История маркетинга в России

Психологические барьеры  на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у значительной части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Здесь вспоминается такой случай, рассказанный одним американским профессором. В начале 90-х годов он со своими коллегами по консультационной деятельности посетили ряд российских предприятий ВПК с целью оказания им помощи по осуществлению конверсии. Посетили они и одно из предприятий, выпускающее подводные лодки и находящееся в бедственном финансово-экономическом положении. Руководству этого предприятия после первоначального изучения данной проблемы было предложено освоить выпуск автоматизированных миниэлеваторов. Дело в том, что во всем мире они очень широко используются, а в те годы в России рассчитывали на быстрый рост фермерских хозяйств. Подобную продукцию никто в России не выпускал. Руководство предприятия отвергло данное предложение, ссылаясь при этом на потерю высокой технологии и квалификации персонала («После подводных лодок мы будем «клепать» какие-то консервные банки»?). Американцу такой подход был непонятен. Он по этому поводу говорил, что американский бизнесмен, терпящий экономическое бедствие, как утопающий, хватающийся за соломинку, будет использовать любую возможность, пусть даже временную, чтобы «не утонуть» [7,С.176-177].

Многие руководители и  специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными  категориями. Это положение хорошо иллюстрирует следующий пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы  осуществлялся переход на концепцию «4 С» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно - экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило - нет [6,С.29-30]. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку, менталитет многих руководителей  изменяется недостаточно быстро. Ни в  коей мере не принижая значимости решения  производственных проблем, обеспечения  эффективности производства, следует  признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными  проблемами. Источником процветания  и в то же время трудностей прежде всего является внешняя предпринимательская среда, запросы и возможности потребителей.

В настоящее время в  России, вследствие доминирующего правового  нигилизма, развития теневого бизнеса  и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а  скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву  и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода  от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том  числе использования маркетинга. Данное обстоятельство существенно снижает интерес к нему, как, впрочем, и к другим легальным подходам и методам повышения эффективности деятельности /9,С.70/.

Сюда же относится достаточно широкое использование методов  недобросовестной конкуренции, связанной  с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. К таким методам относятся:, установление контроля над деятельностью конкурента с целью прекращения этой деятельности; злоупотребление господствующим положением на рынке; навязывание дискриминационных коммерческих условий; установление зависимости поставок конкретных товаров или услуг от принятия ограничений в отношении производства или распределения конкурирующих товаров; тайный сговор и создание тайных картелей; распространение ложной информации о конкурентах; заимствование торговых марок, копирование (имитация) продуктов конкурентов; нарушение качества, стандартов и условий поставок товаров и услуг.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов  криминальными и полукриминальными  структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин [11,С.114-116].

Часто, можно столкнуться  с тем, что фирмы недопонимают, что маркетинговое исследование, проводимое действительно специалистами, - это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги за исследование, таким образом, тратя лишь часть денег, необходимых на комплексное исследование или проведение рекламной компании, они сталкиваются с той проблемой, что результаты, предположим, рекламной компании не дали о себе знать или практически не заметны, т.е., скажем, объем продаж практически не изменился. По моему мнению, данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, вложенных в коммуникационное сообщение о «себе» на рынке, ниже которого эффективность данного сообщения отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного исследования или компании, может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

Можно надеяться, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и  законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий. Некоторые же фирмы предпочитают содержать в своем штате отдельную службу маркетинга. Естественно это является также дорогим удовольствием особенно для небольших фирм. Предположим руководство фирмы, осознает всю необходимость работы проводимой службой маркетинга, однако средства необходимые на содержание квалифицированного персонала достаточно велики, что ставит руководство в затруднение. Проблема здесь, в незнании дискретности маркетинговых исследований, т.е. они не могут проводиться постоянно, они проводятся с определенной периодичностью. Вывод: целесообразно обращаться к сторонним фирмам, способным проводить такую работу, скажем, раз в полгода.

В заключение перечислим основные направления развития отечественного маркетинга: совершенствование системы послепродажного обслуживания (это технические центры, занимающиеся поставкой запасных частей, модификацией и ремонтом, центры по подготовке кадров, центры сервисного обслуживания пользователей сложной потребительской продукцией); организация кредитных учреждений в рамках производственных объединений, занимающихся выпуском товаров долговременного пользования, что даст расширение возможностей сбыта и дополнительную прибыль по процентам за кредит; улучшение рекламной деятельности с широким привлечением всех средств массовой информации и изучением реакции потребителя на рекламную продукцию; использование метода привязки покупателя к какому-нибудь определенному производителю, например путем манипуляций ценами (введение скидок с цен для оптовых или постоянных клиентов, сезонные цены, распродажа залежалого товара, ярмарки), организации выигрышных лотерей.

На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод: внедрение маркетинга в практику российских предприятий имело множество проблем и противоречий. Они связаны, со многими факторами, перечисленными мной в данной главе. Но главной проблемой, на мой взгляд, является консерватизм многих  руководителей российских предприятий, не понимающих до конца значение маркетинга, его целевое назначение, а также выгоды, вытекающие из правильного применения маркетинговых концепций. Этим и отличаются отечественные фирмы от зарубежных, где маркетингу отводится ведущая роль.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания  фирмы, активной деятельности фирмы  в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и  услуг может привести и часто  приводит к краху самых блестящих  технических и производственных начинаний, так как они оказывались  лишенными логического финала –  доведения продукции до потребителей. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Поэтому маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потребителей.

В первой главе данной курсовой работы мы описали историю становления  и развития маркетинга, выделили несколько концептуальных подходов к его организации, проанализировали несколько определений понятия «маркетинг», выявили его ключевые термины (потребность и спрос), а также рассмотрели функции маркетинга и его виды по двум различным критериям: в зависимости от размера охваченного рынка и в зависимости от специфики организации и ее руководства.

Во второй главе мы проанализировали исторический аспект развития маркетинга в России, выявили характерные  черты и проблемы внедрения маркетинга в практику российских предприятий, а также наметили основные тенденции  развития отечественного маркетинга.

 

Проблемы развития и становления маркетинга в России неразрывно связаны с решением целого комплекса задач, главными из которых являются становление цивилизованного национального рынка и развития отечественного предпринимательства.

Можно отметить, что по мере вхождения России в цивилизованные рыночные отношения, осознания роли маркетинга как инструмента повышения эффективности решения разнообразных проблем жизни общества, роль маркетинга будет усиливаться, и его инструменты все более будут адаптироваться к конкретным рыночным условиям и специфике деятельности отдельных организаций, но для этого нужно время.

 

 

 

 

 

 

     

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Березин И.С. Маркетинговый анализ: принципы и практика, российский опыт / И.С. Березин. – М.: Эксмо, 2004. – С. 280.
2. Браверман А.А.  Средство преодоления кризиса и развития / А. А. Браверман // Маркетолог. – 2002. - №1. – С. 18.
3. Ильин А., Кухарчук А. Приключения маркетинга в России (Продолжение) / А. Ильин, А. Кухарчук // Практический маркетинг. – 2003. - №1. – С. 14-16.
4. Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления / Голубков Е.П. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №2. – С. 17-20.
5. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии / Голубков Е.П. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №6. – С. 40.
6. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П.Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №1. – С. 29-30.
7. Дэй Дж. Стратегический маркетинг / Дж. Дэй. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – С. 176-177.
8. Завгородная А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородная, Д.О. Ямпольская. – СПб: Питер, 2002. – С. 300.
9. Иващенко А.И. Архетипы в маркетинге / А.И. Иващенко // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. - № 1. – С. 70.
10. Маркетинг / У. Рудзелиус [и др.]. – М.: ДеНово, 2003. – С. 159.
11. Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. Будущее маркетинга: проблемы и пути его изучения / Разовский Ю.В., Савельева Е.Ю. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. - № 6. – С. 114-116.
12. Соловьев Б. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования / Соловьев Б. // Бизнес. - 2005. - № 3. - С.30-32.
13. Уткин Э.А. Маркетинг / Уткин Э.А. – М.: Эксмо, 2003. - С. 5-59, 67-97.
14. Шевченко Д. Теория и практика употребления маркетинговой терминологии / Д.Шевченко // Практический маркетинг. – 2003. - № 3. – С. 22.
15. Шевченко Д.А. Маркетинг: сегодня и завтра / Шевченко Д.А // Маркетолог. – 2004. - №12. – С. 12.
16. Андреев Д.В. Проблемы развития маркетинга в России http://www.dis.ru
17. Интернет-сайт NovosibOut, гида досуга и отдыха в Новосибирске: www.novosibout.ru /eda/cafes/173/.