Измерение познавательной реакции потребителей на рынке туристических услуг города Елабуги

 

Министерство  Образования и науки Российской Федерации

Российская  Международная Академия Туризма

Волжско-камский  филиал

Курсовой проект

 

По дисциплине "Маркетинг"

 

На тему:

«Измерение познавательной реакции  потребителей на рынке туристических  услуг города Елабуги»

 

 

 

 

Выполнил:

студент 5 курса, ЗО

Соловьева Г.В.

 

Проверил: Банцарева Л.Ф.

 

 

 

Дата защиты: «__» ________                                                Оценка: «__» ____________

 

 

 

 

 

 

г. Набережные Челны

2008 г.

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Исследование потребителей в такой специфической сфере деятельности, как туризм, имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но обладает и огромной практической ценностью. В системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает туристический продукт по своему усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рыке. Известный американский специалист П.Друкер  говорит: «Цель маркетинга – сделать продажи постоянными. Цель – знать и понимать клиентов на столько хорошо, чтобы продукт или услуг подходили им и продавались сами». Можно сказать, что туристическое предприятие, предлагающее услуги,  эффективно удовлетворяющее запросы клиентов, будет щедро вознаграждено. Поэтому, изучение потребителей  можно назвать важнейшим направлением маркетинговых исследований.

    Одна из функций туристического маркетинга является анализ результатов деятельности фирмы в области завоевания клиентов на данном рынке. Так же маркетинг проводит исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристических услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и менеджеров фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке. Маркетинг – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское завоевание. Поэтому не случайно в рамках маркетинга проводятся измерения, посвященные поведению потребителей. Туристическая фирма не сможет добиться успеха, если она игнорирует запросы потребителей. Потребители сами принимают решения, какие товары и в каком количестве покупать, предприниматели, что и как производить, владельцы факторов производства делают свой собственный выбор, кому и как их продать. Все эти субъекты тесно связаны через рынок – это сцена, на которой разыгрывается спектакль о взаимодействии всех тех, кто принимает экономические решения. Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристического продукта.

     Измерение  познавательной реакции потребителя  в системе маркетинга ставит  цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров или услуг. Все эти факторы рассмотрены в данном курсовом проекте, они носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивы и т.п.

     Также в  этом курсовом проекте рассматриваются  понятие поведение потребителей, основы маркетинговых исследований  потребителей в сфере туризма,  модели для изучения поведения  потребителей (познавательная,  эмоциональная, поведенческая реакции потребителей).

     Целью данного  курсового проекта является измерение познавательной реакции потребителей рынка туристических услуг города Елабуги, а задачами – изучение модели поведения потребителей, сбор информации с помощью письменного опроса (анкетирования) и проанализировать полученные данные.

     Объектом  исследования в данной работе  является потенциальные потребители туристических услуг в городе Елабуга. Предметом исследования – познавательная реакция потребителей. Методом сбора информации для измерения познавательной реакции рынка взят опрос, или анкетирование потенциальных потребителей  туристических услуг (население города со средними и высокими семейными доходами). В ходе работы было опрошено 100 респондентов.

     При написании курсового проекта, большую помощь оказали теоретические источники отечественных авторов в области маркетинга, таких как И.В.Алешина, Е.П.Голубков, Б.А.Соловьев, и зарубежных авторов таких как Ф.Котлер, Д.Блекуэлл, Д.Ф.Энджел и многие другие.

1.Методологические основы изучения поведения потребителей.

1.1. Понятие  потребителей в сфере туризма

Исследование потребителей в такой специфической сфере  деятельности, как туризм, имеет  не только исключительное значение с  точки зрения успешной организации  деятельности предприятия в соответствии с маркетинговой концепцией, но обладает и огромной практической ценностью. Дело в том, что в системе рыночной экономики направления деятельности любой фирмы определяет потребитель, который  приобретает туристический продукт по своему усмотрению и тем самым указывает продавцу, что необходимо предлагать на рыке.

      Внимание  к потребителю, понимание его  желаний и настроений – основной  принцип деятельности предприятия,  работающего на перспективу.

     Правильное  понимание потребностей потребителей предоставляет туристической фирме следующие возможности:

• прогнозировать потребности клиентов, выявлять услуги пользующиеся наибольшим спросом
• приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов
• улучшать взаимоотношения с потенциальным потребителем
• понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристических услуг
• выяснить источники информации, используемые при принятие решения о покупке
• устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на принятие решения о приобретении турпродкта
• вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы его наиболее эффективного комплекса
• создавать систему обратной связи с покупателями туруслуг
• налаживать эффективную работу с клиентами.

Методология исследований потребителей основана на моделировании их поведения. В большинстве случаев для этого преследуется две цели: с одной стороны понять и предсказать поведение потребителя, с другой выявить причинно-следственные связи, определяющие поведение потребителей.

 

1.2. Принципы  и методы изучения поведения  потребителей

     Поведение  потребителей определяется как  действия, непосредственно связанные  с получением, потреблением и  распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений,  которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Существует  четыре основных принципа формирования  правильного представления о  поведении потребителей:

• потребитель независим;
• поведение потребителя поддается воздействию;
• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;
• потребительское поведение социально и законно.

     В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а так же организации (предприятия) – потребители. Первые это лица (индивидуальные предприниматели), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства; вторые – производственные  предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

     Поведение  конечных потребителей туристических услуг находится под постоянным влиянием следующих факторов, которые можно разбить на 2 группы:

• внешние побудительные факторы;
• личностные факторы.

     Внешние  побудительные факторы включают:

• факторы маркетинга
• факторы среды.

     Туристическая фирма оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга, к которым относятся элементы комплекса маркетинга (туристический продукт, сбыт коммуникации). Задача туристической фирмы стоит в максимально эффективном использовании этих факторов для достижения целей.

Факторы среды не поддаются  непосредственному контролю со стороны  туристского предприятия, однако оказывают  весьма существенное влияние на поведение  клиентов. Поэтому их следует постоянно  учитывать, не только при принятии какого либо серьезного маркетингового решения, но и в повседневной деятельности.

Факторы среды:

1. Культурные факторы:

• под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов¹;
• субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанной на жизненном опыте и ситуациях;
• общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

2. Психологические факторы:

• мотивация – потребность становиться мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности;
• восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и интерпретацию информации для построения осмысленной картины реального мира;
• усвоение – психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта;
• убеждение – не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо;
• отношением или установкой – называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.

3. Экономические и политические факторы.

     Знание  предприятием механизма влияния экономических факторов на покупательское поведение позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и использовать это влияние в своих интересах.

     Среди факторов политического характера наибольшее влияние на потребителей туристических услуг оказывает политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок за рубеж. Существенное влияние на поведение клиентов оказывают законы и нормативные акты, принимаемые государством.

4. Социальные факторы:

• референтные группы – группы, которые оказывают прямое и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения;
• семья – главная ячейка человеческого общества, члены которой могут значительно влиять на покупательское поведение друг друга;
• роли – представляют собой действия, которых ожидают от человека окружающие;
• статусы – каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий  со стороны других членов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.

     Рассмотрев побудительные факторы, влияющие на поведение потребителей туристических услуг, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов, которые оказывают влияние на вид предлагаемых услуг, выбор мест их приобретения, возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги.

     5. Личностные факторы:

• возраст и стадии жизненного цикла семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания. Интерес людей к определенному типу товаров меняется в течение из жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется;
• стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях;
• самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном «Я»;
• род занятий;
• материальное положение;
• личность и самооценка - отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.

     Среди факторов  влияющих  на потребительское  поведение следует выделить «черный  ящик». В «черный ящик» сознания  покупателя падают главные силы, действующие в окружающей покупателя  среде, где они производят соответствующие реакции: выбор товара, выбор фирмы, производящий товар, выбор дилера, выбор времени и размера покупки. «Черный ящик» включает в себя 2 компонента: