Исследование влияния менталитета и традиций на маркетинговую деятельность на примере стран Британия и Япония

Банк Японии был образован  в 1882 г. по образцу Банка Бельгии, а его современная структура  сформировалась в 1949 г. Эмиссионное  право было закреплено за ним в 1884 г. Наряду с кредитно-денежной и валютной политикой он ответствен за осуществление  оперативного банковского надзора  и функционирует в качестве эмиссионного банка страны. Интерес представляет состав Совета Банка — высшего  его органа, в который наряду с  управляющими, представителями министерства финансов и плановых органов входят также представители крупных  и региональных банков, а также  из отраслей торговли, промышленности и сельского хозяйства.

Государственные финансовые институты принимают участие  в реализации государственных инвестиционных программ и программ кредитования. Почтовый банк в правовом отношении  не считается банком. Его функции  были расширены в 1988 г. в процессе смягчения налогообложения определенных видов вкладов. Он принимает денежные взносы по депозитным ставкам, превышающим  уровень регулировавшихся прежде минимальных  уровней ставок, и в основном предоставляет эти средства другим финансовым институтам, государственным предприятиям через Бюро трастового фонда.

Институты и группы институтов. Помимо Банка Японии и государственных финансовых институтов в банковскую систему Японии входят коммерческие банки, банки долгосрочного кредитования, инвестиционные банки, трастовые банки и кооперативные банки. Наряду с названными институтами и группами институтов к японской финансовой системе причисляют, при более широком определении, общества страхования жизни, общества мелкого кредита, общества финансирования ценных бумаг, а также общества финансирования жилищного строительства и некоторые другие. В целом структуру японской финансовой системы можно представить следующим образом (рисунок 4).

Характерные особенности  современной финансовой и банковской системы Японии заключаются в  следующем:

Коммерческие банки подразделяются на два основных класса: городские  банки и локальные. Они различаются  размером и клиентурой. Городские банки в основном обслуживают крупные предприятия краткосрочными кредитами и имеют широкую филиальную сеть. Свои ресурсы они также формируют за счет крупных вкладчиков. Локальные банки, напротив, ведут деятельность в определенных регионах (префектурах), обслуживая в основном мелкие и средние предприятия, коммунальные службы. Пассивы этих банков образуются преимущественно за счет частных лиц.

В Японии особенно развиты  крупные конгломераты банков и предприятий. Во главе этих групп стоит городской  банк, объединяя вокруг себя крупные  промышленные предприятия. Взаимоотношения  между банком и предприятиями  строятся на кооперативной основе. Банк предоставляет большинство видов финансовых услуг и выполняет координирующие функции. Следует заметить, что существовавшие до Второй мировой войны группы были построены по холдинговому типу, т. е. банк не только выполнял указанные выше роли, но и осуществлял управление акциями всей группы.

В Японии слабо представлены финансовые институты из других стран, что связано с особенностями японского национального менталитета и, как следствие, с жесткими правилами допуска нерезидентов на национальные рынки. В то же время японские банки широко представлены на мировых финансовых рынках, создали дочерние структуры во многих странах мира.

Сегментированный характер японской финансовой системы ярко проявляется  на примере банков долгосрочного  кредитования, инвестиционных домов  и трастовых банков. Банкам долгосрочного  кредитования разрешается проводить  долгосрочные операции пассивного и активного характера. Первые заключаются в предоставлении долгосрочных кредитов крупным предприятиям, а вторые — в формировании ресурсов в основном за счет выпуска долгосрочных долговых обязательств. В то же время банки долгосрочного кредита ограничены в осуществлении купли-продажи ценных бумаг на вторичных рынках. Эту функцию выполняют инвестиционные дома, которые также сами эмитируют ценные бумаги. Трастовые банки возникли в 50-х годах XX в. в основном путем отделения от коммерческих банков. Они осуществляют доверительное управление имуществом, а также управление средствами пенсионных касс, долгосрочным кредитованием мелких и средних предприятий.

На данный момент в Японии идут процессы концентрации и централизации  японской банковской системы, которые  проявляются в процессе слияния  крупных банков. В результате этого  процесса несколько японских банков входит в десятку самых крупных кредитных институтов мира.

Рекламное подразделение: аппаратная функция

Основными рекламными средствами в  Японии являются телевидение, газеты, журналы, рассылка рекламной литературы по почте, реклама на открытом воздухе. Ряд товаров появляется чаще других в каком-нибудь одном рекламном  средстве: продукты питания и напитки  рекламируются на телевидении и  в газетах, косметика и моющие препараты - в журналах и на телевидении, строительные материалы и бытовая  техника - в газетах, автомобили - в  газетах и на радио.

Немногие рекламные подразделения  разрабатывают и осуществляют планы  по рекламе без сотрудничества с  каким-либо рекламным агентством. Идеи, тематика, дизайн, планировка, выбор  средств массовой информации и разбивка по времени становятся результатом  обсуждений и совместной работы персонала, отвечающего за рекламу в компании, со специалистами по рекламе. Однако во многих случаях персонал компании предлагает лишь идею рекламы. Остальные  задачи обычно решаются агентством, служащие которого должны быть близко знакомы  с рекламной политикой фирмы-клиента.

Система налогообложения Великобритании  

Налоговая система Британии состоит  из местных и общегосударственных  налогов. К местным налогам относится  налог на имущество, который дает около 10% налоговых доходов. К общегосударственным  налогам относятся – корпоративный  налог, подоходный налог с физических лиц, налог на доходы от нефти, налог  с наследства, налог на прирост  капитала, налог на  добавленную стоимость, гербовые сборы, пошлины и акцизы.

Корпоративный налог, или подоходный налог с компаний, в Великобритании был введен в 1965 г. Он является аналогом российского налога на прибыль. Ставки корпоративного налога устанавливаются  ежегодно на каждый бюджетный год, начинающийся с 1 апреля. Ставка корпоративного налога регламентируется финансовым законом  Великобритании и зависит от размера  получаемого дохода. Ставки налога: чистая прибыль до 300.000 фунтов стерлингов – 20%, чистая прибыль свыше 300.000 фунтов стерлингов – 30%. В случае подачи налоговой  декларации позднее 18 месяцев по окончанию  налогового периода, налоговый департамент  налагает штраф[1].

Value Added Tax (VAT) – налог на добавленную  стоимость (НДС), уплачиваемы от  продажи товаров и оказания  услуг на территории ЕС, включая  Великобританию. Для проведения  бухгалтерских процедур по этому  налогу и целей уплаты налога VAT, компания может получить собственный  номер VAT в стране, в которой  она осуществляет торговые операции. Налог обычно включен в стоимость  товаров и услуг. Компании, реализующие  свою продукцию только за пределами  ЕС, не являются плательщиками  VAT, даже если место их регистрации  – одно из государств ЕС. В  Великобритании НДС взимается  в размере 17,5% на основную часть  торгового оборота[2]. Однако некоторые  виды услуг вообще не облагаются  налогом, а именно: продажа основных  видов пищевых продуктов, за  исключением готовых блюд, продающихся  «на вынос»; продажа книг; транспортные  услуги; продажа медикаментов; продажа  детской одежды.

Налог на прирост капитала (CGT) –  это налог на доходы с капитала. Основные стаки налога на прирост  капитала в 2007-2011 годах: 10% - если доход  ниже начальной ставки для подоходнее налога (2.230 фунтов стерлингов), 20% - если доход между начальной и основной ставкой для подоходного налога от 2.231 до 34.600 фунтов стерлингов, 40% - если доход больше высокой ставки для  подоходного налога (от 34.601 и выше)[3].

Акцизные сборы по отдельным  видам товаров значительно различаются  по размеру. Акцизы на спиртные напитки, например, зависят от содержания спирта и емкости, на табачные изделия –  от веса. В настоящее время акцизные сборы на некоторые товары составляют: крепкие спиртные напитки – 5,54 ф.ст. за бутылку, бензин – 3,94 пенса за литр, сигареты -1,97 ф.ст. за пачку.[4]

 
3. Регулирование рекламной деятельности  в Великобритании 

Комитету рекламных стандартов Великобритании в последние десятилетия  удалось стать одним из самых  уважаемых регуляторов Европы. Каждую неделю ASA публикует на своем сайте  около десятка новых рекламодателей-нарушителей, которых наказывает за неподобающие ролики, листовки и объявления.

Учрежденная в 1962 году, ASA является независимым  регулятором, призванным повысить качество и уровень рекламной индустрии  в целом. Именно благодаря тщательной работе организации 90 процентам британской рекламы можно доверять.

Особенностью является то, что комитету, чтобы начать расследование и  запретить рекламу, достаточно одной  единственной жалобы. После письменного  заявления потребителей о сути претензий  саморегулятор начинает подробнейшим образом рассматривать, изучать, трогать  и есть объекты рекламы.

Так, например, в июле 2010 года два  британца обратились в ASA с просьбой внимательно проанализировать ролик Motel, запущенный в рамках рекламной  кампании сети ресторанов быстрого питания Burger King. Покупатели отметили, что бургер с курицей, изображенный в видео, значительно превышает размер реального. Специалисты из ASA немедленно отправились  в Burger King, закупились вышеупомянутыми  бургерами Tendercrisp и направились их сравнивать. Для этого эксперты решили измерить охват рук, держащих сэндвич, и сравнить его с показанным в  рекламе. Сотрудники ASA нашли мужчину  с размером ладоней, как у героя  ролика, и выяснили, что реклама  действительно врет, бургер в реальности значительно меньше, и запретили  показ данного ролика.[5]

Уже в августе ASA ожидал другой, не менее интересный случай. Британская организация The Circle of Raphael (CoR), которая  специализируются на изготовлении магических талисманов, разместила в журнале  рекламу амулета "семи ангелов". В ней рассказывалось о его  чудодейственных способностях, обеспечивающих своему владельцу "божественную защиту". Всего лишь одного человека смутило, что этот талисман одновременно приносит удачу в любви и отношениях, финансовое благополучие, успех в  азартных играх, хорошее здоровье, карьерный  рост и личное счастье. Впрочем, чтобы ASA заинтересовалась подобным волшебством, хватило и этого. В CoR оправдывались  и говорили, что, никто никогда  на амулет не жаловался. ASA же была непреклонна. Поскольку эксперты не рискнули проверить  магическое действие талисмана на себе, они потребовали письменных доказательств  его эффективности, которые, однако, отсутствовали.

Британский комитет не останавливают  даже благие намерения некоторых  социальных акций. Так, опять же в  августе 2010 года полиция Большого Лондона запустила антитеррористическую рекламную кампанию. Полицейские в радиорекламе обратились к лондонцам с призывом быть более бдительными и внимательными, следить за соседями, особенно за теми, кто мало разговаривает, задергивает дома занавески и не оплачивает покупки кредиткой. Однако 18 жителей британской столицы сочли, что их принуждают доносить на невиновных людей. Эксперты ASA признали, что реклама нарушает кодекс, и запретили ее трансляцию в таком виде.

В Великобритании существуют сотни  законодательных документов, регулирующих рекламную деятельность в различных  сферах. Они постоянно дополняются  и уточняются с учетом меняющейся ситуации на рынке. На данный момент ASA работает с основным законодательным  актом страны - Британским Кодексом о рекламе, составленным Комитетом  по рекламной практике. Этот Кодекс относится ко всем рекламным объявлениям. Кодекс запрещает вводящую в заблуждение  рекламу;  рекламу, которая может простимулировать детей к употреблению вредных веществ, которые могут навредить их здоровью; вторжение в личную жизнь потенциальных потребителей (например, посещение потребителя торговым представителем на дому, без приглашения потенциального потребителя). Кодекс особенно жестко регулирует правила рекламы таких категорий рекламных сообщений как: алкоголь, лекарства, пищевые продукты, контроль веса и похудения, азартная игра, лотереи, автомобили, службы знакомств, финансовые продукты, религия.

Новый британский кодекс о рекламе, гласит: "Не следует проводить  параллелей между употреблением  алкоголя и соблазнением, сексуальной  активностью и сексуальным успехом". Романтику и флирт пока не запретили, однако реклама не должна быть нацелена на лиц младше 18 лет, а снимающиеся  в ней знаменитости не должны изображаться в "сексуальной" или "крутой" манере. Так, например, британские компании, производящие слабоалкогольные напитки, обязали нанимать для съемки рекламной  продукции пузатых и лысеющих мужчин - чтобы свести к нулю все  возможные ассоциации между употреблением  алкоголя и  женщинами.  Контролирующие органы составили список нежелательных мужских характеристик, которые рекламщики должны учитывать при найме актеров, чтобы не нарушать новые, более строгие правила, нацеленные на то, чтобы развести понятия "алкоголь" и "успех среди женщин". Lambrini, популярный игристый напиток, - первая жертва. Его производители подали жалобу после того, как контролеры поставили крест на новой рекламной продукции, запечатлевшей флирт женщин со "слишком привлекательным" мужчиной.  На "оскорбительном" плакате три женщины кокетничают со стройным молодым мужчиной - в шутливой форме. Безобидный юмор должен стать коньком летней рекламной кампании, настаивает Lambrini. Однако Комитет по рекламной практике заявил: "Мы рекомендуем заменить мужчину на менее привлекательного - страдающего от избыточного веса, среднего возраста, лысеющего, что-то в этом роде". Рекламная продукция Lambrini была переделана - ее главным героем стал лысеющий персонаж мужского пола, напрочь лишенный привлекательности, его кандидатура оказалась приемлемой для комитета.