Изучение цен в маркетинге

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Волгоградский государственный  социально-педагогический университет»

Факультет «Экономики и управления»

Кафедра «Экономики и менеджмента»

 

 

 

Контрольная работа по теме:

ИЗУЧЕНИЕ ЦЕН В МАРКЕТИНГЕ

 
 
 
 
 
 
Выполнила студентка II курса

Факультета экономики  и управления ОЗО

группы ЭУ-МРБSZ-21

Горбачева Екатерина Александровна

Проверил: кандидат педагогических наук

доцент кафедры  экономики и менеджмента

Латышев Д. В.

 
 
 
 
Волгоград

2013 
СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….…3

1. Установление цен на новый товар
2. Виды цен и особенности их применения
3. Структура цены
4. Этапы процесса ценообразования
5. Установление цен со скидками

Заключение…………………………………………………………………….....7

Список литературы……………………………………………...8

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Зачастую, нас удивляет то, почему некоторые товары обладая, казалось бы, весьма заурядными характеристиками, предлагаются по непомерно высокой цене. И наоборот, товар представляется нам очень полезным, ценным, а цена на него до смешного низка.

В обоих случаях продавец по-разному строит свою ценовую политику: учитывает внешние для него факторы  или не делает этого. В конце концов и результат во многом зависит от степени «прозорливости» продавца в области ценообразования.

Фирма не просто назначает  ту или иную цену. Она создает  целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Для начала следует определиться с соотношением, казалось бы, знакомых понятий «ценовая политика», «ценовая стратегия» и «ценовая тактика».

Ценовая политика – это  поведенческая философия или  общие принципы деятельности, которых  фирма обирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

К сожалению, во многих случаях  цена назначается в последний  момент, когда товар уже готов  к выпуску на рынок и ничего не остается как призвать к «мозговому штурму» менеджеров в попытке найти общее решение, далекое от последовательных всесторонне продуманных ценовых действий. Еще хуже, если такое решение принимается одним лицом без соответствующего «просчета» возможных рыночных результатов.

В этом контексте основными  принципами деятельности в области  ценообразования можно назвать  следующее:

• целенаправленность;
• всесторонность учета маркетинговой информации;
• комплектность;
• скоординированность;
• системность;
• последовательность процесса установления цен;
• гибкость.

В соответствии с основными  принципами ценовой политики разрабатывается  ценовая стратеги фирмы и затем ценовая тактика.

Ценовая стратегия – это  долго- и среднесрочные решения  по установлению и изменению цен; это выбор фирмой возможной динамики изменения базовой цены товара в  рыночных условиях. Ценовую стратегию  можно назвать своеобразным «фарватером», в котором будет двигаться  фирма в своем стремлении достичь  поставленных целей.

Ценовая стратегия может  разрабатываться для разных рынков, разных товаров (если фирма выпускает  не единственный товар, а несколько) стадий жизненного цикла товаров, времени  существования фирмы на рынке  и иными основаниями.

Ценовая тактика – мероприятия  краткосрочного и разового характера. К ним относятся обычно различные  временные скидки и надбавки к  ценам.

Тактические мероприятия  направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъектуры, ошибок управленческого персонала и  может привести к полному противоречию со стратегическими установками  фирмы.

Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических  действий.

Целью данной контрольной  работы, является рассмотрение основных стратегических  подходов к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться  руководство фирмы.

В соответствии с целью  формируются следующие задачи:

• изучить то, как фирма устанавливает цену на новый товар;
• изучить основные виды цен и особенности их применения;
• изучить структуру цены;
• определить этапы процесса ценообразования;
• перечислить и охарактеризовать пять основных видов скидок.

 

1. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА НОВЫЙ ТОВАР

 

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования представляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цен на подлинную  новинку.

Фирма, выпускающая на рынок  защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают  на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена.

Использование метода «снятия  сливок» с рынка имеет смысл  при следующих условиях: 1) наблюдается  высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа  покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ  высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения  на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают  на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение  большого числа покупателей и  завоевание большей доли рынка.

Установление низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к  ценам, и низкая цена способствует его  расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Установление цены на новый  товар-имитатор.

Фирма, планирующая разработать  новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о  позиционировании новинки по показателям  качества и цены. На рисунке 1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

 

Качество товара	Цена
		Высокая	Средняя	Низкая
	Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения  на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
	Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия среднего уровня	Стратегия доброкачественности
	Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

 

Рис. 1 Девять вариантов стратегий маркетинга применительно

к показателям цены и качества

 

Если существующий лидер рынка занимает положение №1, то есть выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок. Возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

2. ВИДЫ ЦЕН И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ

 

Все цены, действующие в  экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Система состоит из отдельных  блоков. Рисунок 2 дает представление о классификационных признаках и содержании этих блоков.

 

Степень осязаемости продукта

Степень осязаемости продукта

Цена на услуги

Обслуживание отрасли  и сферы экономики

Закупочные цены

Цены строительства

Цены промышленности

Транспортные тарифы

Тарифы бытового и коммунального  обслуживания

Тарифы тепло- и энергоснабжения

Цены во внешнеторговом обороте

Цены в учете и статистике

Срок согласования цен

Твердая

Подвижная

Скользящая

Территория действия

Единая по стране или поясная

Зональная (региональная, местная)

Степень участия государства  в установлении цен

Свободная цена

Регулируемая цена

Порядок возмещения транспортных расходов

Франко-склад

Франко-станция отправления

Франко-граница

Франко-порт отправления

Франко-борт судна

Франко-судно-порт назначения

Франко-судно –порт назначения и страхования

Франко-порт назначения

Франко-склад потребителя

Географическая «привязка»

Отпускная цена по месту  изготовления

Единая цена

Зональная цена

Цена базисного пункта

Способ предоставления информации о цене

Публикуема цена

Расчетная цена

Стадия производственного  процесса

Лимитная (предельно допустимая)

Проектная и ориентировочная

Сфера товарооборота

Оптовая цена

Розничная цена

 

Рис. 2. Виды цен, применяемых  в экономике

 

По степени осязаемости  предлагаемого продукта:

1. Цена на материальную продукцию – цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию.
2. Цена на услуги – цена, устанавливаемая на неосязаемую. Нематериальную продукцию.

В зависимости от обслуживаемых  отраслей и сфер экономики:

1. Закупочная – цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию. Приобретаемую у сельских товаропроизводителей.
2. Цена строительства – цена, применяемая в области строительных работ.
3. Цена промышленности – цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности.
4. Транспортные тарифы – тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение груза и пассажира, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.
5. Тарифы бытового и коммунального обслуживания
6. Тарифы на тепло- и энергопотребления
7. Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - формируются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.
8. Цены, используемые в учете и статистике, - агрегированные, обобщенные цены, которые позволяют выявлять и анализировать тенденции в динамике цен.

В зависимости от срока  согласования:

1. Твердая (стабильная, фиксированная, гарантированная) цена, устанавливаемая в момент подписания контракта, не подлежащая изменению в течении всего срока его действия и не зависящая от сроков и порядка поставки товарной партии.
2. Подвижная – зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится.
3. Скользящая – исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной (исходной) цены с учетом изменений издержек производства, которые произошли в период исполнения контракта.

В зависимости от территории действия:

1. Единая по стране или поясная – цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами.
2. Региональная (зональная, местная) – цена устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления.