Использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

БАЛТИЙСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

им. ИММАНУИЛА КАНТА

 

кафедра маркетинга и коммерции

 

 

 

Курсовая работа

(по дисциплине «Маркетинговые  исследования»)

 

Использование методов  проверки гипотез в маркетинговых  исследованиях коммерческой организации 

 

 

 

 

 

Студента 3 курса

очной формы обучения

по специальности

«Маркетинг»

Богачева А. Ю.

 

Научный руководитель:

ст. преподаватель кафедры  маркетинга и коммерции  Шпак Е. М.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Калининград, 2013

 

Содержание

Введение 3

1. Теоретические  основы проверки гипотез в  маркетинговых исследованиях 5

1.1Понятие  гипотезы и ее основные виды 5

1.2Ошибки  первого и второго рода 7

1.3 Этапы проверки  гипотезы 10

2. Методы  проверки гипотез в маркетинговых  исследованиях 14

2.1Гипотеза  о среднем 14

2.2 Гипотеза  о доле признака 18

2.3 Гипотеза  о дисперсии 19

3. Проведение  маркетингового исследования и  использование методов проверки  гипотез коммерческой организацией  на примере ООО «Елле» 24

3.1 Краткая  информация о предприятии ООО  «Елле» 24

3.2 Проверка  гипотез в маркетинговых исследованиях  на примере предприятия ООО  «Елле» 27

3.3 Анализ  результатов маркетингового исследования  с использованием гипотез на  примере ООО «Елле» 38

Заключение 42

Список использованных источников 45

 

 

Введение

 

Тема данной курсовой работы - использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях  коммерческой организации.

В настоящее время большинство  компаний в той или иной форме  регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С  момента появления и до наших  дней оно менялось в зависимости  от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее  время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы  по разработке, производству и сбыту  товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей  с целью получения высокой  прибыли. Другими словами современная  система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия  и внешней среды маркетинга с  целью выявления привлекательных  возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное  использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

 

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной  концепцией, напротив, направления  и методы ее реализации требуют адаптации  к типу организации, условиям и возможностям ее применения. В этом заключается  актуальность данного исследования.

Цель курсовой работы –  оценка и анализ использования методов  проверки гипотез в маркетинговых  исследованиях коммерческой организации.

Чтобы достичь поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

• Рассмотреть теоретические основы  проверки гипотез в маркетинговых исследованиях
• Изучить методы проверки гипотез в маркетинговых исследованиях
• Провести маркетинговое исследование и использование методов проверки гипотез коммерческой организацией.

Объект исследования –  салон красоты ООО «Елле».

Предмет исследования –  метод проверки гипотез в маркетинговых  исследованиях.

Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения и списка использованных источников.

Первая глава посвящена  теоретическим основам исследования гипотез в маркетинговых исследованиях. Во второй главе будут рассмотрены  вопросы проведения маркетингового исследования с использованием метода проверки гипотез на примере предприятия  ООО «Елле». В третьей главе, проведя маркетинговое исследование,  сделаем выводы по результатам и дадим рекомендации.

Общий объем работы составляет 47 страниц.

 

1. Теоретические основы проверки гипотез в маркетинговых исследованиях

1.1 Понятие гипотезы и ее основные виды

 

Статистической гипотезой (statistical hypothesis) мы называем любое предположение о свойствах и характеристиках исследуемых генеральных совокупностей, которое может быть проверено на основе анализа выборок.

Статистическая гипотеза – это утверждение относительно значений одного или нескольких параметров распределения или о самом  виде распределения. Гипотеза, которая  проверяется, называется нулевой гипотезой  и обозначается  H0. Альтернативной гипотезой H1 называется гипотеза, конкурирующая  с нулевой, т.е. противоречащая ей. [11, C.45]

Например, если мы анализируем  возраст, пол и семейное положение  респондентов, то гипотезой может  стать предположение о среднем  возрасте неженатых мужчин. Эта гипотеза подлежит проверке, в ходе которой  нам предстоит сделать один из следующих выводов:

1) рассматриваемая нами гипотеза неверна и нам следует ее отклонить;

2) мы можем принять  рассматриваемую гипотезу, поскольку  у нас нет причин ее отклонить.

Гипотезы называют параметрическими, если в них делаются предположения  относительно значений параметров исследуемого распределения. Если, напротив, исследователь  не делает предположений о виде распределения  и значениях его параметров, его  гипотеза является непараметрической. Примером может быть проверка гипотезы о том, что две выборки взяты  из одной и той же генеральной  совокупности без предположений  о конкретном виде распределения.

Проверяемая гипотеза в статистике называется основной или нулевой  гипотезой. Она обычно рассматривается  вместе с другой гипотезой, которая  называется альтернативной. Основная гипотеза обозначается Н0, альтернативная – Н1. В результате проверки имеется две возможности:

1. Принять основную гипотезу  Н0, отклонив при этом альтернативную гипотезу Н1;

2. Отклонить основную  гипотезу Н0 и принять альтернативную гипотезу Н1.

Простой называют гипотезу, содержащую только одно предположение. Так, приведенная выше гипотеза  H0: 0 a = a – простая. Сложной называют

гипотезу, которая состоит  из конечного или бесконечного числа  простых гипотез. Например, сложной  будет гипотеза  H 1: a > 5.

Выбор альтернативной гипотезы определяется конкретной формулировкой  задачи. Причина выделения нулевой  гипотезы состоит в том, что она  обычно рассматривается как утверждение, которое более важно, если оно  отвергнуто.

Это основано на общем принципе, в соответствии с которым теория должна быть отвергнута, если есть противоречащий ей факт, но не обязательно должна быть принята, если противоречащих ей фактов на текущий момент времени не установлено. Правило, по которому принимается решение  принять или отклонить гипотезу H0, называется статистическим критерием. [8, C.85]

В качестве иллюстрации приведем пример исследования.

Новая методика преподавания. Исследователь хочет проверить, повлияет ли новая методика преподавания на уровень успеваемости студентов. Повысится или понизится успеваемость у студентов, прослушавших курс по новой  методике? Исследователю известно, что средняя успеваемость без  нововведений составляет 4,23 балла. Гипотезы в этом случае будут сформулированы следующим образом:

Н0: μ = 4,23

Н1: μ ≠ 4,23

Нулевая гипотеза говорит  о том, что среднее останется  тем же самым, а альтернативная –  о том, что оно изменится. Что  будет означать принятие основной гипотезы? Оно будет означать, что в результате проверки (проведения выборочного эксперимента) у нас не появилось оснований  думать, что успеваемость существенно отличается от прежней. В случае принятия альтернативной гипотезы мы скажем, что успеваемость отличается и это отличие значимо.

Рассматриваемая гипотеза является двусторонней, поскольку нам не известно заранее, в какую сторону может  измениться успеваемость студентов  после внедрения методики. Мы понимаем, что она может как повыситься, так и снизиться, что будет в любом случае означать изменение успеваемости.

Рассмотренная ситуация показывает, что выбор гипотез зависит  от задачи, которую решает исследователь. В реальных исследованиях чтобы  получить результаты, которые окажутся важными и полезными, приходится не один раз формулировать и проверять  различные гипотезы. Это выглядит как сложный путь проб и ошибок. [12, C.126]

Исследователь напоминает в  этот момент скульптора, который отсекает от камня лишнее, оставляя только безукоризненные  формы своего будущего творения.

Чтобы быть корректными, статистики в случае принятия основной гипотезы не утверждают, что она верна, а  говорят, что в результате эксперимента не появилось оснований ее отклонить. При принятии альтернативной гипотезы статистики с уверенностью отклоняют  основную гипотезу раз и навсегда, окончательно и бесповоротно. В этом случае статистическими методами нельзя доказать какое-либо утверждение, можно  лишь отвергнуть ошибочные предположения.

 

1.2 Ошибки первого и второго рода

 

Гипотезы проверяются  статистическими методами, на основании  выборки, полученной из генеральной  совокупности. Из-за случайности выборки  в результате проверки могут возникать  ошибки и приниматься неправильные решения.

Назовем ошибкой первого  рода ситуацию, в которой мы отвергаем  верную гипотезу Н0. При ошибке второго рода принимается гипотеза Н0 в то время, как она неверна.

Ошибка первого рода (type I error) происходит в случае, когда мы отвергаем нулевую гипотезу, если она верна. Ошибка второго рода (type II error) происходит, если мы принимаем нулевую гипотезу, когда она неверна.

В вышерассмотренной ситуации исследователь по результатам эксперимента решит, что успеваемость изменилась, отклонит основную гипотезу и совершит, тем самым, ошибку первого рода, если на самом деле успеваемость осталась на прежнем уровне. Ошибку второго  рода он совершит, если примет основную гипотезу, решив, что успеваемость не изменилась, в то время, как она в действительности изменилась существенно. В первом случае методика будет внедрена, но будет работать без пользы для студентов. Во втором случае новая методика оказалась бы полезной, но не будет принята в результате ошибочных выводов. [5, C.83]

Ошибки I и II рода представлены на рисунке 1.1.

 

Рис. 1.1 – Ошибки I и II рода

 

Поскольку существуют ненулевые  вероятности совершить ошибки первого  или второго рода, следует устанавливать  разумные значения этих вероятностей. До начала эксперимента принято задавать значение вероятности ошибки первого  рода, называемое уровнем значимости.

Уровнем значимости гипотезы (level of significance) называют вероятность совершить ошибку первого рода, то есть принять гипотезу Н0 в то время, как она неверна. [2, C.196]

Будем обозначать уровень  значимости символом α (альфа). Как правило, уровень значимости выбирают 0,05 или 0,01. Это означает, что если мы отклоняем  нулевую гипотезу, то вероятность  совершения ошибки первого рода равна 5% или 1%, а вероятность сделать  правильное заключение соответственно 95% или 99%. Другими словами, когда  α = 0,05, существует вероятность 5% отвергнуть истинную нулевую гипотезу, а если α = 0,01, то существует вероятность 1% соответственно.

Желательно, чтобы вероятность  совершения ошибок была минимальна. Тем  не менее, уровень значимости не может  быть выбран очень малым, поскольку  уменьшение вероятности совершить  ошибку первого рода вызывает увеличение вероятности совершить ошибку второго  рода.

Для поверки гипотез потребуется  специальная функция, называемая статистикой  или критерием. Эта функция зависит  от элементов выборки и является случайной.