Инструменты маркетинга

 

 В этих условиях  действующим предприятиям необходимо  изменить у себя систему организации  и управления производством.

 

 Подразделения по маркетингу, ответственные за поиск заказчиков  и сбыт продукции, должны играть  основную роль в деятельности  предприятия. Маркетинг должен  начинаться и кончаться потребителем. Схематически маркетинговый процесс включает следующие компоненты: потребитель, его запросы, анализ спроса, разработка необходимого вида продукции, ее изготовление, реклама, размещение на рынке, обслуживание у потребителя.

Организация производства, ориентированная на рынок, обязательно  предусматривает конкретного заказчика, а соответственно и маркетинговую  деятельность, т.е. стремление удовлетворить  потребителя продукции с выгодой  для себя. Эта концепция прямо  противоположна плановой экономике, при  которой основной задачей являлась продукция. При свободном рынке  деятельность предприятия направлена на потребителя продукции через  рынок с целью получения прибыли путем удовлетворения запросов потребителя. Сегодня у каждого предприятия проблема заключается не в том, что оно не может произвести то, что нужно потребителю, а в том, что оно может производить то, что потребителю не нужно. Проблема поиска заказчика и сбыта продукции — одна из главных в деятельности предприятия. Знание законов сбыта продукции и методов руководства сбытом — важное средство роста товарооборота и прибыли; оно совершенно необходимо для руководителя предприятия, производящего продукцию. Стало очевидным, что наиболее важным является знание того, что требуется заказчику, где его найти, что и сколько он будет приобретать и по какой цене. Это то новое, к чему руководители и структура сегодняшнего предприятия и его специалисты должны быть готовы. Сегодня заказчик или потребитель продукции — хозяин положения, и все, кто руководят производством и распространением продукции, должны направлять свое умение и энергию на то, чтобы удовлетворить потребности и желания заказчика, иначе предприятие ждет банкротство.

Какими же качествами должен обладать руководитель службы маркетинга — коммерческий директор предприятия?

Во-первых, он должен уметь  оценивать свою продукцию как  товар и точно знать перспективу  его сбыта; чувствовать отношение  к товару покупателя, своевременно изменять его по требованию времени; предвидеть, какому товару отдать сегодня  предпочтение и какая продукция  потребуется завтра; быть способдым набрать перспективных агентов по сбыту продукции и поиску заказчиков и обеспечить их обучение.

Во-вторых, он должен осуществлять точный учет издержек на производство, закупку материалов и комплектующих; постоянный контроль за качеством поступающих материалов и изготовленной продукции; контролировать трудовые и энергетические ресурсы на производство, так как они играют решающую роль в сбыте продукции и снижении торговых затрат.

 

 В-третьих, он должен  уметь понимать и оценивать  различные факторы, которые лежат  в основе политики производства  и сбыта продукции (программа  предприятия по сбыту продукции). Это значит, что руководитель  должен разбираться в методах  исследования и разработки изделия  и ценообразования, в производстве, коммерческой тактике и торговой  технике. Все это потребуется  при разработке программ сбыта  продукции предприятия.

Коммерческий директор определяет политику сбыта продукции, реализованную в виде программы сбыта и следит за ее осуществлением. Обязанности коммерческого директора включают также планирование, администрирование и контроль за следующими операциями: определение потребности по каждому виду выпускаемой продукции; определение возможности предприятия удовлетворить эти потребности; планирование сбыта продукции с учетом экономических и технических возможностей предприятия; убеждение потребителя в необходимости приобретения данной продукции.

Чтобы вызвать у заказчика  потребность в приобретении продукции, службе маркетинга необходимы специалисты  по маркетингу, программное обеспечение  для ПЭВМ, специальное оборудование по обеспечению процесса сбыта, учету  сбыта и информационному поиску, рекламе.

 

7. Маркетинговое планирование — одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга — основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана —получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также на финансовых, производственных и других задачах. План, как правило, содержит следующие разделы:

— анализ рынка, позиция  в нем собственного предприятия  и конкурентов;

— анализ альтернативных стратегий  рынка и их последствия;

— выбор требуемой стратегии;

— подробная разработка принятой стратегии.

Основные этапы маркетингового планирования представлены ниже. Детали плана могут изменяться в зависимости  от ситуации, но основные его элементы — цель и задачи, анализ и стратегия  — остаются неизменными. Начинать процесс  планирования следует с укрупненного метода и по мере накопления опыта  переходить к детально разработанным  планам. Маркетинговое планирование — важнейший шаг освоения рыночной экономики.

Рассмотрим такие пункты маркетингового планирования, как анализ конкуренции в рамках общего плана  рынка и содержание плана по сегменту рынка. Для важнейших сегментов  составляются отдельные планы, которые  затем могут быть соединены в  одном общем плане.

Первый пункт — предварительное  определение целей и измерений  плана. В этом пункте рассматриваются  цели и стратегия предприятия, а  также специальные задачи (улучшение  качества продукции, охват определенных сегментов рынка) и различные  факторы для определенных сегментов  рынка, например, капиталовложения и  др.

Второй пункт — сегментация  рынка и выбор сегментов для  продукции предприятия. Для того, чтобы составить планы по сегментам рынка, необходимо первоначально определить важнейшие из них. Как правило, это основная стратегическая задача и выполняется менеджерами высокого уровня.

Третий пункт — составление  концепции плана по сегментам  рынка; план состоит из сформулированной конкретной цели, анализа возможностей продукции, альтернативных стратегических планов, предложений по необходимым  затратам с учетом разработанных  прогнозов.

Четвертый пункт — комплексная  оценка плана менеджерами различного уровня по сегментам рынка; координация  плана с другими подразделениями  предприятия (производственными, техническими, финансовыми и т.д.) и принятие окончательного решения.

Пятый пункт — составление  окончательного варианта плана на основании  принятых решений и воплощения его  в бюджете и производстве.

 Шестой пункт —  исполнение и контроль, а в  случае необходимости — доработка  и изменение плана.

Учитывая, что разработка полного плана отнимает много  времени и требует высокой  квалификации, рекомендуется начинать планирование с предварительного плана, а затем переходить к детальной  доработке основных разделов путем  изменений и дополнений. Благодаря  подробному обсуждению плана менеджерами  на различных уровнях при выполнении четвертого пункта плана все менеджеры получат четкое представление о стратегии на каждом секторе рынка, мероприятиях и действиях каждого подразделения.

 

 Анализ конкурентов при выборе сегмента рынка предусматривает использование всех инструментов маркетинга (продукции, ассортимента, цены, репутации, поставок, коммуникации, продажи, обслуживания, упаковки). Он позволяет вести всестороннее систематическое наблюдение за соотношением сил собственного предприятия и основных конкурентов. При осуществлении анализа, во-первых, определяют, какие инструменты маркетинга подходят для данного сегмента рынка; выясняют, какие из них главные, например, качество продукции; во-вторых, оценивают важность каждого инструмента, так как они не могут быть все одинаково важны; их следует оценить с точки зрения потребителя продукции и расположить в порядке возрастания значения. Следующий шаг — определение главного или основного потребителя продукции, главных конкурентов по каждому инструменту маркетинга.

 

 При этом необходимо  быть максимально объективным  и хорошо знать рынок продукции.  Затем определяют, насколько выше  рейтинг инструмента маркетинга  предприятия по сравнению с  конкурентами, которые наиболее  важны для потребителя.

 

 Анализ сильных и  слабых сторон предприятия, наряду  с анализом благоприятных возможностей  и рисков, представляет собой  базу для разработки альтернативных  стратегий, благодаря чему предприятие  может увеличить свое влияние  на рынке. Как лучше всего  использовать сильные стороны  предприятия и как избавиться  от слабых — такой анализ возможен только при хорошем знании рынка. В заключение рассмотрим план по анализу сегмента рынка. Он включает следующие пункты:

цель — общая задача предприятия и специфическая задача для конкретного сегмента рынка;

анализ — состав потребителей, конкурентов, факторов, влияющих на рынок; структура рынка и происходящие в нем изменения; сильные и слабые стороны предприятия и предприятия конкурентов; благоприятные возможности и опасности;

альтернатива — варианты планов, прогноз возможного оборота и прибылей; последствия различных вариантов плана для предприятия; сравнение вариантов плана и выбор окончательного варианта;

стратегия — разработка плана действий; начало маркетингового планирования, введение его на предприятии лучше всего начать с предварительного (укрупненного) планирования и постепенно уточняя методику, подойти к детально разработанному плану.

Заканчивая рассматривать  элементы модели маркетинга при планировании, полезно знать, что:

• недооценка роли маркетинга при управлении и организации  производства и отношение к нему как к непроизводительному труду  неверны;

 • если работники  управления раньше относились  к обеспечивающему звену производства, то сегодня это производительный  труд более эффективный, чем  труд работающего непосредственно  в производстве;

• труд менеджера сегодня  в высшей степени производителен, так как в условиях рыночной экономики  без управления маркетингом не может  быть производительным никакой другой труд, потому что его результат  — изделие — не найдет своего покупателя;

• функции менеджера по маркетингу в процессе производства — связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга и тем  самым сделать труд первого по-настоящему производительным, в чем и заключается  цель любой деятельности управления маркетингом;

• не используя методы маркетинга, предприятие обречено на неудачи  в конкурентной борьбе.

Как работать с потребителями, как правильно оценивать своих  конкурентов, их силу и слабости, как  определить свои сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, как правильно  выбрать сектор или нишу рынка, сферу  хозяйственной деятельности? На все  эти вопросы дает ответ маркетинг. Он позволяет сделать любой нужный и полезный труд производительным.

 

8. Роль маркетинга в рыночной экономике и в операциях фирмы

Маркетинг — это одновременно философия бизнеса и его активный процесс. В первом случае это система  мышления, идеология и их главное  следствие — организация работы фирмы. Во втором случае маркетинг как  активный процесс решает задачи, необходимые  для функционирования рыночной экономики  в условиях изменений внешних  факторов (технологии экономики, конкурентоспособности  и международной обстановки). Хотя термин «маркетинг» получил широкое  распространение в бизнесе и  производстве, понимают его нередко  по-разному. Рассмотрим три аспекта  проблемы маркетинга.

Первый — это реклама, стимулирование сбыта, давление на покупателя, комплекс агрессивных инструментов продаж для захвата рынков сбыта. В этом аспекте маркетинг рассматривается применительно к рынку массового потребителя и учитывает проникновение на рынок.

Второй. — это комплекс инструментов анализа рынка (метод прогноза, исследования, моделирования) для выработки перспективного и более научного подхода к анализу спроса и предложения, рассматривается для крупных предприятий, учитывает понимание рынка.

Третий — это архитектура  общественного потребления, т.е. рыночная система, где продавцы коммерчески  эксплуатируют потребителей, чтобы  продавать все больше и больше, создавая новые потребности; он учитывает  образ мышления потребителя.

Активный процесс соответствует  операционному маркетингу, а аналитический  процесс — стратегическому маркетингу. Многие считают маркетинг всесильным инструментом рынка. Однако это далеко не так: много новых товаров и  торговых марок терпят провал, приводят к банкротству предприятий.

Идеология маркетинга и ее концепции базируются на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода  маркетинг — социальное выражение  принципов, выдвинутых классической экономикой конца XVIII столетия и определенных терминами менеджмента.

Эти принципы сформулированы шотландским экономистом и философом  Адамом Смитом в 1776 г. в его основном сочинении «Исследование о природе  и причинах богатства народов» и  образуют базу рыночной экономики. В  нем он, в частности, отмечает, что  «...процветание общества является результатом  не столько альтруистического поведения (когда люди по своей сущности заинтересованы помогать друг другу), сколько обеспечения  соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного  обмена». Эта система заставляет эгоцентричных людей вносить  вклад в общее благо помимо своей воли.