Исследование маркетинговой деятельности предприятия

 

Чтобы понять клиентов фирмы, её конкурентов, дилеров и т. д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе - разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

Важным результатом  маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить  проблемы и возможности и при  необходимости составить программу  маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.

Для того чтобы  оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать  сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных  конкурентов. Здесь маркетинговые  исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

Кроме того, маркетинговые  исследования могут помочь в решении  тех проблем, с которыми может  столкнуться любая организация  и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы. Только качественное маркетинговое исследование может способствовать успешному развитию и росту бизнеса[4,135].

2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Топ-Модус»

 

     Канцелярские  товары - достаточно технологичный продукт, и в условиях жесткой конкуренции производители уделяют большое внимание и вкладывают большие средства в усовершенствование конструкции, дизайна, упаковки, как, собственно, и в любой товар массового спроса.

     Удовлетворить  запросы потребителей - непростая  задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Обеспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, согласно которому 20 % потребителей обеспечивают 80 % продаж. Задача - определить, кто эти потребители, которые составляют указанные 20 %.[7,128]. Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т. e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.[8,222]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Краткая  характеристика организации

 

            Магазин "Топ-Модус" занимается следующими видами деятельности: Канцелярские товары.

Компания удовлетворяет  потребности всех слоев населения  в канцелярских товарах, расходных  материалах и сопутствующих товарах, как для школы, так и для офиса через свою торговую сеть, корпоративное обслуживание и предоставление для своих потребителей права выбора товаров в различных ценовых нишах и мирового уровня качества.

Клиентами ООО"Топ-Модус" являются фирмы и частные предприниматели по всему региону Сибири и Дальнего Востока, от Тюмени и Омска до Магадана и Благовещенска. Так, например, в г.Новосибирске, мы работаем со следующими организациями:

Областной Совет депутатов;

Управление делами Президента РФ;

Ленинское отделение  СБ РФ;

ОАО "Аэропорт Толмачёво";

ОАО "Новосибирскэнерго";

ООО "Одежда-СИНАР";

ООО "ТОП-книга";

Сеть магазинов "Партнёр"

Сеть магазинов "Бухгалтер" и др.

.

Бумага, ручки, карандаши, фломастеры, маркеры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры –  все это именуется канцелярскими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эффективными, красивыми, даже эффектными и наоборот. Ведь канцелярия в целом тоже усовершенствуется, обновляется и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому, что она необходима всем и каждому из нас в отдельности.11[39]

ООО"Топ-Модус" видит свою миссию в том, что бы предложить своим клиентам оптовые партии недорогой, но исключительно качественной канцелярской продукции от лучших производителей. Привлекательность нашим товарам создает бренд-менеджмент.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Анализ рынков сбыта продукции

 

От рынков сбыта зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить  динамику о положении каждого  вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

 

Таблица 1.

Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	ххх1	ххх2	ххх3	ххх1	ххх2	ххх3
Изделие А Объем реализации продукции  руб Цена единицы продукции, млн. руб Себестоимость единицы продукции  млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	5000   4,6   4,0 3000 13	5000   4,8   4,2 3000 12,5	4500   5,0   4,4 2700 12	1000   8,0   5,2 2800 35	500   8,0   5,4 1300 32,5	350   7,77   5,78 695 25,6
Изделие B Объем реализации продукции,туб Цена единицы продукции,млн  руб Себестоимость единицы  продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	5200   5,5   4,7 4160 14,5	5250   5,8   4,9 4725 15,5	5300   6,1   5,12 5194 16	-   -   - - -	-   -   - - -	-   -   - - -
Изделие C Объем реализации продукции,туб Цена единицы продукции,млн  руб Себестоимость единицы продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	2000   6,5   5,0 3000 23	2050   6,7   5,2 3075 22,4	2300   7,0   5,4 3680 23	-   -   - - -	500   8,0   6,0 1000 25	750   8,4   6,0 1800 28,5
Изделие D Объем реализации продукции,туб Цена единицы продукции,млн руб Себестоимость единицы  продукции млн.руб. Прибыль млн.руб Рентабельность,%	1000   6,0   4,7 1300 28,3	950   6,5   5,0 1425 30,0	1160   7,2   5,5 1972 30,9	500   8,0   5,2 1400 53,8	850   8,1   5,6 2125 44,6	1400   8,3   6,0 3220 38,3

 

 

Из табл. 1 видно, что за последние два года спрос на продукцию А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D - рост объема продаж и рост доходности.

По данным, приведенным  в табл. 2, можно изучить структуру  рынков сбыта и уровень их доходности.

 

 

 

Таблица 2.

Анализ структуры рынков сбыта и их доходности

Вид продукции	Структура рынков сбыта, %			Доходность продукции  на рынке сбыта, %
	внутреннего	экспорта	итого	внутреннем	внешнем
А	92,8	7,2	100	12,0	25,6
В	100,0	-	100	16,0	-
С	75,4	24,6	100	23,0	28,5
D	45,3	54,7	100	30,9	38,3

 

 

По результатам анализа  выделяют четыре категории товаров:

"звезды", которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

"дойные  коровы" - переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование "трудных детей";

"трудные  дети" - это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать "звездами";

"мертвый  груз" или "неудачники" - нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

Такая группировка продукции предприятия  позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование "трудных  детей", которые в ближайшее время могут стать "звездами", в поддержке достаточного количества "звезд", которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и "дойных коров", способствующих финансированию "трудных детей".

 

На анализируемом предприятии "звездами" в настоящий момент являются изделия С и D, приносящие наибольшую прибыль и имеющие высокий уровень доходности. К "дойным коровам" относятся изделия А и В. Их рентабельность ниже, но они приносят достаточно большой доход и производство их является еще выгодным для предприятия. Но поскольку изделие А находится на четвертой стадии жизненного цикла на рынке, наметился спад производства, то его нужно постепенно заменять новым, способным принести предприятию в будущем прибыль "восходящей звезды".

Результаты анализа  должны помочь руководству предприятия  разработать ассортимент товаров  в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры. На анализируемом предприятии планируется  сократить производство товара А  и значительно увеличить производство товаров С и D. Кроме того, намечается к выпуску новый вид продукции Е, от которого предприятие в будущем надеется получить высокий доход.

Существенные признаки стимулирования сбыта.

1. Информирование потребителей: предоставление важной для потребителя информации о товаре или мероприятиях которые связаны с его реализацией , которая способна привлечь дополнительное число покупателей.
2. Привлечение потребителей: приглашение произвести покупку как можно быстрее (пока действуют сезонные скидки).
3. Предоставление поощрений: стимулирование спроса на товар за счет предоставления различного вида поощрений, представляющих ценность для потребителя. Отличительные свойства: 1. При осуществлении сбыта используется метод ценового стимулирования, то есть продажа по сниженным ценам во время начала учебного года на протяжении одного месяца, когда цена играет решающую роль при выборе товара. Данный метод используется для избавления от излишних запасов школьных принадлежностей на складе.
4. Используется праздничное предложение, то есть предложение специальных праздничных наборов в кануны ежегодных праздников (Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.п.) когда многие люди отправляются в магазины в поисках подарка для родных и близких. Такой набор может состоять из товаров пользующихся высоким спросом в совокупности с товарами на которые спрос не так высок.
5. Стимулирование продавцов путем ведения "соревнования" с начислением очков за определенный объем реализованной продукции, с возможностью выбора на набранные очки подарка в специальном каталоге. [13,283]

     Цели стимулирования  сбыта фирмы ООО"Топ-Модус" на следующий год: увеличить число потребителей в специальных магазинах (непосредственно от предприятия) открытых в прошлом году. Оказать противодействие возникшему конкуренту по производству тетрадей фирме "Полиграфика". Избавиться от излишних запасов школьных принадлежностей накопившихся на складе фирмы. . Извлечь выгоду из ежегодных праздников. . Повысить заинтересованность посредников (продавцов) в активном сбыте товаров именно нашей фирмы ООО"Топ-Модус" [8,225]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ спроса на  продукцию 

 

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности (Ер):

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Еd) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

По данным в табл. 3 определим коэффициенты ценовой эластичности по изделию D.

Предприятие выбрало  вариант цены 7800 руб., хотя спрос при такой цене и выручка ниже, чем при цене 6000 руб. Но поскольку целью данного предприятия является не завоевание рынков сбыта, а получение максимума прибыли, то этот вариант цены более выгодный, потому что он позволяет получить большую сумму прибыли, чем по другим вариантам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.

Эластичность спроса на продукцию D

Цена, млн. руб.	Объем, спроса, туб	Темп прироста, %		Коэффициент эластичности спроса	Величина, млн руб.
		Цены	Объема спроса		выручки	затрат	прибыли
6,00	3000				18 000	13 250	4750
6,25	2850	+4,16	-5,00	1,20	17 812	12 837	4975
6,50	2700	+4,00	-7,00	1,75	17 550	12 425	5125
7,00	2400	+7,70	-11,10	1,42	16 800	11 600	5100
7,50	2150	+7,14	-10,40	1,45	16 125	10 912	5213
7,80	2050	+4,00	-4,65	1,16	15 990	10 638	5325
8,00	1950	+2,56	-4,87	1,90	15 600	10 360	5240
8,20	1870	+2,50	-4,10	1,64	15 334	10 142	5192