Исследование поведения покупателей, связанного с приобретением новых товаров

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные. Коммерческие источники обычно лишь информируют покупателей о наличии товаров, в то время как личные источники дают им оценку. Люди могут узнать о ресторане из рекламы, но прежде чем пойти туда, наведут о нем справки у друзей. Личные источники более влиятельны и впечатляют больше, чем реклама, потому что считаются особенно заслуживающими доверия.

Собирая информацию об интересующих товарах, потребители узнают о том, насколько широк может быть выбор и каковы специфические особенности каждого из товаров. Маркетинговые меры воздействия на рынок – маркетинг-микс – обычно готовятся с учетом этих интересов потребителя: они подчеркивают достоинства товаров и торговых марок и указывают на выгоды, которые потребители извлекут, сделав свой выбор в их пользу.

Занимаясь маркетингом, необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

3. Оценка вариантов. Мы видели, как потребитель использует информацию, чтобы узнать о наличии широкого спектра товаров, способных удовлетворить его потребность. Но как он осуществляет выбор в пользу одного из них? Как он мысленно сортирует и перерабатывает имеющуюся у него информацию, чтобы отмести все альтернативы, кроме одной? К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Решение сделать покупку. На стадии оценки потребителем вариантов покупки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить тот товар, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два фактора.

На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения. Потребитель формирует свое намерение на основе таких факторов, как размер доходов, ожидаемая цена, ожидаемые выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

Поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать довольство или недовольство, и это «послепокупочное» поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом. Чем объясняется удовлетворение или неудовлетворение покупкой? Ответ на это следует искать в соотношении ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле. Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Ожидания потребителя базируются на его собственном прошлом опыте, рекомендациях продавцов, друзей и других информационных источниках. Если продавец преувеличил достоинства товара, покупатель будет разочарован. Чем больше расхождение между ожиданиями и тем, что получил потребитель на деле, тем больше его разочарование. А разочарование клиента – удар по фирме, особенно в сфере гостеприимства. Поэтому продавцы не должны обещать того, во что сами не верят.

1.3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ  ПОКУПАТЕЛЕЙ, СВЯЗАННОГО С ПРЕОБРЕТЕНИЕМ  НОВЫХ ТОВАРОВ

Благодаря своей биологической природе человек подвержен внушению, подражательности и заразительности. Большинство психологов считают, что удел человека – вечная и постоянная подверженность внушениям. Однако природа внушения не может быть сведена к физиологическим или психологическим явлениям. Она зависит от взаимодействия и взаимовлияния людей в процессе общественной жизни. Внушение – это способ незаметного внесения в сознание посторонней идеи, мнения без прямого и непосредственного участия объекта (индивида). Поскольку люди не любят изменений, внушающий часто вынужден связывать просьбу изменить позицию с чем-то другим, во что аудитория уже верит. В качестве психологических «якорей» в этом случае используются убеждения, ценности, установки и групповые нормы [7, c. 89].

Как известно, любая информация, воздействуя на человека, может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд, от франц. attitude — положение). Под установкой принято понимать внутреннюю психологическую готовность человека к каким-либо действиям. Однако формирование социально-психологической установки, в том числе покупательской, может происходить под воздействием извне. В этом случае установка сама по себе оказывается как бы эквивалентной потребности.

Немаловажную роль в формировании потребительского поведения играют стереотипы. Стереотип – это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека. Стереотипы, как правило, возникают спонтанно, в силу неизбежной потребности в экономии внимания и времени. Стереотип делит окружающий нас мир на две категории – на «знакомое» и «незнакомое». Часто знакомое становится синонимом «хорошо», а «незнакомое» - синонимом «плохо».

Попросту говоря, стереотип – это своеобразный психологический мостик между проблемой и ее решением. Порой мы не осознаем, насколько часто мы используем эти «мостики» при принятии решения, чтобы свести к минимуму потери времени на размышления, типа – Почему? Зачем? Как? Что из этого следует? Основные свойства стереотипов:

Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике.

В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении предлагаемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым;

Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью.

Наиболее действенным средством эффективного сообщения потребителям можно назвать способность его создателей формировать убеждения. Убеждение можно рассматривать как психическое свойство. Наиболее устойчивой является информация, рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком. Соединение рационального, эмоционального, логического и психологического начал на равных правах является закономерностью убеждающего воздействия. Если один из этих элементов исчезает, деформируется процесс убеждения. Отсутствие содержательной, рациональной стороны практически ничем нельзя компенсировать.

Уже давно были выявлены механизмы воздействия звучащего слова на психику человека. Многие из нас слышали о том, что профессиональные создатели рекламных сообщений, всегда используют различные виды анализов рекламных посланий. Наиболее важным из них является смысловое содержание звучащей или текстовой информации, которые, в конечном счете, формируют у человека установки, и в дальнейшем даже стереотипы поведения, потребления и т.д.

Установки имеют некоторые общие черты:

1. всегда существует некоторый предмет, к которому они относятся;
2. они связаны с некоторыми познавательными процессами, такими, как наблюдение и воображение;
3. они связаны также с определенными эмоциональными состояниями, выражающими специфическое отношение к некоторым лицам, предметам или явлениям;
4. в них проявляются мотивационные элементы, а порой и сами установки выступают как мотивы к действию.

Любые установки, прежде всего, являются психическими структурами. В сущности, эти структуры складываются из трех взаимосвязанных компонентов: познавательного, эмоционального и мотивационного.

Познавательный компонент установки – это обладание некоторым множеством сведений о явлении (предмете). Чем шире объем сведений, тем больше возможность формирования о нем устойчивых установок. Знание в известном смысле обосновывает установки. Полные и четкие установки возможны лишь при наличии хорошо развитого познавательного компонента.

Эмоциональный компонент установки – это эмоциональное отношение к предмету познания. Эмоциональное отношение человека к предмету установки является необходимым выражением его субъективной – положительной или отрицательной – оценки данного предмета или явления.

Мотивационный компонент установки. Любая установка может выступить в качестве мотива активной деятельности. Деятельность индивида всегда обусловлена некоторыми мотивами. Только сочетание познавательного, эмоционального и мотивационного компонентов образует полную структуру установки.

Таким образом, формирование соответствующих установок требует воздействия на структуру личности в целом, т.е. на все составляющие ее элементы. Работа по формированию установок обращена к личности и, прежде всего, к ее интеллекту, чувствам и стремлениям.

Поведение потребителей - это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей [8, c. 109].

Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Для того чтобы понять, чем руководствуется покупатель, совершая ту или иную покупку, необходимо определить, какие факторы влияют на его поведение.

Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой - решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний.

Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Решения о покупке зубной пасты и новой машины отличаются друг от друга. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Г. Ассель выделяет 4 типа покупательского поведения потребителя, основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара [9, c. 203].

1. Комплексное покупательское поведение

О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примеру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как “оперативная память32Мбайт”, “разрешающая способность монитора”, “объем жесткого диска”. Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. Производители товаров, покупка которых требует высокой степени вовлеченности потребителя, должны осознавать, насколько серьезно он будет собирать информацию о предполагаемой покупке и оценивать ее. Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

2. Потребительское поведение, сглаживающее диссонанс

Иногда процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине. К примеру, покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора. В этом примере потребитель сначала делает покупку, затем у него формируется новое убеждение, а потом и отношение. Поэтому маркетинговая политика должна быть направлена на обеспечение потребителя информацией, которая помогла бы ему остаться довольным покупкой.

3. Привычное покупательское поведение

Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками. Например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. При покупке товара, не требующего высокой степени вовлеченности потребителя, отсутствует необходимость активного поиска информации о различных марках, оценки их характеристик и тщательного обдумывания решения о покупке. Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.

4. Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции