Инструменты маркетинга

Это и есть система добровольного  и конкурентного обмена, управления «невидимой рукой», т.е. эгоистичным  преследованием личных интересов, служащих в конце концов интересам всех и общества в целом. Отрицая эту экономическую идею, страны отстают в своем развитии.

В основе рыночной экономики заложены следующие центральные  идеи (концепции маркетинга).

1. Люди стремятся получить личное вознаграждение от жизни. Именно преследование личных интересов побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и определяет в конце концов всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. С помощью свободного  и конкурентного обмена люди  и организации, с которыми они  взаимодействуют, достигнут своих  целей наилучшим образом. Если  обмен свободен, он произойдет  лишь в том случае, если его  условия создадут полезность  для обеих сторон, а если он  конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что плохо.

Следует отметить, что существует большой разрыв между тем, что  говорит теория и чем маркетинг  является в реальной жизни. Однако концепции  маркетинга — это тот идеал, к  которому должна стремиться каждая фирма. Даже если это и миф, то миф направляющий, ориентирующий фирму в ее действиях.

 

9. Области маркетинга.

Из принципов, лежащих  в основе маркетинга, вытекает философия  действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей покупателей. Сферу этого действия можно разделить на три основные области:

 

1. Потребительский маркетинг,  когда операции осуществляются  между фирмами и конечными  потребителями (физическими лицами).

2. Индустриальный (межфирменный) маркетинг, когда двумя сторонами  в процессе обмена выступают  организации.

3. Социальный маркетинг,  охватывающий области деятельности  неприбыльных организаций, таких  как музеи, университеты и т.д.

Применение данной теории предполагает два направления активности фирмы, два подхода. Оба эти подхода  дополняют Друг друга и находят  свое воплощение в рамках маркетинговой  фирмы.

Первый — круг задач  стратегического маркетинга включает систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработку концепций эффективных товаров (услуг), позволяющих организации обслуживать  выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым  обеспечивающих изготовителю устойчивые конкурентные преимущества.

Стратегический маркетинг  — это анализ потребностей физических лиц и организаций. Покупатель не столько нуждается в товаре, сколько  желает решения проблем, которые  может обеспечить товар. Его роль — проследить эволюцию заданного  рынка и выявить существующие потенциальные рынки (сегменты) на основе анализа потребностей, нуждающихся  в удовлетворении.

Процесс имеет среднедолгосрочные горизонты, задачей его является уточнение миссии фирм, определение целей, разработка стратегии развития.

Второй — операционный маркетинг включает организацию  сбыта, продаж и политику коммуникации для информирования потенциальных  потребителей и демонстрации отличительных  качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей.

Операционный маркетинг  — это активный процесс с краткосрочным планированием, направленный на уже существующие рынки. Получение заданного объема продаж путем тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Операционный маркетинг  является элементом, который непосредственно  влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Процессы стратегического  и операционного планирования различны, тем не менее эти две функции должны быть тесно увязаны. Операционный маркетинг делает акцент на такие переменные, как цена, система сбыта, реклама, продвижение товара, а стратегический маркетинг направлен на выбор рынков, прогноз общего спроса.

 

10. Роль маркетинга в рыночной экономике.

Роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и в коммуникации между продавцами и потребителями. Организация обмена товарами и услугами является функцией сбыта, задачей которого является движение товара от производителя к потребителю. Это движение создает три типа полезности: полезность состояния —  это операции упаковки, сортировки и т.д.; пространственная полезность — транспортировка, географическое распределение и т.д.;

временная полезность —  накопление, доступность товара в  определенное время.

Эти функции обеспечивают реальное соответствие между спросом  и предложением. Организация обмена сообщает товару добавочную стоимость. Например, для потребительских товаров  она составляет до 40% от розничной  цены. Указанные задачи сбыта исторически  осуществлялись главным образом  независимыми посредниками (агентами по продажам, оптовиками, розничными торговцами и т.д.).

Стратегический маркетинг  играет важную роль в рыночной системе  общества. Он обеспечивает эффективное  объединение спроса и предложения; создает цикл экономического развития рынка, включающий:

 

1) стратегический маркетинг,  который обнаруживает неудовлетворенные  потребности рынка и разрабатывает  соответственно адаптированные  товары;

 

2) операционный маркетинг,  который осуществляет план действий, обеспечивающий создание и рост спроса на новые товары;

 

3) растущий спрос ведет  к снижению издержек, что позволяет  понизить цены, а это, в свою  очередь, увеличивает количество  покупателей;

 

4) расширение рынка привлекает  новые инвестиции, позволяющие получить  экономию на масштабе и разработать  новые изделия.

 

 Стратегический маркетинг  является фактором экономической  демократии, так как он создает  систему, которая прислушивается  к голосу потребителя; ориентирует  производство и инвестиции на  будущие потребности; учитывает  разнообразие потребностей через  сегментацию рынков; стимулирует  инновацию и предпринимательскую  деятельность.

История эволюции приоритетной роли маркетинга различает три стадии его состояния:

1. Пассивный маркетинг  — типичен для экономической  среды, характеризующейся наличием  крупного потенциального рынка  при ограниченном предложении,  предполагается, что потребности  рынка известны и стабильны,  а производство протекает в  медленном темпе;

 

2. Организационный маркетинг  — делает акцент на концепцию  продаж, обеспечивая новые формы  сбыта, расширение географии рынков, развитие политики в области  торговых марок, гарантию эффективности  коммерческой организации;

3. Активный маркетинг  — характеризуется развитием  и усилением роли стратегического  маркетинга, в основе этой эволюции  лежат увеличение скорости технологического  прогресса, зрелость рынков и  насыщение потребности рынка,  интернационализация рынков.

11. Базовые принципы управления маркетингом и его структура

 

 Ознакомившись с сущностью маркетинга, инструментами маркетинга, действием маркетинга по обеспечению сбыта продукции, основными элементами модели маркетинга, порядком составления маркетингового плана, положениями стратегического маркетинга, ролью маркетинга в рыночной экономике и операциях фирм, коммуникационными связями и маркетинговой информацией, отличиями стратегического и операционного маркетинга, рассмотрим базовые принципы управления маркетингом, структуру маркетинга и ее элементы.

Базовые принципы управления маркетингом. Для различных торговых марок используют различные элементы структуры маркетинга, конечный результат  зависит от того, насколько компетентно  они используются в пределах средств, выделенных на маркетинг.

Имеются два основных положения  маркетинга:

— товар, который продается  по конкурентно низким ценам, распространяет сам себя на рынке;

— рыночный успех высококачественного (дорогого) товара с конкурентоспособной  ценой зависит от эффективного маркетинга.

Если до недавнего времени  отечественная коммерция была ориентирована  на производство и распределение  товара, а отдел сбыта распределял  то, что произведено производством, то сегодня положение изменилось. Предприятие обнаружило, что просто продавать то, что оно производит, недостаточно эффективно. Следует производить  то, что является дефицитом рынка, неудовлетворенным спросом, и приоритет  в этом случае за пожеланиями и потребностями потребителей. Для анализа и удовлетворения спроса начали создавать специализированные предприятия сбыта — маркетинговые службы. Маркетинг стал средством взаимной увязки потребностей покупателя, созданных товаров, удовлетворяющих этой потребности, и соответствующей прибыли изготовителей и продавцов.

Базовые принципы маркетинга, использование которых позволяет  преодолеть большинство препятствий  по доставке и сбыту продукции  покупателям, включают:

 

 — структуру маркетинга (основной принцип);

— торговый маркетинг;

— розничную (оптовую) торговлю;

— рынок и его сегментацию;

— торговый потенциал (сбыт);

— продажу как функцию  торговли.

Эти принципы образуют цепь, составляющую маркетинг. Одно слабое звено  и цепь рвется, программы, проекты, компании проваливаются, а может лопнуть  и фирма.

Одним из основных принципов  маркетинга является его структура. Рассмотрим ее подробно.

Структура маркетинга (по Р. Моррису) включает пять основных компонентов: 1) люди, 2) товар, 3) цена, 4) место, 5) продвижение.

Разрабатывая структуру  маркетинга своей фирмы, менеджер должен учитывать все пять ее составляющих.

Первый компонент структуры  — люди. Это наиболее важная и  сложная составляющая. Компании должны стремиться нанимать на работу лучших и хорошо оплачиваемых людей. Чем  выше оплачивается труд высококвалифицированного персонала, тем большие дивиденды получит компания в будущем. Профессионал работает более эффективно, более производительно, отсюда и более высокий результат. Желаемые результаты дает развитие индивидуальных способностей сотрудников. Весьма эффективны для решения проблем «мозговые атаки», в итоге которых появляются четкие рекомендации. Должен поощряться соревновательный дух, поиск новых решений. Главное, чтобы в этом участвовали все.

Розничная (оптовая) торговля должна ориентироваться на потребителя  и розничного (оптового) торговца. Менеджер должен знать, как работает торговля в целом и каждый из участников торгового процесса. В стратегии  маркетинга основное — потребитель  и его способность использовать товар, поэтому необходимо знать  его пол, возраст, доход, образ жизни, привычки, ценности, симпатии и антипатии, склонность к тратам и т.д. Потребители рынка делятся на существующих и потенциальных потребителей, наиболее восприимчивых к изменениям и получающих выгоду от использования товара.

Первый этап маркетинговой  стратегии — четкое определение  рынка, которое, в свою очередь, позволяет  определить положение товара на нем  и приспособить его для получения  максимальной прибыли.

 

 Второй — знание  своих служащих (их достоинств), их  функциональных обязанностей, а  также потребителей и целевую  аудиторию рынка.

 

 

Второй компонент структуры  — товар. Главные критерии для анализа товара — качество, наличие сырья, производственные мощности, адаптивность (к размеру упаковки и т.д.), уникальность, возможность его использования, жизненный цикл, требования к хранению, потребительские свойства, торговый маркетинг.

Позиционирование (придание товару определенного положения  на рынке) заключается в стремлении менеджера создать удовлетворение потребностей целевого рынка, и этот процесс должен войти в сознание потребителей. Торговая марка простым  и логичным образом объединяет все  элементы товара. Менеджеру нужно  уметь различать товары в зависимости  от их положения на рынке. Р. Моррис выделяет четыре вида товара: «дойные  коровы», «восходящие звезды», «дохлые собаки» и «сухостой»

Конкуренция. Конкурирующие  компании и их товары требуют постоянного  контроля по каждому элементу маркетинга (цены, реклама, скидки, льготы, продвижение  товара, изменения в упаковке, тара и т.д.). Необходимо знать, какие магазины отдают предпочтение товарам-конкурентам.