Измерение познавательной реакции потребителей на рынке туристических услуг города Елабуги

5. чтобы сравнить показатели известности (спонтанной и с поддержкой) для различных групп покупателей и тем самым идентифицировать зоны с самой низкой известностью.

     Следует помнить, что для фирмы высокий показатель известности -это ключевой актив, на достижение которого требуются годы и который требует значительных и многократных инвестиций в рекламу. Известность торговой марки - ключевой компонент ее ценности, даже если сам по себе он не может обеспечить продажи. Помимо идентификации самой торговой марки, измерения знаний о ней могут дополнительно привести к идентификации некоторых ее характеристик, таких как обычные места продаж, текущий рекламный мотив или уровни цен.

      Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение. Существует большое количество вариантов показателей воздействия. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые из интервью.

• Показатель замеченности: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, говорят, что они ранее видели его рекламу в журнале.
• Показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить.
• Показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

     Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы и являются кумулятивными. Другой полезный показатель воздействия, названный «бета-показателем» Он определяется как «процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления».

     Как элемент  познавательной реакции потребителей  применяется анализ воспринимаемого  сходства. Этот анализ используется для понимания того, как марка позиционируется в сознании потенциальных покупателей по отношению к конкурентным маркам. Метод основан на построении карт восприятия, которые связаны со следующими соображениями:

• Любой товар воспринимается как комбинация атрибутов. Эти атрибуты являются критериями для сравнения марок;
• Если каждый из атрибутов представить осью в многомерном пространстве, то каждую марку, в свою очередь, можно изобразить, в виде точки в этом пространстве;
• Расстояние между точками приблизительно характеризует степень сходства, воспринимаемого респондентами;
• Восприятие товаров и торговых марок потенциальными покупателями основывается на небольшом числе атрибутов. Эти атрибуты называются макрохарактеристиками товара;
• Малое расстояние между точками будет говорить о том, что, при определенных обстоятельствах для покупателей эти марки будут выступать как взаимозаменяемые.

 

 

2. Измерение  познавательной реакции потребителей  на рынке туристических услуг в городе Елабуге

2.1. Особенности  проведения измерения познавательной  реакции потребителей туристических  услуг города Елабуги

     Необходимым условием для проведения исследования по оценке познавательной реакции потребителей туристических услуг выступает сбор статистических данных, позволяющих оценить уровень различных видов известности потребителей о туристических фирмах города Елабуги. В ходе работы была использована первичная информация, для сбора которой был применен метод письменного опроса, или анкетирование (см. приложение 1). Соответственно,  с помощью специально сформулированных вопросов были выяснены субъективные мнения, предпочтения, степень знания в отношении туристических фирм города Елабуги.

     В ходе  измерения познавательной реакции  был проведен опрос 50 респондентов, среди населения города, в том числе: 10 рабочих, 20 офисных работников, 5 преподавателей вузов, 10 домохозяек, 5 студентов.

     Таким образом,  анализ собранной информации  позволяет сделать определенные  выводы, замечания в отношении  познавательной реакции потребителей  туристических услуг города Елабуги. 

 

2.2. Анализ спонтанной и приоритетной известности

     Спонтанная известность отражает знание респондентов о туристических фирмах, не связанных с какими-либо подсказками. При проведении нашего маркетингового исследования спонтанная известность проверялась через открытый вопрос: «Назовите пожалуйста, какие туристические фирмы, расположенные в г. Елабуге Вы знаете?». Из этого следует, что показателем спонтанной известности выступает процент респондентов, вспомнивших ту или иную туристическую фирму самостоятельно.

     Проанализировав  полученные данные, результаты можно представить в виде следующих процентных долей из общей выборки респондентов по каждой названной туристической фирме. (табл. 1)                                                                                  

Таблица 1. Процентная доля респондентов, вспомнивших туристические  фирмы г. Елабуги

Название туристической  фирмы	% доля
Спутник	21,8%
Эссен - Туристик	15,82%
Лакруан	13,25%
Транс-тур-сервис	13,0%
Елабуга-тур	12,8%
Клуб путешественников	10,22%
Вокруг  света	5,8%
Дискавери	3.25%
Бюро путешествий	2.82%
Визит	1,32%
Магазин горящих путевок	1,01%
Куда.ru	0,99%
Горячие туры "г. Елабуга"	0,98%
Туристический центр Елабуга	0,98%
Леон-тур	0,97%

 

 

 

Для наглядности эти  данные представлены в виде диаграммы

     Таким образом  из таблицы видно, что наивысшем  уровнем спонтанной известности  обладают следующие туристические  фирмы:

• Спутник - 21,8%
• Эссен – туристик 15,82%
• Лакруан - 13,25%

А наименьшим соответственно:

• Магазин горящих путевок - 1,01%
• Куда.ru - 0,99%
• Горячие туры "г. Елабуга" - 0,98%

 

     Что касается приоритетной известности, выделяют те туристические фирмы, которые респонденты вспомнили в первую очередь. Показателем приоритетной известности является доля респондентов, вспомнивших первыми ту или иную фирму, то есть она занимает первостепенное положение в сознании потребителя. Соответственно проанализировав полученные в ходе анкетирования данные, можно сделать выводы о том, что в первую очередь респонденты назвали следующие туристические фирмы (табл.2).

Таблица 2. Процентная доля респондентов, вспомнивших туристическую фирму  в первую очередь

Название туристической  фирмы	% доля
Спутник	28,8%
Эссен - Туристик	25,82%
Транс-тур-сервис	15,25%
Лакруан	10,0%
Вокруг  света	9,8%
Горячие туры "г. Елабуга"	7,22%
Туристический центр Елабуга	5,8%

 

Данные таблицы  представлены в виде диаграммы

 

Из анализа туристических  фирм, названных в первую очередь, видно, что наибольшим уровнем приоритетной известности обладают туристические фирмы: Спутник - 28,8%, Эссен – Туристик - 25,82%,  Транс-тур-сервис - 15,25%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ известности  с поддержкой

     Известность с поддержкой – это знание о туристических фирмах на основе подсказок в той или иной форме. Известность с поддержкой проверяют с помощью закрытых вопросов. При проведении нашего исследования респондентам был задан следующий закрытый вопрос: «Какие туристические фирмы из предложенного вам списка Вам знакомы, но не были вами названы?». Из этого следует, что опрашиваемые должны были отметить те фирмы, которые им знакомы.

     Следует  отметить, что известность с поддержкой  не отражает общий уровень  знания о турфирме, так как  у многих популярных фирм уровень  данной известности может быть  очень низким, так как практически все респонденты назвали ее самостоятельно.

     Показателем  известности с поддержкой является  процент респондентов, вспомнивших  с подсказкой ту или иную  туристическую фирму из предложенного  списка. Ниже представлены данные о долях респондентов, выделивших те или иные туристические фирмы с помощью подсказки в виде предложенного списка туристических агентств г. Елабуги. (табл. 2)

Таблица 3. процентная доля респондентов вспомнивших туристическую фирму в г.Елабуге с подсказкой.

Название туристической  фирмы	% доля
Куда.ru	12,8%
Визит	10,22%
Натали - тур	5,8%
Леон-тур	5,03%
Туристический центр Елабуга	3,25%
Спутник	2,82%
Фортуна	1,99%
Дискавари	1,99%
Бюро путешествий	1,99%
Транс-тур-сервис	1,98%
Магазин горящих путевок	1,90%
Лакруан	1,87%
Клуб путешественников	1,85%
Эссен - Туристик	1,32%
Регион	1,05%
Пеликан	0,87%
Вокруг  света	0,84%
Горячие туры "г. Елабуга"	0,83%

 

Для наглядности данные об уровне известности с поддержкой и спонтанной  известности определенных турфирм представлены в виде сравнительной диаграммы.

 

2.4. Анализ квалифицированной  известности

     Квалифицированная известность отражает уровень знания респондентов о туристических фирмах. В анкете было предложено ответить на следующий вопрос: «Насколько хорошо Вы можете оценить свои знания о следующих туристических фирмах?» и представлено 4 варианта ответа: «знаю очень хорошо», «знаю хорошо», «знаю плохо», «практически не знаю».

Средние данные по каждой турфирме и по каждому уровню знания представлены в таблице 4.

Таблица 4. Средние значения об уровне знания туристических фирм респондентами  г. Елабуги

Туристические фирмы	Знаю очень хорошо	Знаю хорошо	Знаю плохо	Практически не знаю
Спутник	13,40%	45%	25%	16,60%
Эссен - Туристик	20%	33%	16,70%	30,30%
Лакруан	23,40%	23,30%	20%	33,30%
Транс-тур-сервис	23%	20%	7%	50%
Елабуга-тур	5%	15,50%	25,50%	54%
Клуб путешественников	0	3,50%	26,50%	70%
Визит	2%	18%	35%	45%
Вокруг  света	0	0	35%	65%
Магазин горящих путевок	3,40%	6,60%	23,30%	66,70%
Куда.ru	3,40%	3,30%	23,30%	70%
Горячие туры "г. Елабуга	0	0	10%	90%
Пеликан	0	2,50%	7,50%	90%
Регион	1%	3,40%	15,60%	80%
Дискавери	3,40%	6,60%	23,30%	66,70%
Бюро путешествий	2,50%	7,50%	15%	75%
Фортуна	6,70%	3,30%	20%	70%
Туристический центр Елабуга	3%	14%	23%	60%
Леон-тур	3,40%	4,60%	12%	80%