Исходные принципы и задачи разработки ценовой политики

- Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма наденется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

- Расчет цены по методу ”средние  издержки плюс прибыль“: Наиболее  простой подход к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.

- Метод, ориентированный  на анализ безубыточности и  обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.

- Независимо от объема  сбыта постоянные издержки неизменны, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Линия валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.

- Такой метод ценообразования  требует от фирмы рассмотрения  разных вариантов цен, их влияния  на объем сбыта, необходимого  для преодоления уровня безубыточности  и получения целевой прибыли,  а также анализа вероятности  достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

1.4. Стратегии ценообразования: 

Существует много стратегий  ценообразования, мы рассмотрим подробно несколько из них:

1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель — максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии  — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить  капитал; если рынок «принял» товар  по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии  — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться  на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже  успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет. Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

2. Стратегия «цены  проникновения» — значительное  занижение цен на товар.

Маркетинговая цель —  захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;

товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность  дальнейшего повышения цен);

фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии  — снижает привлекательность  рынка для конкурентов, давая  тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии  — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при  сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип  французского розничного оператора  «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются.

3. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель —  расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;

товар — особо модный или используемый лидерами общественного  мнения;

фирма — имеет возможность  увеличения объема производства и частого  изменения в технологии.

Преимущество стратегии  — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей  со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

4. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель —  использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);

товар — узнаваемый, отсутствуют  заменители;

фирма — мощная, имеет  опытных маркетологов.

Недостаток стратегии  — трудности повышения цен  после низкого уровня.

5. Стратегия « психологической  цены».

Занижение цены на 1 руб. против какой-то круглой суммы (199 руб., 199999руб.). Эта цена ниже доминирующей на рынке одновременно ниже круглой суммы (т.е. суммы, кратной 10, 100, 1000 и т.д.). Опыт показывает, что психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 руб. Метод оправдан, если:

- предприятие готовит  товар для быстрого продвижения  на рынке, для повышения престижа  в глазах потребителей;

- новый товар хорошо  разрекламирован и этикетка специально установленной цены заметна.

6. Стратегия « Престижных цен».

Установление повышенной цены на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм.

Для использования метода необходимо:

- быть абсолютно уверенным  в репутации своих изделий  и престиже товарной марки;

- знать, что имеющихся  на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить.

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая часть.

Ценовая политика ООО  «Волгоградский элеватор».

Основная деятельность элеватора заключается в оказании следующих услуг:

- премка зерна из авто и ж/д транспорта с определением его качества.

- приведение зерна в стойкое для хранения состояние (охлаждение, очистка от сора) с последующим долговременным хранением.

- формировании партий зерна определенного качества и количества с последующей отгрузкой его на авто, ж/д , водный транспорт или передача в помол на мельницу.

Клиентами элеватора  являются:

- сельхозтоваропроизводители - фермеры,  зерновые хозяйства или холдинги;

- зерновые трейдеры, в основном экспортеры, покупающие зерно у с/х товаропроизводителей для отгрузки на экспорт;

- переработчики зерна  – мельницы,  комбикормовые заводы, крупяные заводы;

- посреднические фирмы.

Политика адаптивного  ценообразования.

Рынок данных услуг очень  зависим от внешних факторов:

- сезонный характер  работы – максимальная загрузка в период уборки зерна с июля по октябрь и практически отсутствие клиентов с января по май.

- зависимость от погодных  условий, в период засухи практически  отсутствие зерна, переданного на хранение.

- государственное регулирование цен на зерно, так с закрытием экспорта в августе 2010 года, такая услуга, как отгрузка зерна на водный транспорт была не востребована до августа 2011года.

- конкуренция с др. близлежащими элеваторами в условиях  большей удаленности от сельхозтоваропроизводителей  (цена должна компенсировать стоимость доставки).

Основная цель ценообразования  в условиях влияния внешних факторов и эластичного спроса заключается  в  удержании рынка и сохранении предприятием существующего положения на рынке.

 Формирование коммерческой цены на услуги происходит в начале сельскохозяйственного года – в июне.

В основе лежит себестоимость, которая складывается из фактической  за 1 полугодие и запланированной  на 2 полугодие текущего года.

Рентабельность может быть от 7 до 25 %  в зависимости от загрузки элеватора на момент заготовки (т.е. наличия свободных емкостей для хранения), прогнозируемого валового сбора зерна в области, количества потенциальных клиентов и стоимости аналогичных услуг у конкурентов.

Для определения этих условий проводятся следующие исследования:

- проводятся обследования полей, составляется прогноз урожайности зерновых в области;

- исследуются цены на аналогичные услуги на близлежащих элеваторах области;

- проводятся предварительные переговоры с клиентами для заключения договоров на хранение или перевалку зерна.

Как правило, стоимость услуг в течение года не увеличивается.

 

Для предотвращения спада  сбыта  на услуги, сохранения старых и привлечения новых клиентов применяются скидки:

- в период заготовки  зерна (с июля по сентябрь) применяются скидки на приемку в размере 10-20 % в зависимости от объема завозимого зерна;

- для сельхозтоваропроизводителей  действует постоянная скидка  на все услуги в размере  10% от коммерческой цены;

- для постоянных клиентов (мельница) установлен дифференцированный размер стоимости отгрузки  в зависимости от объема отгруженного зерна.

 

Пример:

Калькуляция затрат ООО "Волгоградский элеватор"
на услуги приемки, отгрузки и хранения  зерна
		расходы 1 тн	в  том числе
Статьи   затрат		Всего	Приемка	Отгрузка		Хранение
Расходы на оплату труда (производственный пероснал)	9 324	71,84	11,96	46,28		13,60
Материальные затраты (материалы, запчасти на ремонт, оборудование, топливо, вода, канализация, сооружений, услуги сторонних организаций, дератизация, аспирация и др.)	9 642	74,29	12,37	47,86		14,07
Амортизация	2 621	20,19	3,36	13,01		3,82
Общехозяйственные расходы (АУП)	7 194	55,43	9,23	35,71		10,50
Прочие  расходы (налоги, расходы будущих периодов и др.)	550	4,24	0,71	2,73		0,80
Итого без НДС	29 331	225,98	37,62	145,58		42,79
Рентабельность		15,50
Итого с рентабельностью		261,01	44,07	168,64		49,15
НДС 18%		47,15	7,93	30,36		8,85
ВСЕГО		308,16	52,00	199,00		58,00

 

 

 

 

 

Заключение

 

Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.