Исходные принципы и задачи разработки ценовой политики

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Волгоградский государственный  технический университет

Факультет экономики  и управления

Кафедра менеджмента, маркетинга и организации производства

 

 

 

 

 

 

Семестровая работа по маркетингу

на тему « Исходные принципы и задачи разработки ценовой политики»

 

 

 

 

 

Выполнил: студент гр. Э-359

Перевозчикова С.В.

 

Проверил: д.э.н., доц.

Матковская Я.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Волгоград    2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………….3

1.Теоретическая часть…………………………………………………....4

1.1.Сущность цены в  маркетинге………………………………………..4

1.2.Виды ценовых политик………………………………………………5

1.3. Этапы процесса  ценообразования…………………………………..7

1.4. Стратегии ценообразования………………………………………...11

2. Аналитическая часть  на примере ценовой политики ООО «Волгоградский элеватор»……………………………………………………...15

Заключение………………………………………………………………..18

Список использованной литературы……………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Ценовая политика тесно  связана с товарной, распределительной  и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен  и такое варьирование ими в  зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Ценовая политика представляет собой общие цели фирмы, которых  она пытается достичь, формируя цены на свою продукцию, поэтому эта тема является актуальной в современном мире, так как с плохой ценовой политикой ни одна фирма не сможет добиться успеха.

В процессе установления цены на свою продукцию фирма принимает  решение о целях, которых они  хотят добиться, используя данный товар. Чем яснее у фирмы представление  о целях, тем легче ей устанавливать  цены на свою продукцию.

Прежде  всего,  фирме  предстоит  решить,  каких  именно   целей   она стремиться достичь  с помощью конкретного товара. Если выбор  целевого  рынка и  рыночное позиционирование тщательно  продуманы,  тогда  подход  к  проблеме цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в  основном  определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Целью данной работы является определение сущности цены и ценовой  политики, рассмотрение основных принципов  разработки ценовой политики, а также действие ценовой политики на примере Волгоградского Элеватора.

 

 

 

         

 

          1.Теоретическая часть.

1.1.Сущность цены в маркетинге.

Определение цены – это  едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другой – чтобы обеспечить максимально возможную прибыльность сбыта.

Правильно выбранная  ценовая политика является одной из гарантий достижения целей маркетинга, но чтобы их определить необходимо прежде всего выявить, какие цели преследует фирма входя в данный рынок.

Ценовая политика определяется тем, какой временной горизонт открывается  перед лицами, принимающими решения. В практике маркетинга предметом  регулирования является долгосрочные характеристики рыночной деятельности фирмы.

Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление  ценовой политики. В фирмах, не ориентированных  на маркетинговую деятельность, цена определяется как 

 «издержки (себестоимость)» + «прибыль» (пропорционально издержкам)».

 В фирмах, ориентированных  на маркетинг, цена определяется  в соответствии с тем, что  готов заплатить покупатель. В  этом случае целевая себестоимость  определяется на основе целевой  цены, а не наоборот.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели и т. д.

Целевая цена, ее уровень  и траектория в зависимости от фазы и формы жизненного цикла  продукта зависят от следующих двух элементов:

Продолжительности (короткой или длинной) жизненного цикла товара - услуги, т.е. периода между появлением и исчезновением продукта.

Эластичности спроса на товар, в зависимости от его  цены, т.е. определенной зависимости  спроса на товар при изменении  цены. Различают эластичные и неэластичные товары.

Используя эти понятия, следует выделить такие группы товаров:

- эластичные с коротким циклом;

- эластичные с длинным циклом;

- неэластичные с коротким циклом;

- неэластичные с длинным циклом.

1.2.Виды ценовых политик.

В зависимости от того, к какой группе принадлежит данный товар, применяют одну из двух главных ценовых стратегий: агрессивную и адаптивную.

Если товар эластичный, а цикл короткий, то применяют адаптивную политику;

Если товар неэластичный, а цикл также короткий, то применяют  агрессивную политику;

Если товар эластичный, а цикл длинный, то применяют агрессивную политику;

Если товар неэластичный, а цикл длинный, то могут применять  и агрессивную и адаптивную ценовую  политику.

 Теперь рассмотрим  конкретно каждую ценовую политику:

Для агрессивной политики характерно «бесцеремонное» ценообразование. Цена устанавливается на том уровне, который гарантирует максимально возможную прибыль и ограничена только покупательной способностью избранного сегмента рынка. Такое ценообразование практикуется крайне редко и, как правило, только на сверхмодные товары, потребляемые в качестве объектов демонстрации статуса их владельца. Адаптивная политика применяется по отношению к основной части товаров и направлена на расширение емкости рынка путем постепенного приучения клиентов к их потреблению. Тем не менее в отдельных случаях агрессивное ценообразование бывает целесообразным и на рынках продуктов массового потребления, если возникает необходимость вытеснить конкурентов или, наоборот, сохранить долю своих продаж. В этом случае агрессивность выражается, в отличие от поведения на рынке модных (престижных) товаров, в резком понижении, а не повышении цены. Такая ситуация также возникает нечасто, и фирмы стараются ее избегать путем искусственной сегментации рынка и поиска «своей» рыночной ниши, оберегаемой от неожиданных нашествий аутсайдеров.

Принцип адаптивного  ценообразования заключается в  учете внешних факторов и  проведении полного комплекса маркетинга.

Внешние факторы бывают:

По параметрам потребителя:

- покупательная способность,

-реакция на изменение цены.

По степени остроты конкуренции, который включает в себя:

- ценовую стратегию конкурентов,

- производственную и сбытовую деятельность конкурентов.

Существует также смешанная ценоассортиментная политика, и проводится она с целью осуществления скрытой (замаскированной) ценовой стратегии. Кроме того, обновление продукции способствует поддержанию «делового тонуса» фирмы, повышению ее престижа и популярности у потребителя. Наиболее сложный момент при переходе к новому продукту заключается в том, чтобы создать иллюзию его плавности. Это достигается путем установления такой цены, которая воспринимается как «справедливая».

Цель, ради которой осуществляется переход на новую продукцию, заключается  в том, что, наряду с выигрышем  в прибыли, который возникнет, если возрастание потребительских свойств (реальных или иллюзорных) перекроет увеличение себестоимости продукции, фирма может расширить свой рыночный сегмент, а с началом жизненного цикла нового товара вступить в фазу продолжительного подъема в динамике продаж и суммы реализованной прибыли.

1.3. Этапы процесса  ценообразования: 

 

Этапы разработки и реализации ценовой политики предприятия. Рис.1

1. Задачи ценообразования:

Стратегия ценообразования зависит  от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка.

Обеспечение выживаемости — главная  цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

•   установление фирмой на ряд  лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;

•   расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;

•   стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос  и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

2.Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так  или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой  и сложившимся в результате этого  уровнем спроса, отображается на кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже объем спроса, и наоборот. Так что, подняв цену, фирма продаст меньшее количество товара. Потребители с низким бюджетом, столкнувшись с набором альтернативных товаров, вероятно, станут покупать меньше те товары, цены которых оказались для них слишком высоки. Большинство кривых спроса стремятся вниз по прямой или изогнутой линии.

- Деятелю рынка необходимо знать,  насколько чувствителен спрос  к изменению цены. Если под  влиянием небольшого изменения  цен спрос почти не меняется, то он неэластичен. Если же  спрос претерпевает значительные изменения, то про него говорят, что он эластичен.

- Вообще говоря, степень эластичности  кривой спроса фирмы будет  зависеть от числа конкурентов  и степени дифференциации продукта. Чем больше число конкурентов  и слабее дифференциация продукта, тем больше будет эластичность кривой спроса каждого продавца.

- Если спрос эластичен, продавцам  стоит задуматься о снижении  цены. Сниженная цена принесет  больший объем общего дохода.

Решающим фактором при установке  цены является чувствительность покупателя к цене. Чем ниже эластичность спроса, тем шире диапазон.

3. Определение издержек:

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

- Издержки фирмы бывают двух  видов - постоянные и переменные.

- Постоянные издержки- это расходы,  которые остаются неизменными.  Так фирма должна ежемесячно  платить за аренду помещения,  теплоснабжение, выплачивать проценты, жалование служащим и т. д.  Постоянные издержки присутствуют  всегда, независимо от уровня  производства.

- Переменные издержкименяются  в прямой зависимости от уровня  производства. издержки на приобретение  расходных материалов, инструментов, издержки на заработную плату  рабочим и т.п… В расчете  на единицу продукции эти издержки  обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара.

4. Анализ товаров и цен конкурентов:

На установление фирмой среднего диапазона  цен влияют цены конкурентов и  их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов.

5.  Выбор метода ценообразования:

Зная график спроса, расчетную сумму  издержек и цены конкурентов, фирма  готова к выбору цены собственного товара. Цена будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

- Цены товаров конкурентов и  товаров-заменителей дают средний  уровень, которого фирме и следует  придерживаться при назначении  цены.