История маркетинга в России

 Как видно из определений, маркетинг раскрывается в них максимально широко и относится, по существу, ко всей деятельности предприятия, начиная с производства товара или услуг и кончая их продажей покупателям, в основу которого положено выявление и удовлетворение спроса потребителей.

 В литературе встречаются более конкретные и четкие определения маркетинга, характеризующие его как одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие.

 «Маркетинг – изучение рынка  и продвижение товара в нем»;

 «Маркетинг – комплекс мероприятий  по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации  продукции предприятия» [14,С.22].

 В этих и других подобных  определениях под маркетингом  понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка  товаров и услуг и осуществлением  мероприятий, обеспечивающих их  продажу на рынке.

 Следует заметить, что между  приведенными определениями маркетинга  нет противоречий. Если деятельность  предприятия по производству  товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе  изучения складывающейся ситуации  на рынке, а при реализации  товара и услуг используются  разные методы обеспечения их  продажи на рынке, то это  как раз и означает, что предприятие  в своей деятельности использует  концепцию маркетинга в широком  смысле.

Какого бы определения маркетинга не придерживались, его ключевыми терминами всегда остаются потребность и спрос, предъявляемые потребителями на рынке: потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида; спрос — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Нужда (ощущаемый человеком недостаток в чем-то жизненно необходимом) порождает  потребность, которая находит реальное выражение в спросе. Он, в свою очередь, удовлетворяется посредством  обмена денег на необходимый товар. Таким образом, спрос возникает  на рынке товаров и услуг, и  именно рынок является главным объектом маркетинга. Маркетинг компании добивается поставленных целей оптимизации  прибыли посредством изучения рынка  и его регулирования на основе полученных о нем знаний.

Рынок — не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретиться» и виртуально), это система отношений купли - продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию.

На рынке произведенный продукт  доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс  не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и  взаимовыгодным. Маркетинг — в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потребителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку

Пример:

Спортивный бар с заманчивым названием «Чемпивон» — яркая иллюстрация успешного развития компании с помощью проведения грамотной маркетинговой политики. Бар предлагает к услугам своих посетителей спутниковое ТВ, благодаря которому они могут смотреть прямые трансляции матчей любимых команд. В баре можно также встретить звезд спорта. Помещения декорированы спортивной атрибутикой, которую можно приобрести. В названиях большинства блюд обыгрывается спортивная лексика: уха «Дайвинг», салаты «Дриблинг» и «Фристайл», свинина «Дискобол», ассорти медальонов из мяса курицы «Чемпивонские медали», семга «Кроль» [17,С.1].

 Вывод: общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психологических условиях.

1.3 Функции и виды  маркетинга

 

 

«Функция маркетинга – это определенный вид деятельности в системе маркетинга, связанный с процессом управления обменом товарами и услугами, произведенными предприятием, с покупателем, оплачивающим последние по оговоренной цене» [13,С.13].

Маркетинг несет прямую ответственность  за весь комплекс отношений между  коммерческим предприятием и покупателем.

Маркетинговые исследования определяют потребности, имеющиеся у покупателя. Производитель предлагает продукцию, ее цены и соответствующее распределение.

На стадии продвижения осуществляется передача покупателю всей информации, касающейся предложения производителя. Покупатель затрачивает определенные усилия, время, уплачивает стоимость  товара. Его поведение анализируется  маркетинговым исследованием, в  результате составляется послепродажная информация. Дорабатывается стадия предложения, и цикл возобновляется.

Эта функция маркетинга была представлена как одна из функций предпринимательства, занимающаяся сбытом и реализацией  продукции. Данная функция распадается  на ряд подфункций, тоже занимающихся процессом сбыта.

1. Получение необходимой для маркетинга информации, проведение необходимых научных исследований.

Эта подфункция предполагает изучение внешней среды фирмы: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, продаж, запросов покупателя, продукции, распределения, рекламы, политики, экономии, технологии, общества, изучение конкурентов, сегментации рынков.

2. Планирование политики в области выпуска продукции.

Разработка планирования производства продукции, расширение ассортимента выпускаемой  продукции. Улучшение качества изделий  в зависимости от запросов покупателей, выпуск новых видов товаров.

3. Ценообразование.

Разработка политики цен, принятие мер для повышения конкурентоспособности  продукции.

4. Распределение.

Разработка политики распределения  товаров и услуг, управление распределением продукции. Упаковка и перевозка  продукции.

5. Продвижение.

Стимулирование сбыта, анализ продаж, координация работы торговых агентов, рекламирование деятельности, установление контактов со средствами массовой информации, организация мероприятий по сбыту  продукции, планирование продажи товаров, разработка мер, направленных на увеличение объема товаров и услуг.

Рассмотрим несколько видов  маркетинга:

1. в зависимости от размера охваченного рынка различают:

1. массовый маркетинг, характеризующийся массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;

2. продуктивно-дифференцированный маркетинг, характеризующийся производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, но рассчитанных на разные вкусы;
3. целевой маркетинг, характеризующийся тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рынков;

2. в зависимости от специфики организации и ее руководства:

1. маркетинг является одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности.
2. если организация испытывает трудности сбыта, то маркетинг – более важная функция.
3. если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации, то маркетинг является наиболее важной, центральной функцией.
4. данный подход используется, если считается, что все функции должны выполняться скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения потребителей, которые выполняют главную функцию в организации.
5. последний подход используется, если маркетинг по отношению к другим функциям играет объединяющую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию [5,С.40].

Таким образом, введение маркетинга в практику бизнеса не означает, что функция маркетинга стала более важной, чем функция менеджмента или производства и что маркетинг должен управлять предпринимательством. Однако бизнес должен ставить перед собой такие задачи, которые, прежде всего, соответствовали потребностям и желаниям покупателя, а потом уже ориентировались на ресурсы и возможности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. особенности развития маркетинга в России

1. История И ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ маркетинга в России

 

Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным  интервалом 1880-1917 гг. В это время  шло быстрое развитие промышленного  потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства  этого периода использовалось много  элементов маркетинга. В частности  Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы Паблик Рилейшнз. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, Парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.

Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Отдельные  проблемы маркетинга рассматриваются  в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, Калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс «Методы маркетинга», то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью  прервано в 1917 году. В течение пяти лет в стране существовал дефицит  практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система «военного коммунизма».

Третий период в развитии Российского  маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической  политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова начало развиваться  предпринимательство, которое нуждалось  в использовании маркетинга. В  практической экономической деятельности были быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место  до революции 1917 года. Появилось несколько  научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности  Конъюнктурный институт в Москве. Определенным теоретическим достижением  явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических  волн в экономике»). Этот результат  получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в  Советской России опять наступает  длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная  система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течение которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился  до конца 50-х годов.

С началом так называемой «Хрущевской  оттепели» практический маркетинг  в России не возродился, но все же появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской  печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов  этих публикаций давали однозначно отрицательную  оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.

Новый этап в развитии Российского  маркетинга начался в конце 60-х  –начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.

С началом реформ М.С. Горбачева  в 1985-1986 годах начинается и новый  этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного  объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги.