История маркетинга в России

Если предприятия, занятые производством  товаров для внешнего рынка вынуждены  были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок  в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса – это задача только торговли [1,С.280].

Действительно сложившаяся в тот  момент экономическая ситуация в  Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые  данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем  в пять раз превысил рост национального  дохода. Денежные доходы населения  увеличились по сравнению с 1988 годом  на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %). Текущий  неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале  от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые  годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения  в учреждениях Сберегательного  банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам  с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась  цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют  о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит – враг маркетинга номер один.

В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств  и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени  монополизированности экономики России.

В 1989 году около ста министерств  союзного значения держали под своим  контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.

Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредственных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объединения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала.

Однако на фоне этой в целом неблагоприятной  для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые  положительные моменты. Эти положительные  моменты связаны, прежде всего, с  уменьшением влияния государства  на экономику, предоставлением большей  самостоятельности предприятиям. Эта  самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки  продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности  альтернативы заключались в появлении  кооперативов, малых предприятий, покупке  твердой валюты за рубли (с последующим  приобретением нужного товара за рубежом).

С началом перехода к рынку, сокращением  и ликвидацией ряда государственных  источников финансирования науки финансовое положение множества научных  организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее  сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму  заняться исследованием рынка, маркетингом  своей продукции.

Проведенное исследование выявило почти полное отсутствие инфраструктуры внутреннего маркетинга. [4,С.17-20]. Прежде всего это проявилось в отсутствии на то момент времени качественных вторичных источников маркетинговой информации. Нужной информации не удалось получить ни из запросов в существующие снабженческо–сбытовые организации, ни газет и журналов научно-технической и коммерческой направленности. Отсутствовали и специализированные маркетинговые фирмы, изучающие рынок. Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.

В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой  информации, как в области рынка, так и рынка потребительских  товаров. Так мало было информации о  характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что  не позволяло прогнозировать изменение  спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.

Несколько более отрадную картину  в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться  и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение  и радио, которые стали, наряду с  некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На описании состояния других элементов  маркетинга в этот период авторы не считают необходимым останавливаться, поскольку существенных сдвигов  в них не было. Организационно в  ряде фирм оформились отделы маркетинга, но по сути это были небольшие рекламные  подразделения.

На рубеже 1992 – 1993 годов в экономике  России произошли изменения, которые  позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского  маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые  правительством Е. Гайдара, привели  к качественно иному характеру  экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда  маркетинг становится необходимым  большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга – это приватизация и падение платежеспособного  спроса. Либерализация цен, начатая  в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских  цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % - ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению  рынка, явилась либерализация внешней  торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое  количество товаров длительного  пользования впрок и в течение  нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм). В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.

Все эти факторы, плюс более реальная угроза банкротства, заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. Большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них) [3,С.14-16].

Таким образом, мы рассмотрели эволюцию российского маркетинга. Мы видим, что  маркетинг в России за свою короткую историю с середины 19 в. по настоящее время прошел довольно насыщенный путь с множеством противоречий, но сейчас вступил на качественно новый этап, когда маркетингу отводится все более ответственная роль на предприятии.

2. Особенности и проблемы развития российского маркетинга

Как известно, маркетинг является достаточно молодым направлением экономики  в нашей стране, в связи с  чем, можно отметить, что, существует проблема как неправильная интерпретация данной науки. Непонимание сути маркетинга встречается очень часто во многих организациях, не говоря уже о том, какое мнение, бытует среди рядовых граждан. С недавних пор, практически в каждой фирме имеется отдел маркетинга. Это не что иное, как дань моде, грубо говоря, поменялась только табличка на двери отдела «Сбыт», а суть проводимой работы осталась та же.

Одной  из наиболее общих  проблем связанной с развитием  маркетинга в нашей стране является недооценка значимости маркетинга. Значимости в том смысле, что маркетинг  выступает в качестве навигатора на рынке товаров и услуг, то есть управленческий аппарат в фирмах не понимает, что маркетинг-это основной инструментарий позволяющий эффективно конкурировать на рынке. В связи с этим маркетингу часто отводят второстепенную роль, хотя отдел маркетинга по праву должен стоять на одном уровне с финансовым, коммерческим отделами.  Данная проблема вытекает из другой проблемы, также не менее важной - отсутствие отдачи от этого дела, другими словами отсутствие квалифицированного персонала способного сделать реальное исследование рынка банковских услуг, с помощь которого можно было бы выявить проблему, а также получить конкретные результаты, которые могли определить направления для деятельности [16,С.1].

Возможности и эффективность применения маркетинга в значительной степени зависят от типа рынка, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке. В этом плане можно говорить о том, что имеет место все более широкое осознание того, что нет универсальных стандартных, унифицированных рекомендаций по применению концепции маркетинга; все в сфере практического маркетинга чрезвычайно разнообразно и индивидуализировано. На одном полюсе спектра возможностей применения маркетинга находится маркетинг продуктов единичного производства и четко очертанной сферы их использования (например, крупнотоннажные суда, мощное прессовое и штамповочное оборудование, похоронные услуги), на другом - массовая продукция широкого применения (например, потребительские товары). Массовые продукты в свою очередь можно классифицировать на дифференцированные (например, бытовая техника) и недифференцированные (например, сахар, нефть, металл) продукты [15,С.12].  Они могут продаваться на монополистических, олигополистических рынках и на рынках со многими субъектами рыночной деятельности. Очевидно, что целесообразность применения маркетинга, его эффективность, существенно разняться, скажем, для производителей нефти и газа с одной стороны и производителей бытовой техника и продуктов питания с другой. И если еше 5 - 6 лет назад в России преобладал «валовой» подход к применению концепции маркетинга, то в настоящее время все шире используется дифференцированный подход, и эта тенденция в ближайшие годы будет усиливаться.

Представляется, что в  нашей стране в настоящее время  применение маркетинга как цельной  концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих  услуги, предназначенные для массового  потребителя. Многие такие организации  действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций  существуют условия принятия самостоятельных  согласованных решений по всем элементам  комплекса маркетинга. Имеется ввиду формирование товарной, ценовой и сбытовой политик, а также политики в области продвижения товара. К числу таких организаций относятся прежде всего частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей  страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных  методов и средств маркетинговой  деятельности, а также отдельных  элементов комплекса маркетинга. Здесь еще раз следует подчеркнуть, что маркетинг в арсенале средств повышения эффективности ведения бизнеса может играть разную роль: иногда его возможности являются чрезвычайно высокими, но в ряде случаев главное внимание следует уделять другим подходам к получению высоких результатов деятельности [2,С.18].

В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие  факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры  на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор прежде всего проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей, последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом [12,С.30-32].