Использование зонтичных брендов в рекламе социально-противоречивых товаров

Но наряду с перечисленными положительными качествами, зонтичные  бренды обладают существенными недостатками:

1. При наличии отрицательного отношения к базовому бренду, оно автоматически переносится на зонтичный;
2. Возрастают рекламные расходы для раскрутки нескольких брендов;
3. Возрастает количество так называемых ошибочных покупок, когда покупатель, будучи уверенным, что он покупает один товар, приобретает совершенно другой из-за визуальной схожести.

В условиях нынешнего законодательства данный вид маркетингового инструмента получил широкое распространение среди компаний, выпускающих социально-противоречивую продукцию. В данном случае применение зонтичных брендов представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых ограничено законом, - с помощью другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки и тому подобное. «Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически, и хотел рекламодатель».⁶

Такой вид продвижения  товара наиболее распространен в  сфере рекламы алкогольной продукции, которая, в соответствии с Федеральным законом «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, существенно ограничена. Реклама алкоголя в большинстве случаев проявляется на рынке в завуалированном виде. В этом случае зонтичные бренды превращаются в маркетинговые «зонтики», когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на экране появляются ролики воды, конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя. При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Примером таких кампаний являются реклама конфет «Флагман», консервированного перца «Nemiroff», воды «Союз-Виктан на березовых бруньках» и тому подобные.

Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области, был создан пункт в законе о рекламе,  ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Так, в пункте З части 2 статье 5 нового закона «О рекламе» понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом... если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.»⁷

Подробнее о законодательном регулировании использования зонтичных брендов мы рассмотрим в следующем параграфе.

3.Законодательное регулирование использования рекламы зонтичных брендов

Рекламное законодательство строится на совокупности норм и иных средств частного права, регулирующих рекламный оборот.

В-первых, это  Конституция РФ, принятая 12 декабря 1993 года. Законы и иные правовые акты, принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить  Конституции РФ. Во-вторых, это Гражданский кодекс РФ, вступивший в правовую силу в 1995 году. Он также является нормативно-правовым актом, регулирующим отношения в сфере рекламы. «Специальным законом, посвященным данной сфере правоотношений, является Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», принятый Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Важно учесть, что данный Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг».⁸

«По сравнению с Федеральным законом от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе» в новом Законе о рекламе (2006 г.) прослеживаются следующие тенденции:

1. Запрещена реклама алкоголя на телевидении
2. Увеличены ограничения на рекламу алкоголя, пива, табака, лекарств и биологически активных добавок;
3. Запрещена реклама, осуществляемая с помощью инфомобилей;
4. Узаконена возможность проведения Product placement
5. Разрешена реклама в детских передачах
6. Осуществлено регулирование «зонтичных брендов» с рекламой запрещенных товаров
7. Осуществлено регулирование рекламы жилищного строительства и рекламы по сетям электросвязи»⁹

Впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых "зонтичных" брендов, функция которых заключается в том, чтобы представить один товар под видом другого. По закону такая реклама признана недобросовестной, т.е. рекламой, к которой проявляется недобросовестное отношение к конкурентам и потребителям. Пункт 3 статьи 5 главы 1 нового Закона дает такую расшифровку этого понятия: недобросовестная реклама представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара.

Контроль за соблюдением данного пункта закона возложен на антимонопольный орган – Федеральную антимонопольную службу (далее - ФАС), которая в пределах своих полномочий:

1. «Предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства Российской Федерации о рекламе;
2. Возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»¹⁰

Наибольшее  количество нарушений допускается  при рекламировании алкогольной  продукции, т.к. действующее законодательство устанавливает жесткие ограничения и предусматривает специальные требования к содержанию и порядку распространения рекламы товара данного вида.

Имеет смысл  привести статистику в подтверждение  этого тезиса. «Согласно данным ФАС в 2002 г. нарушения, связанные с рекламой алкогольной и табачной продукции, составляли 8% от общего числа нарушений в рекламной сфере, а в 2003 г. - уже 8,5% (из них 2,4% - нарушения п. 1 ст. 16 Закона "О рекламе", 6,1% - ст. 33 Закона "О рекламе" и ст. 17 Закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта"). В 2004 г. количество нарушений законодательства, связанных с размещением рекламы алкогольной и табачной продукции, достигло отметки в 9,9% от общего числа нарушений»¹¹.

Для сравнения  можно привести статистику по нарушению в области рекламирования других товаров и услуг: «Например, число нарушений в области рекламы лекарственных препаратов в 2002 г. достигло уровня в 0,6% от общего количества, в 2003 г. - снизилось до 0,4%. Нарушения в области рекламирования финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг в 2002 г. составили 0,9% от общего числа, в 2003 г. - 0,7%»¹². Из этих данных можно сделать вывод о том, что проблема нарушения законодательства при рекламировании алкогольных напитков - одна из важнейших проблем в обеспечении соблюдения требований законодательства.

Одними из самых действенных видов рекламы являются наружная, радио и телевизионная. Но, так как реклама алкогольной продукции запрещена и в любом из этих видов (пункт 2 статьи 33 и пункт 7 статьи 24 Закона «О рекламе»), то производителями придуман иной ход – размещение рекламы своих предприятий, средств индивидуализации товаров и продукции, производимой ими помимо алкоголя. «Представители государственной власти нередко считают подобные действия рекламированием запрещенных объектов и нарушением действующего законодательства. В то же время на телевизионные экраны выходит реклама журналов, минеральной воды, кофе, маринованного перца, клубов, сборников тостов и песен, имеющих такие же названия, как производимые и реализуемые алкогольные напитки»¹³.

В настоящее время сотрудники ФАС оценивают правомерность рекламы "зонтичных брендов" по следующим критериям:

1. «По каким классам МКТУ (Международная классификация товаров и услуг) зарегистрирован демонстрируемый товарный знак, относится ли он к такому товару, как алкогольные напитки?
2. Какую деятельность осуществляет рекламодатель?
3. Если в рекламе безалкогольного напитка изображается его тара, то сходна ли она с тарой соответствующего алкогольного продукта (для того чтобы реклама была признана надлежащей, ответ должен быть отрицательным)?
4. Присутствует ли рекламируемый товар в розничной сети в свободном доступе в достаточном для потребителя объеме?

Естественно, что это  далеко не полный перечень вопросов, на которые отвечают специалисты ФАС  при рассмотрении дел соответствующей  категории, но если реклама не удовлетворяет этим требованиям, то она с большой степенью вероятности будет признана ненадлежащей»¹⁴.

Тем не менее, в  связи с данными ограничениями возникает ряд вопросов. Главными из них являются: насколько действенны меры закона и насколько они соответствуют Конституции Российской Федерации?

Вот как комментирует это А.Н. Кайль¹⁵: «Данная норма (пункт З части 2 статьи 5 закона «О рекламе») вызвана желанием прекратить распространенную практику рекламирования спиртных напитков, завуалированную под другие товары с тем же товарным знаком. Представляется, что это может стать палкой о двух концах. Данная норма может быть использована и как средство недобросовестной борьбы конкурентами: товарный знак, реклама которого разрешена без каких-либо ограничений, может быть зарегистрирован конкурентами как товарный знак, например, алкогольной продукции. В этом случае реклама разрешенного товара может быть признана антимонопольным органом как осуществляемая “под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара”».¹⁶

Также, следует добавить, что в соответствии с частью 1 статьи 34 Конституции РФ каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности, следовательно, запрет рекламы товаров, имеющих товарные знаки идентичные или похожие на те, реклама которых ограничена, может привести к тому, что некоторые добросовестные производители будут ограничены в правах на рекламу своих товаров.

Таким образом, антимонопольному органу, применяющему санкции к участнику рекламного рынка на основании указанной выше нормы, приходится серьёзно потрудиться, прежде чем сделать вывод о недобросовестности его рекламной кампании. Как ФАС справляется с данной задачей, мы рассмотрим на примере нескольких особо ярких рекламных кампаний по продвижению алкогольной и табачной продукции.

Глава II

1. Nemiroff

Nemiroff – один из крупнейших в мире производителей крепкого алкоголя, международная компания экспортирующая свою продукцию в 55 стран мира и работающая на рынке России с 2000 года.

Компания знаменита  во всем мире не только качественной продукцией, но и грамотной маркетинговой политикой. На протяжении многих лет, в разных странах мира Nemiroff выступает спонсором и партнером различных спортивных мероприятий. В их число входят боксерские поединки, чемпионаты по регби, турниры по гольфу и бильярду.

В январе-октябре 2005 года на российском телевидении транслировалась реклама боксерских матчей, спонсором которых был вышеуказанный бренд Nemiroff, но рекламировался под данной маркой маринованный перец. Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала рекламу Nemiroff ненадлежащей, нарушающей пункт 2 статьи 33 Федерального закона "О рекламе". Обоснованием этого стал факт того, что данная реклама ассоциируется с алкогольными напитками Nemiroff. «Указанный вывод подтверждается и результатами социологических исследований, по результатам которых у 63 % опрошенных в Российской Федерации данная реклама прямо ассоциируется с алкогольным напитком, водкой, и у 77 % опрошенных в г. Москве.»¹⁷ Таким образом, рекламная кампания по продвижению водки Nemiroff под видом маринованного перца была прекращена.

Но компания на этом не остановилась. Маркетологи Nemiroff компенсируют рекламу на телевидении, активно используя другие инструменты продвижения своей продукции. К примеру, на Украине Nemiroff использует так называемые активные продажи, то есть продажи с помощью консультантов у полки. Также наиболее выигрышным вариантом для компании стал product placement. В 2009 году вышел музыкальный клип известной поп-певицы Lady Gaga под названием «Bad Romance», где бренд Nemiroff представлен в нескольких кадрах. Учитывая, что этот клип на Youtube на данный момент посмотрело около 300 миллионов человек, с выбором размещения product placement компания не ошиблась.

На сегодняшний  день “Nemiroff Холдинг” продолжает укреплять свои международные позиции. «Так, за 9 месяцев текущего года на внешних рынках продажи продукции под брендом Nemiroff выросли, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, на 83% в натуральном выражении. В рейтинге World Millionaires Club марка входит в тройку самых быстрорастущих алкогольных брендов».¹⁸