Исследование поведения покупателей, связанного с приобретением новых товаров

 

 

Содержание:

Введение                                                                                                                 4

ГЛАВА 1. Исследование поведения покупателей, связанного с приобретением новых товаров.                                                                            6

1. Маркетинговое понимание новизны товара                                              6
2. Потребитель как объект маркетингового исследования                          9
3. Исследование поведения покупателе, связанного с приобретением

новых товаров                                                                                                        19

ГЛАВА 2. Оценка эффективности деятельности предприятия

ЧП «Белобои»                                                                                                        26

2.1.  Организационно-экономические характеристики ЧП «Белобои»           26

2.2.  SWOT- анализ маркетинговой среды ЧП «Белобои»                                31

2.3 Анализ конкурентоспособности  ЧП «Белобои»                                       35

ГЛАВА 3. Пути практического применения результатов исследования        39

3.1. Теоретические аспекты                                                                                  39

3.2. Пути практического  применения результатов на примере 

ЧП «Белобои»                                                                                                        42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                     44                                                                                                  СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ                                                 45                                            

                                                                                               

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время экономика многих стран дошла до такого состояния, что возможности производства и предложения значительно опережают спрос, усилилась конкуренция между производителями товаров и услуг. Поэтому необходимым и важным для них сейчас является поиск новых путей привлечения покупателей. А также разработка эффективных методов воздействия на потребителей, которая должна основываться на детальном изучении поведения потребителей в процессе выбора товаров и услуг, предпочтения конкретных марок и, непосредственно, покупки.

Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, каким образом он ведет себя на том или ином этапе принятия решения о покупке получает значительное преимущество перед конкурентами. Для того чтобы успешно функционировать, фирмам и предприятиям необходимо организовать деятельность таким образом, чтобы обеспечить развитие рынков сбыта и увеличение прибыли путем наиболее эффективного удовлетворения нужд и потребностей своих клиентов. Поэтому в данный момент изучение процесса принятия решения о покупке и поведения потребителей на разных стадиях этого процесса является необходимой составляющей в работе любого предприятия.

Объектом исследования является поведение покупателей.

Целью исследования является изучение поведения покупателей, связанного с приобретением новых товаров.

Для раскрытия темы ставятся следующие задачи:

1. Определить роль потребителей  в процессе принятия покупательских решений.

2. Изучить типы поведения при принятии покупательских решений.

3. Описать модель процесса принятия решения о покупке.

4. Определить возможности использования результатов изучения покупателей в маркетинговой деятельности на рынке товаров и услуг.

Объектом прохождения ознакомительной практики стало в одно из крупнейших специализированных предприятий Республики Беларусь по выпуску обоев частное предприятие «Белобои».

Целью  практики являлось закрепление в производственных условиях знаний и умений, полученных в процессе обучения в вузе, овладение навыками решения социально-профессиональных задач, производственными технологиями.

Основные задачи практики:

1. Формирование целостного представления о будущей специальности.
2. Ознакомление со структурными подразделениями учреждения, их взаимодействием и решаемыми задачами.
3. Приобретение профессиональных навыков по специальности.
4. Изучение производственной и маркетинговой деятельности предприятия, его организационных и экономических особенностей.
5. Ознакомление с организацией и ведением правовой работы на предприятии.

Немалое внимание было уделено изучению истории развития предприятия, основных направлений деятельности, организационно-правовых основ деятельности, структуры и методов управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1.  ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, СВЯЗАННОГО С ПРИОБРЕТЕНИЕМ НОВЫХ ТОВАРОВ

1.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ НОВИЗНЫ ТОВАРА

При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять определённые потребности личности и общества совокупностью своих качеств.

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет [1, стр. 165]. В большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или же «Мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» или «Товар – это комплекс полезных свойств вещи».

В настоящее время не только отельные исследователи, по-разному трактуют понятие «товар», вкладывая в него совершенно различное содержание.

Также неоднозначно в науке даётся определение понятию «новый товар». Без всестороннего раскрытия данного понятия вряд ли возможно следить и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Слово «новый» в русском языке многозначно. Это и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под «новинкой» понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

Известны не менее пятидесяти трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность, либо, напротив, носят абстрактный характер [2, стр. 149]. 

 Можно определить три основных  подхода к определению понятия «новый товар».

Исходит из временно́го критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее неизвестной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырьё, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Приведённые систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особую сложность вызывает вычленение чётких критериев новизны. Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления».

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка тоже служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Приняв данные положения за исходные, новые товары, с точки зрения маркетинга, можно классифицировать по степени новизны изделия.

Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало.

Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

Товар рыночной новизны, то есть новый – только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, широко распространённые на западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

1.2. ПОТРЕБИТЕЛЬ КАК ОБЪЕКТ  МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1. конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
2. предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи [3, с.23].

 Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно различаться, что обусловлено:

1. различными целями приобретения товаров;
2. способами принятия решений о покупке;
3. источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
4. частотой совершения покупок;
5. мотивацией покупок;
6. неодинаковым уровнем знаний о товарах;
7. требованиями к послепродажному сервису и т.д. [4,с.12].

Поведение потребителя никогда не бывает простым, поскольку на него оказывает влияние множество факторов. Тем не менее, понять его – одна из главных задач маркетолога.

Чэмберс, Чако и Льюис подвели итог своим наблюдениям за поведением потребителей в виде пяти постулатов. Эти постулаты могут послужить хорошим отправным пунктом для начала обсуждения вопросов, связанных с поведением потребителя.

Постулат 1: Поведение потребителя целенаправленно. То, что порой кажется менеджеру иррациональным, абсолютно разумно для потребителя.

Постулат 2: Потребитель имеет свободу выбора. Он совершенно не обязан замечать все маркетинговые ухищрения. Обрушивающийся на него коммуникационный поток перерабатывается выборочно. Чаще всего он вычленяет из него несколько товаров, и именно между ними делает свой выбор.

Постулат 3: Поведение потребителя представляет собою процесс. Для ведения маркетинговых операций необходимо понимать этот процесс.

Постулат 4: На поведение потребителя можно влиять. Поняв, каким образом в сознании потребителя происходит принятие решений о покупке и что может повлиять на этот процесс, специалист по маркетингу может оказывать влияние на поведение потребителя.

Постулат 5: Потребителя надо воспитывать. Часто потребители действуют вопреки собственным интересам из-за недостатка знаний. Одна из главных общественно полезных задач маркетинга – воспитывать потребителя.