Исследование внешних факторов процесса ценообразования на примере ростовского ЛВЗ «Ламос»

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Июня 2013 в 01:27, курсовая работа

Описание работы

Объектом исследования является процесс ценообразования, предмет –анализ внешних факторов процесса ценнобразования. Цель исследования проанализировать внешние факторы процесса ценообразования.
Для реализации этой цели решались следующие задачи:
раскрыть понятие и сущность процесса ценообразования;
рассмотреть внешние факторы ценообразования;
выявить понятие «выявление границ свободы»;
провести анализ внешних факторов процесса ценообразования на примере Ростовского ЛВЗ «Ламос».

Содержание работы

Введение…………………………………………………………..…………….
5
1.Внешние факторы процесса ценообразования……………………………
7
1.1 Виды цен в маркетинге………………………………………….………..
7
1.2 Процесс ценообразования…………………………………………………
11
1.3 Понятие выявления «границ свободы»…………………………………..
15
2. Исследование внешних факторов процесса ценообразования на примере ростовского ЛВЗ «Ламос»………………………………………….

21
2.1 Ростовский ЛВЗ «Ламос» характеристика предприятия………………..
21
2.2 Анализ факторов, влияющих на ценообразование………………………
2.3 Анализ ценовых стратегий организации…………………………………
24
28
Заключение……………………………………………………………………
31
Список использованных источников ………………………………………...
32

Файлы: 1 файл

Маркетинг Курсовая.docx

— 245.44 Кб (Скачать файл)

Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы:

  1. постановка целей ценовой политики.

Выделяют  три главные цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости фирмы;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка;

  1. определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.

Фирма должна проанализировать также изменение  спроса на свою продукцию при различных  ценах и учесть все возможные  причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а  именно: потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-комплименты, потребительские предпочтения и  др.

  1. анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
  2. учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
  3. выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. Процесс ценообразования состоит из нескольких этапов (рис. 1).

 

Рисунок 1 – Этапы ценообразования

 

Оптимальная цена – это цена, которая возместит  все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товараи  обеспечит фирме определенную норму  прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:

  1. минимальный уровень (определяется затратами);
  2. максимальный уровень (формируется спросом на товар);
  3. оптимальный уровень.

Наибольшее  распространение получили следующие  методы установления цен:

  1. метод, основывающийся на издержках производства;
  2. метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал;
  3. преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
  4. определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
  5. Метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
  6. Определение конечной цены.

Основная  цель любой фирмы – получение  прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. Однако успех  руководства маркетингом зависит  и от деятельности остальных подразделений  фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий. Управляющие по маркетингу не должны замыкаться только на нуждах целевого сегмента. Они должны принимать  в расчет все факторы микросреды.

Скидки  вообще используют для того, чтобы  реагировать на более низкие цены конкурентов, сократить запасы, ликвидировать  остатки товара

Существуют  следующие виды скидок:

- общая  (простая) - скидка с прейскурантной  цены;

- бонусная - предоставляется постоянным покупателям  в зависимости от достигнутого  оборота продаж в течение года;

- прогрессивная  - предоставляется покупателям за  количество, объем;

- сезонная - предоставляется покупателям при  приобретении товара в период  неактивного сезона его продажи;

- специальное  - предоставляется тем покупателям,  в которых продавец наиболее  заинтересован.

 

 

 

1.3Понятие выявления «границ свободы»

 

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения  общеэкономических процессов, условий  в стране и за ее пределами. Внешние  факторы определяются рынком, на котором  работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое  количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени  уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к  новому продукту, поэтому ее задачей  становится формирование покупательского  спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые  на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение  на рынке, т.е. потребности покупателя.

Ценовая политика предприятия зависит  от того, на какой фазе жизненного цикла  находится товар. Значительное влияние  на цену товара оказывают цены и  качество товаров конкурентов.Определенную роль в ценообразовании играет государство, осуществляя регулирующую функцию. Оно путем установления регулируемых цен целенаправленно создает новые условия равновесия. Но при этом необходимо учитывать следующие моменты:

а)  во-первых, устанавливаемая государством цена не может достаточно быстро меняться под влиянием изменений спроса и предложения, поэтому может возникать дефицит или затоваривание продукции, не находящей сбыта;

б)  во-вторых, полный отказ государства  от вмешательства в процесс ценообразования  лишает общество возможности воздействовать на уровень цен отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. Поэтому в условиях рынка, особенно в переходный период, необходимость государственного регулирования ценообразования усиливается.

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех  основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения  потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь  с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно  подвержены изменениям, он всегда стоит  перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой  нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в  наибольшей степени соответствует  его личному представлению о  полезности предстоящей покупки  с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки зрения ценообразования  основной отличительной чертой этих типов рынка является степень  влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается  в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов  товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

  • прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
  • косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
  • смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования  интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание  цены. Чем большее количество посредников  находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит  спрос на товары или услуги, что  в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного  эффекта может сложиться прямо  противоположная ситуация: при росте  цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

 

 

 

 

 

Таблица 2 – Формы государственного ограничения предприятия по установлению цен

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных  цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. В соответствии с российским законодательством предприятие занимает доминирующее положение, если его доля на рынке составляет от 35 доЗамораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы  свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.

Информация о работе Исследование внешних факторов процесса ценообразования на примере ростовского ЛВЗ «Ламос»