Использование зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивых товаров

 

 

 

 

 

 

2. Флагман

 

Продукцию компании “Флагман” производители начали продвигать исключительно как «водку для настоящих мужчин». Этому способствовало говорящее название, морская стилистика в дизайне и логотип, подобный Андреевской звезде. Появившись в ноябре 1998 года, компания, для закрепления своих позиций на рынке, так же использовали рекламу зонтичных брендов своей продукции.

В октябре 2002 года в вагонах  и вестибюлях московского метро  появились рекламные плакаты  алкогольного коктейля "Флагман MIX". На плакатах демонстрировалась бутылка  алкогольного напитка "Флагман MIX", в точности копирующая бутылку водки "Флагман", в данной рекламе также была надпись "Слабоалкогольный коктейль, крепость 6%", выполненная мелким шрифтом и практически неразличимая. Кроме того, в рекламе использовались слоганы "Знаешь толк - имеешь право!" или "Давно не виделись - имеешь право!", предполагающие употребление крепких спиртных напитков. К этому моменту широко известна была водка под маркой “Флагман”, что касается слабоалкогольного коктейля, его даже не было выпущено в продажу.

Министерство по антимонопольной политике и предпринимательству посчитало, «что реклама коктейля нарушает пункт 1 статьи 17 Федерального закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Эта статья разрешает рекламировать алкогольную продукцию с содержанием этилового спирта более 15% только в местах непосредственного производства или продажи таких напитков. Поэтому 28 мая 2003 года комиссия МАП признала ненадлежащей рекламу коктейля "Флагман MIX" и оштрафовала компанию ЗАО "Метрореклама", разместившую ее, на 50 тыс. рублей».¹⁹ Но это не единственный случай, где компания “Флагман” использовала рекламу зонтичного бренда.

В 2004 году на телеканале «НТВ» начала транслироваться реклама  конфет данной торговой марки. Комиссия Федеральной антимонопольной службы приняла решение признать данную рекламу нарушающей Федеральный закон «О рекламе». Также как и в случае с “Nemiroff” аргументом к данному решению стал социологический опрос населения. «Согласно данным ВЦИОМ, ролик вызывает у 20 % опрошенных ассоциации с эмоциями и чувствами, у 14 % - с отдыхом, еще у 14 % - с водкой. Еще 11 % опрошенных не поняли, о чем ролик. Ассоциации с конфетами возникли только у 1 % респондентов. После просмотра ролика на вопрос: «Что в нем рекламируется?» 37 % респондентов ответили «конфеты», а 19 % не поняли, что рекламируется. При этом 17% ответили – «водка», а 11% - «сигареты»»²⁰

Таким образом, Комиссия ФАС России признала указанную рекламу ненадлежащей, поскольку в ней были нарушены требования пункта 2 статьи 33 Федерального закона «О рекламе» и приняла решение выдать ОАО «Телекомпания «НТВ» предписание о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе.

Вначале 2000-х "Флагман" входил в тройку самых успешных водочных марок, но сейчас ему далеко и до первой десятки. Компания принимает меры по реабилитации своего бренда и на данный момент является спонсором команды Renault, выступающей на «Формуле-1».

 

 

 

 

3. Смирновъ

 

Рекламная кампания торговой марки “Смирновъ” – пример легального выхода на российское телевидение.

Речь идет о ролике, рекламирующем книгу издательства «Вагриус» под названием «Смирновъ. Русский характер». Выпущен он был в 2004 году и энергичный, мастеровито сделанный, визуально эффектный, довольно масштабный ролик, безусловно, привлекал внимание. Вопрос только один - к чему? С одной стороны – к книге издательства «Вагриус», с другой непосредственно к торговой марке водочной продукции «Смирновъ».

Рекламная кампания “Смирнова”, безусловно, выиграла у закона, найдя в нём нужную лазейку, и выпустила вполне легальный телевизионный ролик, но проблема в том, что ролик довольно невнятно позиционирует свой продукт. Если рекламодатель планировал продвинуть водочную продукцию, то он непосредственно желал воздействовать на целевую аудиторию данного товара. Целевая аудитория водки “Смирновъ” – это потребители весьма условного российского среднего класса. Герой же данного ролика – яркая, необузданная личность, который почти на протяжения всей рекламы борется с западными бутлегерами. Вряд ли среднестатистический российский потребитель мог бы соотнести себя с подобным персонажем. Герой, хоть и показывает достоинства бренда, не вполне отражает психологию своего потребителя. Именно поэтому подобная реклама, хоть и вызывает чувство восторга, товар не продвигает. Таким образом, возможны спорные суждения об успехе рекламной кампании в общем. Но, тем не менее, книга, содержащая воспоминания В.П. Смирнова, существует по сей день и её можно приобрести как в книжных, так и в интернет магазинах.

 

4. Dunhill

 

В табачной отрасли наряду с алкогольной продукцией также  результативно использование зонтичных  брендов. Табачники увековечивают  название своих продуктов в парфюме, шоколаде, курительных принадлежностях и т.д. В табачной сфере наиболее ярко выделяется продукция компании “Dunhill”.

“Dunhill” - всемирно известная английская марка, выпускающая продукцию класса люкс. «Компания разделена на две составляющие — Alfred Dunhill Pipes Ltd., занимающаяся табаком, и ее подразделение, выпускающее парфюмерию, аксессуары и прочие вещи. До 1982 года компанией выпускались сигары и папиросы, большое внимание уделялось трубкам и трубочному табаку, который могли смешать прямо в магазине».²¹

С 2003 года началось активное продвижение сигарет в России. Специально для этих сигарет было введено понятие "доступный суперпремиум", т.е. потребители заинтересовались средним классом в качестве потребителей “Dunhill”. В первое время сигареты продавались только в Москве и Петербурге, причем в специализированных магазинах и немногих торговых сетях. В настоящее время Dunhill начал производится по всей России.

С усилением  ограничений и запретов со стороны  правительства табачники в своих  маркетинговых стратегиях стали  большое внимание уделять упаковке: «Когда окончательно запретят рекламу табачных изделий, именно упаковка и все, что с этим связано, будет являться одним из важных источников продвижения товара», – говорит Сергей Сапотницкий, директор табачного бизнес-комплекса ООО «ГРУППА АГРОКОМ». Именно поэтому “Dunhill” больше внимание уделяет эксклюзивному дизайну упаковки и даже в 2008 году компания создала пачку с использованием новой технологии Reloc - сигареты запаяны фольгой с удобным клапаном-стикером, который легко открывается и закрывается.

Без непосредственной рекламы  сигарет марка Dunhill у всех на слуху и это не случайно. Яркие телевизионные ролики парфюмерии, аксессуаров, привлечение звёзд мирового масштаба (например, Джуд Лоу) -  все это позволяет компании активно продвигать табачную продукцию. Благодаря точному позиционированию себя на рынке, как элитарной марки, сигареты “Dunhill” пользуются спросом многих российских потребителей.

По такому же принципу построены рекламные компании таких известных марок как  “Richmond”, “Vogue”, “Davidoff”. Также для продвижения товара широко используется скрытая реклама табака на телевидении посредством фильмов.

 

 

Заключение

 

Таким образом, проделанная  работа наглядно демонстрирует, что  использование зонтичных брендов  всегда был излюбленным способом продвижения социально-противоречивого товара на рынок, но в связи с поправкой в законе «О рекламе», в настоящее время подобный метод существенно ограничен. На сегодняшний день Федеральная антимонопольная служба имеет соответствующий пункт в законе для ограничения скрытой рекламы. Это позволило сократить объемы недобросовестной рекламы, транслирующейся на наших телеэкранах. Но, не смотря на все преимущества внесенных поправок, также выделен ряд существенных недостатков. Одним из наиболее значимых является опасность процветания недобросовестной конкуренции, которая может стимулироваться данным законом.

Также при рассмотрении рекламных кампаний лидирующих производителей водочной и табачной продукции было выявлено, что законодательство не вполне ограничивает их рекламу и производители находят новые пути для реализации своего товара. Такие маркетинговые инструменты как product placement, продажи с помощью консультантов у полки, спонсорство – всё это активно используются производителями, продукция которых существенно ограничена законом.

Из вышесказанного можно заключить, что чем больше законодательство ограничивает один вид рекламы, тем больше маркетологи придумывают способ его реализации, обходя закон.

 

 

Список литературы

1. Мамонова Е.А., «Правовое регулирование рекламы», М., 2008
2. Эриашвили Н.Д. и др. «Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности “Юриспруденция”», М., 2009
3. Толкачев А.Н. «Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика», М., 2008
4. Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер, «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга», М., 2003
5. Фуколова Ю. «Укол зонтиком» // «Секрет фирмы» №2, М., 2003
6. Шульц Д., Барнс Б. «Стратегические бренд-коммуникационные кампании», М., 2003
7. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина, «Бренд-менеджмент», М., 2008 г.
8. «Маркетинг: большой толковый словарь», под ред. А.П.Панкрухина, М., 2008.
9. Яковлев В.П. «Недобросовестная реклама» // «Право и Финасы», М., 2008
10. Иванов А., Чиженок М., «Недобросовестная и сравнительная реклама» // «Бизнес и закон» №12, М., 2009
11. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ
12. Федеральный закон "Об оружии" от 13.12.1996 N 150-ФЗ
13. Конституция Российской Федерации от 30.12.2008 N 6-ФКЗ и от 30.12.2008 N 7-ФКЗ
14. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 N 51-ФЗ
15. Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ
16. Кайль А.Н. «Комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006   N 38-ФЗ "О рекламе" (постатейный)» // Справочная правовая система «КонсультантПлюс», 2007
17. Копытин Д.А. «Правовые аспекты отграничения рекламы "зонтичных брендов" от ненадлежащей рекламы алкогольных напитков в эфире телеканалов» // «Предпринимательское право», 2006.
18. Спектор Е.И. «Комментарий к Федеральному закону "О рекламе" (постатейный)» "Юстицинформ" // Справочная правовая система «КонсультантПлюс», 2007

 

Интернет источники

1. http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_4706.html
2. http://foodmonitor.ru/drinks/hard/3559-nemiroffsales.html
3. http://fin.izvestia.ru/articles/64/article630501/?hyperrealurl=http%253A%252F%252Fwww.finiz.ru%252Farticles%252Farticle630501
4. http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_1107.html
5. http://ru.wikipedia.org/wiki/Dunhill
6. http://www.marketologi.ru/lib/umbrella.html
7. http://1stpage.ru/reklama-tabaka-i-alkogolya.aspx
8. http://www.advi.ru/page.php3?id=189
9. http://www.prosigareti.ru/
10. http://www.consultant.ru/

¹ Эриашвили Н.Д. и др. «Правовое регулирование рекламной деятельности: учеб. Пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности “Юриспруденция”», М.2009. С.78

² Федеральный закон "Об оружии" от 13.12.1996 N 150-ФЗ

³ Федеральный закон «Об обращении лекарственных средств» от 12.04.2010 N 61-ФЗ

⁴ «Маркетинг: большой толковый словарь», под ред. А.П.Панкрухина, М., 2008. С. 261

⁵ Фуколова Ю. «Укол зонтиком» // «Секрет фирмы» № 2, М., 2003, С. 66-77.

⁶ А. Иванов, М. Чиженок, «Недобросовестная и сравнительная реклама» // «Бизнес и закон» №12, М., 2009

⁷ Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

⁸ Толкачев А.Н. «Реклама и рекламная деятельность в России: закон и практика», М. 2008. С. 11

⁹ Толкачев А.Н. Указ. Соч. С. 11

¹⁰  Мамонова Е.А., «Правовое регулирование рекламы», М., 2008. С. 135

¹¹ Копытин Д.А. «Правовые аспекты отграничения рекламы "зонтичных брендов" от ненадлежащей рекламы алкогольных напитков в эфире телеканалов» // «Предпринимательское право», 2006. С. 1

¹² Д. А. Копытин. Указ.соч. С. 2

¹³ Д. А. Копытин. Указ. Соч. С. 1

¹⁴ Д. А. Копытин. Указ. Соч. С. 5

¹⁵ Кайль А.Н. «"Комментарий к Федеральному закону от 13.03.2006 N 38-ФЗ "О рекламе" (постатейный)» // Справочная правовая система «КонсультантПлюс», 2007, С. 7

¹⁶ Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ

¹⁷ http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_4706.html

¹⁸ http://foodmonitor.ru/drinks/hard/3559-nemiroffsales.html

¹⁹http://fin.izvestia.ru/articles/64/article630501/?hyperrealurl=http%253A%252F%252Fwww.finiz.ru%252Farticles%252Farticle630501

²⁰ http://www.fas.gov.ru/fas-news/fas-news_1107.html

²¹ http://ru.wikipedia.org/wiki/Dunhill