Исследование маркетинговой деятельности предприятия

Негосударственное образовательное  учреждение

Новосибирский институт экономики и менеджмента

 

 

 

 

 

Курсовая работа

 

Дисциплина: Маркетинг

Тема: « Исследование маркетинговой деятельности предприятия »

 

 

 

 

 

      Выполнил: студент 5 курса

Факультет: Экономический

Кафедра: Менеджмент организаций

Группа: э-81

Левин Ян Викторович

Проверил: ст. преподаватель

                                                                                                       Уколов Юрий Дмитриевич

 

 

 

 

Новосибирск, 2013

Содержание:

       Введение………………………………………………………………………….3

1.    Сущность, цели  и задачи маркетинга…………………………………………. 5

1.1. Основные цели и задачи……………………………………………………….  5

1.2. Роль маркетинговых  исследований…………………………………………. . 10  

            2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО"Топ-Модус"….…....11

  2.1. Краткая характеристика  организации………………………………………....12

  2.2. Анализ рынка сбыта продукции…………………………………………….…14

  2.3. Анализ спроса  на продукцию……………………………………………….…19

  2.4. Анализ конкурентоспособности продукции……………………………….…21

  2.5 Анализ ценовой политики……………………………………………………...23

2.6. Анализ средств  продвижения продукции предприятия……………………..25

       Заключение……………………………………………………………………..27

Список литературы………………………………………………………………....29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые исследования играют центральную роль в системе  современного маркетинга. «Маркетинговые исследования, – пишет Дж. Гордон Болт, – являются средством оберегания предпринимателя от таких губительных  ошибок, как производство товаров ограниченного спроса или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции; неудачный выбор каналов сбыта и т. д.».

В настоящее время  все более укрепляется мнение, что по мере ускорения научно-технического прогресса эффективность деятельности любой фирмы будет во все возрастающей степени определяться не только ее производственным и научно-техническим потенциалом и даже не финансовыми возможностями, а умелым проведением и использованием результатов маркетинговых исследований.

В пользу этого мнения свидетельствует то, что за последние 10 – 15 лет маркетинговые исследования превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. В развитых странах такими исследованиями занимаются не только крупные, но и средние фирмы: по имеющимся данным, их проводят свыше 50% американских, более 86% европейских и около 60% японских фирм и компаний. К этой работе подключены многочисленные исследовательские организации коммерческого характера (бюро, фирмы, агентства), специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, университеты, рекламные агентства, некоторые государственные учреждения.

В настоящее время  даже начинающему предпринимателю, создающему собственное дело, известно, какую роль в современном бизнесе  играет информация. Достоверная и своевременная информация о процессах, происходящих на рынке, дает возможность прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен, разрабатывать новые маркетинговые решения. При этом необходимо учитывать, что все элементы рынка находятся в постоянном движении. Поэтому выходить на рынок, не изучив складывающиеся на нем пропорции, не оценив ожидаемые изменения, нельзя. [1, 34]

Задачей маркетингового исследования является всесторонний анализ внутренней и внешней среды предприятия  и подготовка на этой основе информации, необходимой для принятия решений, касающихся производственно-сбытовой деятельности.

Внешняя среда включает факторы и косвенного воздействия.

Изучение внешней среды  – это, прежде всего, изучение рынков: их емкости, тенденций развития и  т. д.

    Маркетинг  далеко не всегда существует  на предприятии в интегрированном  виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие  может уделять маркетингу минимум  внимания, вообще не признавать  его существования.

    Тем не менее,  предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга. Эффективность применения лежит в широких пределах.

Задачей ревизии маркетинга является определение реальной эффективности  используемых методов, определение  путей ее повышения.

    В своей работе я исследовала состояние и тенденции развития  рынка канцелярских (офисных) принадлежностей фирмы ООО"Топ-Модус" и предложила практические рекомендации по совершенствованию.

В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга. Вторая часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.

 

 

 

 

 

1. Сущность, цели  и задачи маркетинга

 

1.1. Основные цели и задачи 

 

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку  маркетинг имеет 2-стороннюю структуру, а именно: маркетинг, осуществляемый продавцами, и маркетинг, осуществляемый покупателями.

При проведении маркетинговых  исследований руководство компании получает необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые потребители готовы заплатить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых исследований определяется в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предприятие. Проведенные маркетинговые исследования также позволяют понять, каким образом компания должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынки новых изделий, строить стратегию рекламы; определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль.

 

 

 

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ставящих целью исследование таких вопросов, как:

• изучение потребителя;
• исследование мотивов его поведения на рынке;
• анализ собственно рынка предприятия;
• исследование продукта ( изделия или вида услуг );
• анализ форм и каналов сбыта;
• анализ объема товарооборота предприятия;
• изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;
• исследование рекламной деятельности;
• определение наиболее эффективных способов продвижения товаров

 

Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию продукта является :

• определение потребностей рынка в новых изделиях;
• улучшения или модернизации уже существующих.

 

Проводимый анализ систем и методов реализации продуктов с точки зрения маркетинга позволяет определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать продукцию данной компании в условиях конкретного рынка, кто может стать торговым посредником.[2,85].

В целях определения  наиболее экономных путей и способов наращивания объема товарооборота проводятся исследования динамики продаж, издержек и прибыли предприятия. Проводимая маркетинговая деятельность по изучению конкурентов ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.

При проведении маркетинговых  исследований по поиску наиболее эффективных  способов продвижения товаров на рынке руководство компании определяет, какая система стимулов позволит заинтересовать оптовиков в закупке более крупных партий продукции.

В соответствии с даваемым им определением маркетинга как вида человеческой деятельности «направленной  на удовлетворение нужд и потребностей  путем обмена» цели маркетинговой деятельности рассматриваются в следующем аспекте:

1. достижение максимально возможного высокого потребления;
2. достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
3. предоставление максимально широкого выбора;
4. максимальное повышение качества жизни.

 

В зависимости от характера  спроса, имеющего место на рынке, различают  следующие типы маркетинга:

конверсионный;

стимулирующий;

развивающий;

ремаркетинг;

синхромаркетинг;

поддерживающий;

демаркетинг;

противодействующий.

 

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.

Конверсионный маркетинг  применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения  и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.

Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в  разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где проживает большое количество вегетарианцев.

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.

При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке.

Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.

Существуют товары и  услуги, спрос на которые может  противоречить общественным требованиям  и нормам потребления. В таких  ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных  последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом.[3,114]

 

 

 

 

1.2. Роль маркетинговых  исследований