Использование зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивых товаров

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра связей с общественностью

 

 

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЗОНТИЧНЫХ БРЕНДОВ

  В РЕКЛАМЕ СОЦИАЛЬНО-ПРОТИВОРЕЧИВЫХ  ТОВАРОВ

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      Курсовая работа

                                                                            студентки 2 курса СО

       Новожиловой  Екатерины 

                                                                                          Сергеевны

 

                                   

                                                                                     Научный руководитель:

                                                                                          к.ф.н., доц. Дорский, А. Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2010

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………...……..3

Глава I…………………………………………………………..……..…….6

1. Понятие социально-противоречивых товаров………..………...….6
2. Понятие зонтичного бренда ………………………………….….....9
3. Законодательное регулирование использования

рекламы зонтичных брендов…………………………..……….……...12

Глава 2………………………………………………………...……………17

1. Nemiroff...............................................................................................17
2. Флагман…………………………………………...…………………19
3. Смирновъ……………………………………………………………21
4. Dunhill………………………………………………………………..22

Заключение…………………………………………………………………23

Список литературы………………………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Темой курсовой работы является использование зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивой продукции.

На сегодняшний день проблема использования зонтичных брендов в маркетинговой политике компаний приобретает все большую актуальность. Это связано с изменением Федерального закона «О рекламе» и ужесточением правил использования подобных компаний. Производители, в условиях жёсткой конкуренции вынуждены находить новые креативные пути продвижения своего товара, не нарушая закон.

Реклама такой продукции  как алкоголь, табак, лекарственные  препараты, оружие – задача не из легких. Компании вынуждены не только позитивно представить свой товар и показать потребителю, что он ему необходим, но также при разработке рекламной компании соблюдать все пункты законодательства.

Запрет использования  зонтичных брендов в рекламе  социально-противоречивой продукции ставит перед компаниями сложную задачу:  выбрать методы выхода из данной, неблагоприятной для бизнеса, ситуации.

 

Цель курсовой работы

 

Выяснение методов использования зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивой продукции в условиях нынешнего законодательства.

 

 

 

 

Задачи курсовой работы:

 

1. Исследование законодательства по вопросу использования зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивой продукции;
2. Определение основных методов использования зонтичных брендов для продвижения продукции
3. Ознакомление с практикой данных методов

 

Методы, применяемые в курсовой работе:

 

1. Анализ  литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих об использовании зонтичных брендов;
2. Анализ вторичных источников:

• изучение мнения общества;
• изучение мнения экспертов;
• изучение мнения журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.

3. Исследование нескольких компаний на предмет использования зонтичных брендов, как инструмента продвижения продукции в рекламе.

 

Объект исследования:

Реклама социально-противоречивой продукции

 

 

Предмет исследования:

Использование зонтичных  брендов в рекламе социально-противоречивой продукции

 

Научная новизна курсовой работы

 

Новизна курсовой работы заключается в следующем:

- в структурировании данных, способствующих анализу положительных и отрицательных сторон использования зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивой продукции;

- в нахождении данных, подтверждающих, что даже в жестких условиях нынешнего законодательства практика данного инструмента продвижения существует.

 

Общий анализ источников и литературы

 

В данной работе основной акцент поставлен на анализе  законодательства. К данному разделу  относятся такие источники как  Конституция Российской Федерации, Гражданский кодекс Российской Федерации, Федеральный закон «О рекламе», Федеральный закон "Об оружии" и Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств». Данные нормативные документы были соотнесены с литературой по теме.

В первую очередь это книги Мамонтовой Е.А., Эриашвили Н.Д. и Толкачева А.Н.. По сути, данные произведения схожи между собой, они дают определение понятию «реклама» и краткие выжимки из закона «О рекламе» от 13.03.2006. Более полной и раскрытой является книга Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика», в которой наряду с вышеупомянутыми фрагментами, также дается сравнение нового и старого закона «О рекламе» и широко представлены примеры использования тех или иных пунктов закона на практике.

Также в курсовой работе были использованы профильные книги по бренд-менеджменту авторов Дэвид А. Аакера, Эрик Йохимштайлера, Т. А. Лейни, Е. А. Семеновой, С. А. Шилиной, Шульца Д. и Барнса Б. с помощью которых был проведен анализ определения «зонтичного бренда» и подробное рассмотрение методов использования данного маркетингового инструмента.

Кроме того были взяты материалы из статей таких авторов как Фуколова Ю., Яковлев В.П., А. Иванов и М. Чиженок. Данные статьи дают наглядное представление функционирования зонтичных брендов в рекламной сфере на данный момент. Что касается Интерен-источников, то в этот раздел входят сайт Федеральной антимонопольной службы, откуда были взяты примеры для практической части работы, и сайты, посвященные рекламным и PR коммуникациям в России.

 

Глава I.

 

1.Понятие социально-противоречивой продукции

 

Для того чтобы перейти  к анализу использования зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивой продукции необходимо определить какая именно продукция входит в данную категорию.

В разряд социально-противоречивой продукции входят такие товары как:

1. Спиртосодержащие напитки
2. Табачные изделия
3. Оружие
4. Фармацевтическая продукция

Рассмотрим каждый вид  перечисленных товаров в отдельности и выясним, почему же данная продукция входит в разряд социально-противоречивой.

«Алкогольная продукция представляет собой пищевую продукцию, которая произведена с использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции. Алкогольная продукция подразделяется на такие виды, как питьевой этиловый спирт, спиртные напитки (в том числе водка), вино (в том числе натуральное вино)»¹ Данный вид товара пагубно влияет на организм человека. Алкоголь уничтожает клетки печени, которая является основным источником энергии, обезвреживает яды и многое другое. Алкоголь вызывает зависимость (алкоголизм), которая впоследствии ведет к деградации личности, делает человека психически неуравновешенным.

К категории  табачных изделий относят папиросы, сигареты, сигары и сигаретки, курительный и трубочный табаки, курительная махорка, нюхательный и жевательный табаки. В эту же категорию входят трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки и другие подобные товары. Курение и другие способы употребления табачных изделий связаны с их способностью вызвать наркотическое действие на организм человека, из-за содержания в табаке такого яда как никотин.

 «Оружие - устройства и предметы, конструктивно предназначенные для поражения живой или иной цели, подачи сигналов».² То есть, во-первых, это технически неоднородное или однородное с более или менее сложным строением приспособление, во-вторых, оружие имеет специфическую цель, которая функционально отличает его от иных оружий. Оно создано специально для уничтожения или повреждения мишени, либо в мирных условиях, спортивных интересах или спасательной деятельности - для сигнализирования.

«Лекарственные средства - вещества или их комбинации, вступающие в контакт с организмом человека или животного, проникающие в органы, ткани организма человека или животного, применяемые для профилактики, диагностики (за исключением веществ или их комбинаций, не контактирующих с организмом человека или животного), лечения заболевания, реабилитации, для сохранения, предотвращения или прерывания беременности и полученные из крови, плазмы крови, из органов, тканей организма человека или животного, растений, минералов методами синтеза или с применением биологических технологий».³ Данный вид товара помещен в категорию социально-противоречивых по причине специфических целей применения. Реклама подобной продукции наряду с другими также подвержена существенным ограничениям.

Рассмотрев определения социально-противоречивой продукции, можно заключить, что реклама подобных товаров может вызвать широкий резонанс среди населения. Что касается рекламы данной продукции, она в наибольшей степени ограничена по закону, а некоторая вообще запрещена (например, реклама водочной продукции). Именно поэтому кампании вынуждены прибегать к таким инструментам маркетингового продвижения, как зонтичные бренды. О них речь пойдёт в следующем параграфе.

 

 

 

 

 

 

2.Понятие зонтичного бренда

 

Для того чтобы рассмотреть  методы использования зонтичных  брендов в рекламе социально-противоречивой продукции, необходимо разобраться  непосредственно с понятием «зонтичный бренд».

«Зонтичный бренд –  это бренд, под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикам товаров».⁴ Зонтичный бренд возникает вследствие разрастания ассортимента основного бренда и служит для его структурирования в глазах потребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров на новые. Юлия Фуклова⁵ приводит несколько подходов в рамках зонтичной стратегии.

Первый – когда  одно название распространяется на всю  линейку продукции в разных сегментах рынка. Для данного подхода также используется термин «лайн-бренд», когда к уже существующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиеся новинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов. Второй – когда зонтичным брендом становится название компании-производителя. На ранних этапах этот бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда, чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевывает собственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд может оставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения или адреса производства товара и др. Третий – когда в названии продукта используется элемент названия компании. Такой бренд также иначе называется элементным.

 

 

Зонтичный бренд обладает рядом преимуществ:

1. Компания тратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда;
2. Он распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару;
3. Зонтичные бренды облегчают дистрибуцию. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом;
4. Зонтичные бренды напоминают о материнском бренде, являясь, по сути, его дополнительной рекламой.