История маркетинга в России

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2

     Глава 1. История маркетинга в Росси……………………..4

         1.1. История становления и развития маркетинга . . .  . 4

         1.2. Определение и содержание маркетинга . . . . . . . . .. . .9

         1.3. Функции и виды маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

ГЛАВА 2. Особенности развития маркетинга

в России…………………………………………………………………..15

         2.1. История и практика внедрения маркетинга

в России…………………………………………………………………………..15

         2.2. Особенности и проблемы развития 

российского маркетинга . . . . . . . …………………………………..23

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

Список использованных источников . . . . . . . . . . . . . . . . .33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

 

Актуальность исследования: современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.

Маркетинг – один из основных видов  деятельности участников рынка. Если предприятие (фирма) хочет достичь наилучшего результата от своей деятельности, оно должно знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейших сегментов, нужды и запросы потребителей в рамках всего рынка.

Цель данной работы заключается  в выделении наиболее общих проблем, связанных с историей маркетинга в России, описании развития маркетинговой сферы деятельности российских предприятий.

Задачи исследования: изучить историю  становления и развития маркетинга; дать определение и раскрыть содержание маркетинга; выявить функции и виды маркетинга; изучить историю и практику внедрения маркетинга в России; выявить особенности и проблемы развития российского маркетинга   

Предмет исследования: особенности развития маркетинга в Российской Федерации.

Объектом выступает история развития маркетинга.

Степень изученности: для написания  курсовой работы использованы труды  авторов Березина И.С., Голубкова Е.П., Андреев Д.В. и ряд других исследователей.

Структура курсовой работы: введение, две главы, заключение, список использованной литературы.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ИСТОРИЯ маркетинга В РОССИИ

1. история становления и развития маркетинга

 

 

Начиная с середины XIX века, тенденции  к неконтролируемой концентрации промышленного  и торгового капитала, неупорядоченная  торговля, разрушительные кризисы дали американским экономистам основание  назвать рынок «диким». К концу XIX века реакцией общества на такой  рынок стало появление антимонопольного законодательства (Закон Шермана, США), позволяющего регулировать предпринимательскую деятельность в интересах общества.

В начале XX века (до начала 20-х годов) в ряде университетов США (прежде всего в Гарвардской школе  бизнеса) начались разработки теории об инструментах управления рынком. Первоначально  считалось, что основная цель — это  создание на научных основах системы  сбыта товаров, поэтому новая  наука получила название «дистрибуция».

Позже теория получает более широкую  трактовку, охватывая продвижение, удовлетворение спроса, ценообразование и в начале 20-х годов наука приобретает название «маркетинг».

Сначала маркетинг развивался с  некоторым запозданием по отношению  к развитию экономики, обобщая рыночную практику успешно действующих фирм. На первом этапе своего развития маркетинг  систематизировал массу разрозненных фактов, увязывая их с условиями  внешней среды, выводил закономерности, в дальнейшем маркетологи-аналитики  сами стали предлагать пути для совершенствования  маркетинговой деятельности компаний.

В развитых странах история развития маркетинга как системы регулирования  тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм.

Исходя из исторических этапов развития классического маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации:

производственная концепция (до начала 1930-х гг.);

сбытовая концепция (до начала 1950-х  гг.);

товарная концепция (до начала 1970-х  гг.);

потребительская концепция (до конца 1970-х гг.);

социально - этическая концепция (1980-е годы).

На начальных этапах развития рынка, когда рынок был не насыщен, спрос превышал предложение и носил количественный характер, покупатели конкурировали между собой. В таких идеальных для производителя и продавца условиях сформировалась начальная концепция маркетингового регулирования рынка.

Данная концепция находит широкое применение и в современных условиях массового производства стандартизованного продукта или в условиях монополии продавца. Использование производственной концепции не означает, что качество продукта низкое, наоборот, как правило, системный маркетинг имеет дело с продуктом или услугой хорошего фабричного качества. Но применение данной концепции не предполагает излишних затрат на сервис или ассортимент. Услуги сервиса, например, могут передаваться в дилерскую сеть.

Пример:

Компания «1C» успешно и масштабно  освоила не только московский, но и  региональный рынок стандартизированных  программных продуктов по автоматизации  учета и управления на предприятиях. Сложные же операции по последующей  адаптации продукта к условиям конкретного  предприятия и его сопровождение  обеспечивает широкая сеть дилеров, постоянных партнеров [3,С. 16].

Стандартные операции в офтальмологии, выполняемые рядом клиник на московском рынке, продаются клиентам в рамках аналогичной концепции.

В результате мирового экономического кризиса компании развитых стран  столкнулись с отсутствием спроса на свои товары. При этом даже крупные  фирмы не имели ресурсов на изменение ассортимента. Такие условия подтолкнули компании к массовому использованию так называемой «концепции интенсификации сбыта», тем более, что активное насыщение рынка массовым однородным продуктом (в рамках предыдущей концепции) достигло предельного состояния.

Пример:

Сеть магазинов Men ' s Merit, широко представленная как в Москве, так и в других городах Российской Федерации, активно реализует сбытовую концепцию маркетинга. Она предполагает разновариантную систему предоставления скидок на постоянной основе: сначала на весь товар предлагается 50% скидка, по прошествии некоторого времени предлагается приобрести два комплекта изделия по цене одного и т.д. В итоге независимо от вариантов сбытовых усилий потребитель платит одну и ту же цену [11,С.114].

Насыщение рынка, как правило, сопровождается усилением конкуренции. При этом методы конкурентной борьбы только на уровне сбытовых усилий компании теряют свою эффективность. Необходимыми инструментами  активных продаж становятся ассортимент  и качество.

В современных условиях эта концепция  успешно применяется в рамках имиджевого, марочного маркетинга.

Пример:

В 2002 году российским VIP - клиентам была представлена новая модель Audi A8. Вот что рассказывал о ней еще до ее появления на рынке директор московского «Ауди Центра-Север» Вардан Даштоян: Это совершенно другая машина: с новым кузовом, двигателем, трансмиссией, но главное — впервые в автомобиле представительского класса появится вариатор вместе с полным приводом. Это наш козырь с точки зрения безопасности и функциональности. Одним из преимуществ для продвижения Audi наши аналитики считают и то, что эта марка в восприятии людей пока ни с чем не ассоциируется. К Примеру, BMW связывают с понятием «спортивный», a Mercedes — «пафосный». Audi пока никакой. Но покупатели чаще всего предпочитают его по таким причинам, как удовольствие от вождения и удобство управления, хорошая маневренность, наличие передовых технологий, ощущение свободы и комфорта. Многие также учитывают высокий уровень безопасности и технические характеристики, в частности, полный привод. Поэтому мы думаем позиционировать бренд как «прогрессивный», «спортивный» и «утонченный». А что касается новой А8, то ожидаем рост ее продаж в России в объемах, сопоставимых с «семеркой» BMW» [10,С.159].

Пример:

3/4 московских салонов красоты  создавались как имиджевый проект, рассчитанный на узко ограниченный круг клиентов (хорошо обеспеченных людей из «высшего света»). В таких салонах устанавливаются очень высокие цены и значительные средства вкладываются в аренду помещения в центре города, дорогой интерьер, в приобретение косметических средств от ведущих мировых производителей. Гораздо меньше внимания уделяется подбору квалифицированного персонала, ведь для клиентов «элитных» салонов важно не просто и не столько получить услугу, сколько получить ее именно в данном салоне. Потребители не могут реально оценить стоимость труда, затраченного на производство услуги, и платят фактически только за имидж [6,С.30].

Историческая ориентация компаний на концепцию совершенствования  товара привела к частым дорогостоящим  неудачам в ее использовании: новый  товар, создание которого базировалось на представлении менеджмента, не пользовался  должным спросом, его продажи  не покрывали инвестиций, затраченных  на разработку. Такой опыт вывел  специалистов по рынку на новую актуальную маркетинговую концепцию, основная идея которой: ориентация на потребителя  как гарантия от рыночных неудач.

Пример

В 1996 году на российском рынке появилась  новая компания с загадочным названием «Канцлер». Несложно догадаться, чем торгует магазин с такой вывеской. Конечно же, канцелярскими товарами! В то время, когда отечественный рынок изобиловал дешевым китайским товаром, «Канцлер» специализировался на продаже канцтоваров известной германской фирмы «Herlitz»... Главный принцип работы компании — это удовлетворение вкусов всех покупателей. Именно поэтому сегодня в ассортименте магазина представлена продукция как западного, так и российского производства, и даже китайского. На сегодняшний день для покупателей работают мелкооптовый отдел, розничный отдел, а также есть возможность заказа товара по каталогам. К услугам потребителей — всевозможные праздничные и сезонные скидки [15,С.13].

К началу 80-х гг. развитие экономики  в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы  общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции — «потребитель всегда прав», «все для потребителя» — приобрели  другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга — полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота.

Пример

Девиз известной во всем мире косметической  компании «Ives Rocher» — «Природа — источник красоты». Акцент делается на высокой экологичности косметики: основой продукции являются натуральные растительные ингредиенты. Производство и упаковка также отличаются экологичностью и безопасностью. Так, к примеру, потребителю предоставляется возможность только один раз купить крем в баночке, последующие же разы он сможет покупать сменные колбочки с кремом, которые без проблем вставляются в уже приобретенную баночку [8,С.300].

В настоящее время в развитии рынка и маркетинга выделяются некоторые  тенденции, имеющие особое значение для эволюции маркетинговой теории и практики.

Такие тенденции вызывают необходимость  развития маркетинговых концепций  и инструментов. Наука «Маркетинг»  не стоит на месте. Таким образом, уже по приведенным в этом разделе примерам современного использования классических концепций маркетинга можно видеть конвергенцию концепций: оставляя базовой одну концепцию, компании дополняют ее теми элементами, которые позволяют их маркетинговой политике быть актуальной, соответствовать современным общим тенденциям рынка и маркетинга.

 

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ и содержание маркетинга

 

 

В настоящее время имеются самые  различные определения маркетинга. Он рассматривается как вид предпринимательской деятельности, в основу которого положено удовлетворение спроса покупателей. Это можно заметить в следующих определениях.

«Маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных  с созданием, поставкой и потреблением товара»;

 «Маркетинг – система управления  и организации деятельности компании  и фирмы, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы»;

 «Концепция маркетинга –  получение прибыли путем удовлетворения  потребностей покупателей посредством  выявления их нужд путем проведения  комплекса маркетинговых исследований»  [13,С.8].