Интеллектуальный продукт

5. От некоммерческих организаций  могут ожидать или требовать  обслуживания экономически невыгодных  сегментов рынка.

Говоря о средствах стимулирования продвижения и реализации интеллектуального продукта, следует отметить, что они вполне традиционны и включают известные виды маркетинговых коммуникаций: реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы), стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.), пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины), связи с общественностью (PR).

В своей маркетинговой деятельности субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:  комплексное изучение рынка;  научные исследования и разработки;  осуществление товарной и ассортиментной политики;  осуществление ценовой политики;  организация системы распределения;  организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.); управление маркетингом и т.д.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Поэтому разработка концепции некоммерческого маркетинга не сопровождается революционными открытиями в этой области.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур.

Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга. Так например, формирование и осуществление ценовой политики связано с особенностями понятия «цена» в некоммерческом маркетинге. То же касается и товарной политики, которая определяется спецификой понятия «некоммерческий продукт» и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

          

                   4 Коммерческий маркетинг интеллектуального продукта

Маркетинг понимают как гармонизацию отношений в диаде потребитель-производитель (покупатель-продавец). В условиях рыночной экономики нет другого источника дохода, кроме как кошелек покупателя. Поэтому коммерческий успех невозможен без деятельности, направленной на удовлетворение потребностей клиента.

С точки зрения спроса рынок интеллектуального продукта представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести интеллектуальный продукт.

Особенности рынка таковы:

Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

Коммерческий маркетинг в интеллектуальной сфере – комплекс мероприятий по созданию, ценообразованию, распространению и продвижению интеллектуального продукта на рынке, осуществляемых предприятием как в ходе коммерческой реализации интеллектуального продукта, так и в бесприбыльных областях научно-технической деятельности, направленный на получение максимальной отдачи от научно-технического потенциала фирмы при достижении поставленных стратегических целей. Выделение данного понятия связано с тем, что результаты теоретических работ, проводимых фирмой, не несут часто прямой коммерческой отдачи, но имеют значительный косвенный эффект для экономического положения фирмы на рынке.

Данное косвенное влияние может проявиться в следующем: результаты теоретических изысканий служат базой для создания коммерческих инноваций; достижения в теоретической области при грамотно построенной пропагандистской компании (паблисити) могут существенно поднять рейтинг фирмы у потребителей; результаты теоретических исследований можно коммерциализировать путем издания научно-популярных статей, брошюр, приносящих прибыль; рабочая сила ученых-теоретиков может быть своеобразным товаром в отношениях с другими фирмами, т.е. фирма может за соответствующее вознаграждение откомандировать своего сотрудника в лабораторию другой фирмы; фирма может получить государственный контракт на проведение фундаментальных исследований, что также весьма выгодно для нее.

Все указанные выше моменты требуют от фирмы маркетинговых усилий и в бесприбыльных областях интеллектуальной деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Интеллектуальный продукт и маркетинговые мероприятия - особенности осуществления и контроля

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся: необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности; наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств, которое создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15–20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товаров, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям; доход от продажи патентной лицензии, которая не облагается налогом на добавленную стоимость; защищенность товара патентами – дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений; интеллектуальная собственность, под которой понимаются результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом.

Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции.

В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т. е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы.

Защита результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) патентами – важнейшая задача любого предприятия, поскольку без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент получает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющем данной технологией.

Патент – документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Особенности патента – он защищает не один какой-нибудь товар или технологическое решение, а всю возможную совокупность таких решений, технически эквивалентных запатентованному изобретению.

Лицензия – это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение.

К «ноу-хау» (от англ. Know-how, букв. – знаю как) относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем – с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистов-продавцов в пусконаладочных работах, обучению технического персонала покупателя.

Объекты промышленной и в целом интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве специфических товаров. Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством – оказывать стимулирующее воздействие на НТП. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.

Таким образом, анализ потребительной стоимости научно-технических достижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические характеристики и т. д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП. Общие свойства научно-технических достижений создают экономическую основу для их объединения в самостоятельный сектор мирового и национального рынков.

Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, являясь новым звеном экономических связей и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар – научно-технические достижения – и осуществляет тем самым другую важную функцию – активно участвует в технологическом обмене.

Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка; однородностью его товаров – объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий.

В настоящее время складываются условия, при которых реализация объектов лицензий превращается в высокоэффективную форму достижений науки и техники как для продавцов, так и для покупателей лицензий. До того как приступить к подготовке лицензионного соглашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами: невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке; экономической, политической или иной невозможностью экспорта продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импортерах; большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной лицензии.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. Предварительные переговоры могут завершиться протоколом о намерениях или разработанными техническими приложениями к договору, завизированными представителями обеих сторон. На переговорах могут быть обсуждены и сформулированы практически все вопросы, за исключением чисто коммерческих и юридических.

Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, несмотря на его издержки при приобретении, включая оплату лицензий, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конечном итоге получить прибыль, превышающую от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологиям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицензии, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Цена лицензии, т. е. вознаграждение, выплачиваемое лицензиару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании такой технологии. Исходя из практики, доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в пределах 10–35%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     6 Пример использования маркетинга интеллектуального продукта

Пример: В 2000 г. студенты МГТУ им. Н. Э. Баумана Артем Юхин и Андрей Климов основали компанию A4Vision. Они создали сканер, который позволяет получать цифровую копию любой трехмерной поверхности, в том числе человеческого лица. Причем "сканирование" лица можно осуществить без ведома человека. В 2002 г. под эгидой Международной организации гражданской авиации 188 стран мира подписали Новоорлеанское соглашение, которое признает биометрику лица основной технологией идентификации для паспортов и въездных виз следующего поколения. В 2003 г. оборот компании, наладившей продажу "биометрических" программ и сканеров, приблизился к 1 млн долл. США. В 2004 г. контрольный пакет A4Vision купил один из старейших венчурных фондов Силиконовой долины Menlo Venture. Основную часть привлеченных денег компания вкладывает в работу над биометрическими паспортами. С конца 2005 г. так называемые биопаспорта получают граждане США и Евросоюза, а в 2006 г. такие заграничные паспорта стали выдавать и в России.