Использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

По таблице находим  χ2-значение, которое является границей критической области. Сравниваем значение статистики по выборке с критической областью, и делаем вывод о принятии или отклонении основной гипотезы.

Например, для уровня значимости α = 0,05 и объема выборки 20, число степеней свободы df = (20 – 1) = 19. Находим в таблице χ2- значение 30,144. Следовательно, критическая область запишется условием:

P(χ 2 > 30,144) = 0,05

Если значение статистики, вычисленное по выборке, окажется больше значения 30,144, основную гипотезу следует  отвергнуть на уровне значимости 5%.

Вариант III. Двусторонняя критическая  область. Гипотезы:

Для этого набора критическая  область является двусторонней и

определяется уравнениями:

По таблице находим  χ2-значения, которые являются границей критической области. Сравниваем значение статистики по выборке с критической  областью, и делаем вывод о принятии или отклонении основной гипотезы.

Например, для уровня значимости α = 0,10 и объема выборки 20, число степеней свободы df = (20 – 1) = 19. Находим в таблице χ2- значения 10,117 и 30,144. Следовательно, критическая область запишется уравнениями:

P(χ 2 <10,117) = 0,05

P(χ 2 > 30,144) = 0,05

Если значение статистики, вычисленное по выборке, окажется меньше 10,117 или больше 30,144, основную гипотезу следует отвергнуть на уровне значимости 10%.

Таким образом, на основе всего  вышеизложенного, можно сделать  вывод, что эмпирическая проверка гипотез  в конечном итоге сводится к проверке тех следствий, которые из них  вытекают, непосредственно с помощью  результатов наблюдений или специально поставленных экспериментов. Такие  следствия обычно выражаются в форме  условных утверждений, т.е. утверждений, в которых перечисляются те требования, выполнение которых необходимо для  появления того или иного события.

Если предсказания, выведенные из гипотезы, согласуются с данными  наблюдения или эксперимента, то говорят, что гипотеза подтверждается этими  данными.

С другой стороны, одного случая, не подтверждающего гипотезу, достаточно, чтобы опровергнуть ее целиком. Между  подтверждением и опровержением  гипотезы, как мы уже знаем, не существует симметрии. Именно основываясь на такой антисимметрии, К. Поппер и выдвинул свой критерий опровержения, или фальсификации, с помощью которого он предлагает отличать научные гипотезы и теории от ненаучных. Однако критерий опровержения нельзя противопоставлять критерию подтверждения, в особенности в науке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проведение маркетингового  исследования и использование  методов проверки гипотез коммерческой  организацией на примере ООО  «Елле»

 

3.1 Краткая информация  о предприятии ООО «Елле»

 

Тип предприятия: салон красоты.

Сегмент позиционирования: средний ценовой сегмент.

Расположение: г. Калининград, улица Грига, 35.

Общая площадь: 151 кв.м.

Производственные помещения: парикмахерский зал на 3 крсела, маникюрный кабинет (совмещен с парикмахерским залом), педикюрный кабинет, косметологический кабинет, массажный кабинет, рабочее место визажиста, зона солярия.

График обслуживания клиентов:  с 10-00 до 21-00.

Персонал: 28 человек, из них 14 в смене.

Основная специализация: парикмахерские услуги, услуги маникюра-педикюра, базовые косметологические услуги.

Парикмахерский зал:

- женский: стрижка, укладка,  окрашивание, химическая завивка,  уход за волосами;

- мужской: стрижка, укладка,  окрашивание, массаж;

- детский: стрижка, прическа.

Маникюрный кабинет: маникюр, наращивание, укрепление, коррекция  ногтей, дизайн ногтей.

Педикюрный кабинет: маникюр, наращивание/коррекция ногтей, дизайн ногтей.

Косметологический кабинет: уход за кожей лица, уход за бровями  и ресницами, эпиляция, прокалывание ушей.

Массажный кабинет: лечебный массаж, антицеллюлитный массаж, коррекция  фигуры, обертывание.

Дополнительные услуги: визаж, солярий, продажа косметики.

Базовая загрузка салона:

- женский зал: 80% или 26 клиентов в день:

- мужской зал:50% или 16 клиентов  в день;

- детский зал: 20% или 6 клиентов  в день

- Косметологический кабинет: 60% или 19 клиентов в день.

- Педикюрный кабинет: 30% или  9 клиентов в день

- Маникюрный кабинет: 90% или  28 клиентов в день.

Услуги салонов красоты  сегодня весьма востребованы, так  как неотъемлемой частью успешного  имиджа человека стали такие параметры, как чистая кожа лица, укладка волос, маникюр. Львиную долю выручку салона составляют услуги маникюрного кабинета.

Целевую аудитория клиентов салона красоты «Елле» составляют люди со средним доходом от 15 тыс.руб. до 60 тыс.руб.

Конкуренция в данном виде бизнеса довольно высока, поэтому  ключевым фактором успеха салона красоты  выступает удачное месторасположение. Салон красоты располагается  на первом этаже многоквартирного дома недалеко от транспортной развязки на Московском проспекте. Также серьезным  преимуществом данного салона красоты  является наличие парковки.

Показатели финансового  состояния предприятия ООО «Елле» представлены в таблице 2.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 2 Показатели финансового  состояния предприятия ООО «Елле»

Показатель	Временной период, t
	2010	2011	2012
Объем реализации (оборот), тыс. руб.	4852	6253	7304
Совокупные переменные затраты  реализованного товара (сырье, труд, материалы  и т. п.), тыс. руб.	946	1844	2106
Маржинальная прибыль (или  сумма покрытия), тыс. руб..	3831	4369	5442
Совокупные постоянные (накладные) издержки, ден. ед., в том числе: затраты на реализацию и  маркетинг; затраты на коммунальные услуги; амортизация; зарплата управляющего и  обслуживающего персонала и т. д.	2685         648     396     1162   579	3107         680     431     1394   602	3942         738     446     2127   631
Валовая прибыль, тыс. руб.	1146	1262	1500
Чистая прибыль, тыс. руб.	465	678	813

 

Из таблицы 2 можно сделать  вывод, что за последние три года увеличились все показатели финансового  состояния предприятия, в том  числе и чистая прибыль. Это говорит  о том, что ООО «Елле» эффективно увеличивает в положительную сторону технико-экономические показатели деятельности.

SWOT-анализ деятельности  предприятия ООО «Елле» представлен в таблице 3.

Strengths – сильные стороны	Weaknesses - слабые стороны
1.Большая база постоянных  клиентов 2. Хороший подъезд к  салону красоты 3.Налаженные и своевременные  поставки косметических средств 4.Высокая квалификация  сотрудников 5.Хорошое оснащение оборудованием 6. Выезд на дом специалиста	Не насыщенный ассортимент  по сравнению с конкурентами Неудобные часы работы Нет комплексного пакета услуг Нет собственного сайта Отсутствие программы  продвижения услуг Плохое знание административного  персонала об предоставляемых услугах
Opportunities – возможности	Threats - угрозы
Расширение ассортимента Увеличения количества потенциальных  клиентов за счет внедрения новых  услуг Увеличение доли рынка Улучшение навыков администраторов Улучшение рекламной компании  Увеличение доли рынка  основных конкурентов	Уменьшение цен на услуги у конкурентов Появление новых конкурентов  в зоне действия нашего салона красоты Потеря клиентов Спад спроса из-за кризиса

 

 

Из проведенного анализа, можно сделать вывод, что предприятию  ООО «Елле» необходимо использовать в своей деятельности сильные стороны и возможности, такие как большую базу клиентов, высокую квалификацию сотрудников, хорошее оснащение оборудованием, а также увеличивать ассортимент продукции и маркетинговые возможности, что приведет в конечном итоге к увеличению доли рынка.

 

 

3.2 Проверка гипотез  в маркетинговых исследованиях  на примере предприятия ООО  «Елле»

Мы изучаем вопрос о  связи между полом клиентов и  восприятием рекламы.

Цели исследования:

1.1 Определить связь между полом клиентов и восприятием рекламы.

1.2 Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений.

Задачи исследования:

1. Выбор методов для  проведения исследования.

2. Сбор данных для анализа.

3. Проведение анализа  типологий потребителей.

4. Синтезирование полученной информации и её последующее представление в графическо-текстовой форме

 

Гипотеза маркетингового исследования – Мы доказываем что, основными клиентами, которые реагируют на рекламу салона красоты являются женщины. Среди них большинство, неслучайные потребители.

Генеральная совокупность –  клиенты салона красоты «Елле».

Выборка 150 клиентов салона красоты «Елле». Так как минимальный обычно используемый объем выборки в маркетинговом или социологическом исследовании - 100. Поскольку стоимость исследования растет по крайней мере как линейная функция объема выборки, а точность повышается как квадратный корень из этого объема, то верхняя граница объема выборки определяется обычно из экономических соображений. Исследуемая фирма не имеет большого размера клиентской базы, поэтому, учитывая деление опрашиваемых на продавцов и покупателей, на мужчин и женщин, на четыре градации по возрасту и восемь - по роду занятий, мы выбрали именно это количество клиентов салона красоты.

Основной метод исследования – количественное исследование (опрос, анкетирование). Интервьюерами работали студенты, всего 2 человека. Они прошли специальную подготовку по изучению рынка и проведению маркетинговых  опросов потребителей и продавцов (в объеме 8 часов).

Для данного исследования использовался метод устного  опроса клиентов салона красоты. Им задавались следующие вопросы:

- Видели ли Вы рекламу  салона красоты?

- Как часто Вы видели  рекламы данного салона красоты?

- Что повлияло на Ваш  выбор салона красоты?

Расчет выборки был  произведен в электронной программе  spss.

Для измерения этой связи  составим таблицу сопряженности  между признаками. Сопряженность  между полом респондентов и выбором  салона красоты приведена в таблице 3.3.

 

 

Таблица 3.3. Сопряженность  между полом респондентов и выбором  салона красоты

Пол респондентов	Покупатели		Итого
	Случайные	Неслучайные
Мужской	36 (a)	17 (б)	53
Женский	42 (c)	87 (d)	129
Итого	78	104	182

 

Рассчитаем коэффициенты ассоциации (А) и контингенции (k):

 

Связь считается подтвержденной, если А >= 0,5; k >= 0,3. Следовательно, женщины больше реагируют на проведение рекламной кампании. Можно предположить, что воздействие рекламы на клиенток-женщин сильнее, чем на мужчин.

Для исследования взаимосвязи  между предпочитаемым салоном красоты, находящимся в районе расположения салона красоты «Елле» и типом потребителя применяется коэффициент взаимной сопряженности Пирсона.

Для получения информации для данного исследования также  использовался метод опроса. Опросу подвергались люди, которые посещают салоны красоты. Группировка респондентов производилась следующим образом: 

- если человек посещает  салон красоты несколько раз  в месяц (более двух раз), то  он относится к группе активных  потребителей;

- если человек посещает  салон красоты 1-2 раза каждый  месяц (или почти каждый месяц), то он относится к группе  умеренных потребителей;

- если человек посещает  салон красоты реже, чем 2-3 раза  в год, то он включается в  группу слабых потребителей;

- если респондент посещает  салон красоты реже одного  раза в год, то он относится  к группе случайных потребителей.

Исходные данные для расчета  представлены в таблице 3.4.

 

Таблица 3.4 Взаимная сопряженность  между предпочитаемым салоном красоты  и типом потребителя

Предпочитаемый  салон красоты	Активные потребители	Умеренные потребители	Слабые потребители	Случайные потребители	Итого
«Нефертити»	43	53	26	14	136
«Стекляшка»	107	94	34	18	253
Студия «Елены Павловой»	93	102	37	32	264
«Локоны Кристины»	134	98	58	28	318
Студия «Elle»	124	142	11	16	293
«Красота»	14	19	78	93	204
Другой салон  красоты	62	72	86	61	281
Нет предпочтений	28	46	65	78	217
Всего	605	626	395	340	1966