткий период. При расчете  себестоимости товара скидки и льготы включены в переменные издержки (общий  объем продаж на себестоимость и  на процент, учитывающий скидки и  льготы). Существуют различные скидки и льготы: цены ниже прейскурантных для кратковременного стимулирования сбыта; торговец может получить эту  скидку в деньгах или в виде бесплатной партии товара; льготы за допустимое количество недоброкачественной продукции  в виде процента от счета-фактуры  за улаживание проблем с заменой  товара или компенсации ущерба; поощрительное  вознаграждение, годовой процент  в зависимости от объема сбыта  в случае ежегодного увеличения объема продукции; кредитные льготы, финансированные  скидки, предлагаемые розничному торговцу за быструю оплату товара.

Место товара на рынке —  четвертый компонент структуры  маркетинга. Все элементы этого компонента выполняют важные функции в структуре  маркетинга.

Распределение. Правильный выбор каналов сбыта по соответствующим  районам и секторам рынка сокращает  маркетинговые расходы. Это можно  обеспечить за счет распределения объема продаж: например, оптовая торговля — 30% , супермаркеты —50% и общая торговая сеть — 20%. Наибольшие расходы на сбыт возникают при поставке товаров  мелкими партиями. Основные правила  обеспечения высокой эффективности  сбыта включают комплектование маршрутов  и загрузки перевозок, оплата шоферам  по низким тарифам и высоким комиссионным вознаграждениям. Распределение, расположение и складирование товара для последующей  его продажи должны стать результатом  тщательного исследования и анализа.

Продвижение товара на рынок  — пятый компонент структуры  маркетинга. Рекламу можно рассматривать  как сложное и ответственное  дело; лучше, если ею будут заниматься профессионалы. Менеджер должен создать  основу для репутации товара, убедить  специалистов по рекламе, что товар, представленный на рынок, действительно  обладает особыми преимуществами. Реклама  закрепляет имеющихся потребителей и привлекает новых, обещая им товар  с привлекательными свойствами, заманчивым имиджем или новым стилем жизни. При планировании и организации  рекламной кампании необходимо рассмотреть  три важных компонента: фирменную  рекламу, рекламу определенного  товара и рекламу в целях расширения сбыта.

Рассмотрим остальные  принципы построения маркетинга.

Торговый маркетинг —  второй принцип маркетинга. Маркетинг  имеет две формы, два направления  действия: потребительский и торговый маркетинг. Потребительский маркетинг  учитывает сложившийся стиль  жизни, привычки, нужды потребителей и одновременно воздействует на эти  нужды, удовлетворяя их, используя компоненты структуры маркетинга. Торговый маркетинг  выполняет все эти функции, но в отношении торговцев. Его основная цель — обеспечить прочное положение  торговой марки на рынке, «протолкнуть»  товар через торговую сеть к потребителю. В результате действия потребительского и торгового маркетинга удовлетворяются  потребности рынка при определенном получении максимальной прибыли. Обе  сферы маркетинга, хотя они и разграничены по расходам, должны использоваться взаимосвязано. Менеджерам по торговому маркетингу необходимо учитывать следующие  тенденции в развитии торговли: внедрение компьютеров в торговую сеть; децентрализацию; возрастание конкуренции в торговле. Торговый маркетинг — часть общей структуры маркетинга. Поэтому он не должен рассматриваться изолированно. Торговый маркетинг выступает связующим звеном между сбытом, маркетингом и торговлей.

Организация розничной (оптовой) торговли — третий принцип маркетинга. Сегодня бизнес высокопрофессионален, и каждый в условиях острой конкуренции  борется за свое место на рынке. Анализируя современное состояние розничной (оптовой) торговли, можно выделить следующие моменты:

— руководители торговли узко специализированы, а их общий уровень знаний по товарам уступает специалистам фирм-производителей;

— создаются и развиваются  компьютерные системы для определения  прибыли и анализа издержек;

— продолжающаяся инфляция вызывает рост постоянных затрат;

— идет процесс укрупнения предприятий торговли, усиливается  конкуренция, часть полномочий по купле-продаже  передается производителю;

— изменились условия работы с банками, необходимо ежедневно  сдавать деньги в банк;

— сильно возросли затраты  на рекламу;

— увеличились потери из-за несовершенства складирования других трудностей.

Все это обусловливает  необходимость повышать квалификацию торгового персонала; функции управления маркетингом должны выполнять высококвалифицированные  менеджеры.

Рынок, основные сегменты рынка  — четвертый принцип маркетинга, который включает: супер - и гипермаркеты, которые проводят мероприятия по продвижению товаров в рамках общей торговой политики; общие торговые предприятия; оптовую торговлю; оптовиков-коммивояжеров  торговли.

Основные принципы изучения рынка: использование полного набора маркетинговых служб; организация  поддержки своему товару; создание торговой марки; сбыт товара, как торговле, так и потребителю; знание своего места на рынке, своего целевого рынка, умение пользоваться любой возможностью сбыта.

Торговый потенциал (сбыт) — пятый принцип маркетинга.

Основное звено маркетинга — сбыт. Первый компонент структуры  сбыта — торговый агент, его функции  становятся чрезвычайно разнообразными и сложными. Это не просто продавец, а общественный деятель, консультант, коммуникатор. В основе этой профессии  лежат знания, вера и способности. Далее идет планирование, методы торговли, ведение переговоров, реализация.

Продажа — шестой, заключительный принцип маркетинга.

Эффективно, четко организованная продажа увеличивает сбыт на 40%. В  табл. 1.2 показаны коренные отличия  между сбытом и маркетингом.

Функция маркетинга в значительной степени сводится к тому, чтобы  простимулировать потребителя на совершение покупки.

Сбыт — инструмент маркетинга.