Исследование поведения потребителей на примере автокомплекса «KARCHER»

Мотивация потребителей

По составу научных знаний мотивация потребителя связана с психологией, социальной психологией, психофизиологией, маркетингом. Связь мотивации потребителей с психологией касается прежде всего тех психических процессов и состояний, которые сопровождают взаимодействие человека с окружающей его средой. Накопленный психологией за сотни лет багаж знаний о поведении человека в зависимости от биологических и иных факторов представляет особую ценность для изучения мотивации потребителей. Важное значение для исследования мотивации потребителей имеют знания из особой отрасли психологии - социальной психологии. Здесь имеются в виду такие разделы социальной психологии, как: психологические характеристики социальных групп (наций, классов, малых групп), закономерности общения и взаимодействия людей и особенно - психология личности.

Область междисциплинарных исследований - психофизиология - также в значительной степени связана с мотивацией потребителей. Психофизиология (например психофизиология мотивации и эмоций) стремится объяснить психические явления, раскрывая их нейрофизиологические механизмы. Достижения относительно нового научного направления - маркетинга - могут представлять большой интерес для изучения мотивации потребителей. Маркетинг сегодня представляет собой деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта. Многочисленные практические наработки в области маркетинга, касающиеся «нужности» товара или услуги, аудитории и методов воздействия на потребителя, оказываются чрезвычайно полезными.

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

- Пробные покупки

- Первые покупки

- Повторные покупки

- Лояльность

- Удержание

- Снижение цены

- Увеличение объема покупки

- Увеличение объема потребления

- Увеличение частоты покупок

- Пробная покупка новых версий продукта

- Увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

Целями рекламы могут быть:

- Развитие первичного спроса

- Создание известности торговой марки

- Создание благоприятной установки к торговой марке

- Стимулирование намерения совершить покупку

- Содействие покупке.

- Формирование имиджа компании или PR.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

- Уникальное предложение – послание, содержащее уникальное обещание

- Имидж торговой марки – это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.

- Соответствие предложения потребностям потребителей – когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.

- Позиционирование торговой марки в сознании потребителя.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

- Рациональные призывы

- Мнения Авторитетов

- Сравнение однотипных товаров

- Призывы, направленные на неэкономические ценности.

- При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

- Товар и его целевая аудитория

- Распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций

- Соответствие канала целевой аудитории

- Охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

Мерчендайзинг основывается на утверждении, что только двадцать процентов покупок совершается планово, остальные происходят импульсно. Это означает, что когда человек приходит в магазин, он покупает не только то, что планировал.

Мерчендайзинг, представляет из себя действия направленные на:

- Оценку нужд и запросов потребителя

- Планирование закупок

- Приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят

- Мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

Мотивация потребителей, с помощью мерчендайзинга, базируется на понятиях плановой и импульсной покупки.

Плановая покупка - это тот продукт, за которым покупатель идет в магазин.

Импульсная покупка – это тот продукт, который покупатель покупает дополнительно к плановым покупкам, обратив на них внимание только в магазине.

Основной задачей мерчендайзера по мотивации является повышение количества импульсных покупок. Для этого используются следующие приемы:

- Выстраивание «Тропы Покупателей»

- Правило «золотой полки»

- Правило «Основного ассортимента»

- Правило «Стены замка»

- Правило «Приоритетных мест»

- Правило «цветовой гаммы»

Все эти приемы основаны на психологии поведения потребителей.

Тропа покупателей – это то, каким образом ходят большинство покупателей в магазине. Было замечено, что при входе в магазин «правша» начинает осмотр с правой стороны и идет по внешнему периметру торгового зала справа налево. «Левша» же идет наоборот.

Правило «Золотой полки» гласит, что наибольшая ротация продукта происходит на полках расположенных на уровне глаз покупателя.

Правило «Основного ассортимента» гласит, что только 20% продуктов приносят 80% прибыли. В России в эту категорию попадают: молочная продукция, хлеб, яйца, мясо, алкоголь, сигареты. В последнее время туда же можно отнести воду (питьевую, минеральную, газированную).

Правило «Стены замка» гласит, что при размещении между самым продаваемым ассортиментом, менее продаваемым, у менее продаваемого товара ротация увеличивается.

Правило «Приоритетных мест» гласит, товар начинает лучше продаваться в случае, если он расположен по ходу тропы покупателя, с правой стороны, на уровне глаз, а так же на местах поворота тропы покупателей. А так же там, где покупатель вынужден останавливаться, например кассовый аппарат.

Правило «Цветовой гаммы» гласит, что цвет оборудования, должен отвечать содержанию продукта. Например, фиолетовый цвет оборудования не может быть использован для молочной продукции.

Таким образом, правильно простроенная тропа покупателей, заставляет обратить внимание на продукт и совершить импульсную покупку. Реакция потребителей не заставит себя ждать.

Ну и последнее, о чем хотелось бы упомянуть – это маркетинговые акции.

Маркетинговые акции основываются на прямой, косвенной или гипотетической выгоде с целью стимулирования покупки товара.

Маркетинговые акции делятся на:

- Премии и подарки

- Игры и конкурсы

- Снижение цен

- Пробные покупки и образцы.

В свою очередь премии и подарки имеют следующие способы реализации:

- Приз в упаковке: внутри или на упаковке продукта находится дополнительный товар

- Рецепт: вместе с товаром покупатель покупает рецепт его использования

- Отсроченная премия: выгода, получаемая позднее, например количество балов на упаковках и при наборе разного количества балов, покупатель получает разные призы.

- Образец: включается образец товара

- Упаковка: контейнер, который может многократно использоваться для других целей

- Премия: товар предлагаемый по относительно низкой цене или бесплатно.

- Самоликвидирующаяся премия: товары, реализуемые по цене ниже обычной, без потерь для фирмы.

Снижение цен может быть в виде:

- Купонов: сертификатов с номиналом, соответствующим экономии при покупке товара

- Специальное предложение: снижение цены на ограниченный период

- Экстра-упаковка: три единицы товара по цене двух, четыре по цене трех и т.д.

- Пакет: два взаимосвязанных товара в одной упаковке

- Возврат части стоимости: снижение цены после покупки при предъявлении документа, подтверждающего оплаты полной стоимости товара

- Зачет стоимости: производитель принимает устаревшую модель и засчитывает ее стоимость при покупке новой.

- Дисконтные карты: при покупке на определенную сумму, покупателю дарится дисконтная карта магазина в награду за верность.

- Дисконтная программа: плавающая скидка в зависимости от объемов покупок в течение последнего месяца.

Пробные покупки и образцы, могут подаваться следующим образом:

- Бесплатные образцы: предложение товара или услуги в ограниченном объеме бесплатно

- Подарки: товар, предлагаемый как стимул для покупки другого товара или посещения магазина

- Бесплатные пробные покупки: предложение потенциальным покупателям попробовать товар бесплатно и без каких-либо обязательств.

- Демонстрация: рекламные конструкции в местах продажи и коммерческие презентации, иногда с раздачей образцов или апробированием товара.

 

 

 

 

 

 

2. МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

2.1 Методы исследования поведения потребителей

50-60 гг. XX века модно справедливо  назвать эрой вторжения фрейдизма, эрой массовых исследований мотивации. Этот период характеризовался  широким применением всевозможных  методов, заимствованных из специальной  психологии. Среди прочих к ним  относятся глубокие интервью  и проекционные тесты (тестируемый отвечает на вопросы от третьего лица).

Так же для анализа мотивации широко используются и другие общеизвестные методы - Метод фокус-групп, качественные исследования, этнографические наблюдения (наблюдением за поведением человека).

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом.

Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

- определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.;

- определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;

- классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;

- дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;

- определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

Интервью - формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя.

Участниками исследования, проводимого с помощью метода глубинного интервьюирования, могут быть:

- потребители, покупатели какого-либо товара или услуги;