-положительная репутация
на рынке и признание со
стороны общественности.
В условиях рыночных отношений
при организации сбыта исключительное
значение придается индивидуальному подходу
к предприятиям-потребителям, важности
личных контактов с потребителями, специализации
персонала сбытовой деятельности на продаже
отдельных видов продукции (особенно технически
сложных).
Сбыт средств производства
отличается от сбыта потребительских
товаров и характеризуется относительно
небольшим числом осведомленных потребителей,
тесными отношениями предприятий-производителей
и потребителей, непосредственной формой
сделки и ценообразованием.
В этом случае нельзя рассчитывать
на завоевание соответствующей доли рынка
без посещения постоянных потребителей,
которые обычно обладают большими знаниями
о продукции и ее использовании.
Маркетинговые факторы - это
показатели внешней среды, рынка сбыта
и самого предприятия-продавца, которые
влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия
или покупателя-индивидуума.
По степени управляемости со
стороны продавца маркетинговые факторы
делятся на управляемые и неуправляемые,
а по уровню воздействия на покупателя
- релевантные (относящиеся к данной проблеме)
и нерелевантные.
К управляемым факторам относятся
следующие маркетинговые инструментарии:
цена, свойства товара, его дизайн, упаковка,
торговая марка, методы сбыта и коммуникации,
сервис, позиционирование, выбор целевого
сегмента.
К неуправляемым факторам
относятся характеристики маркетинговой
внешней среды и рынка сбыта.
Релевантные факторы - группа
управляемых и неуправляемых характеристик,
которые влияют на поведение покупателя,
как в краткосрочном, так и в долгосрочном
плане применительно к конкретному товару
и рынку сбыта. [13, c.68].
Наконец, нерелевантными факторами
являются те, которые не оказывают заметного
влияния на поведение покупателя в данной
ситуации.
Задача анализа маркетинговых
факторов в каждом конкретном случае состоит
в группировке всех характеристик по рассмотренным
признакам. В результате, должны быть выделены
детерминанты спроса на конкретный товар
со стороны конкретного покупателя или
целого сегмента. При более детальном
подходе детерминанты спроса необходимо
ранжировать по степени важности для покупателя.
Например, их можно разбить на две группы:
- базовые детерминанты
спроса;
- дополнительные детерминанты
спроса.
Причинами роста сбытовых издержек
являются неблагоприятные изменения тех
факторов, которыми предприятия-продавцы
не в состоянии управлять. Назовем
основные из них:
1) Глобализация рынков сбыта. Производители
многих видов товаров и услуг развивают
свою деятельность на мировых рынках,
достигая экономического эффекта за счет
масштаба производственно-сбытовой деятельности.
Представления о раздельных национальных
или региональных рынках становится неактуальными.
Задача службы маркетинга предприятия-продавца
состоит в трансформации методов работы
на местном рынке для выхода на международный
рынок.
Применительно к российским
предприятиям-экспортерам это означает
получение от зарубежных покупателей
стабильной выручки в твердой валюте и,
как правило, получение большей прибыли
за счет более высоких цен, по которым
возможна реализация товара на западных
рынках. С другой стороны, глобализация
рынков сбыта привела к тому, что в Россию
пришли крупные западные компании, затруднившие
сбыт местных российских производителей.
2) Растущая компетентность
и требовательность потребителей. По мере
насыщения рынков, усиления конкуренции,
потребитель имеет возможность выбора
из большего числа предложений. По этой
причине, постоянно растут требования
к качеству, надежности, безопасности
продукции. Потребитель становится чрезвычайно
информированным, в том числе за счет активизации
работы информационных каналов (интернет,
электронная почта, телереклама, почтовая
реклама и т.д.).
Для защиты своих интересов,
потребители объединяются в различные
Союзы, а посредники организовывают
мощные закупочные системы, забирая контроль
рынка сбыта у производителей. С другой
стороны, там, где это возможно, производитель
старается напрямую выйти на потребителя,
используя возможности прямого сбыта:
теле продажа, продажа со складов, продажа
по каталогам и т.д.
Следующей проблемой, обусловленной
поведением потребителей, является противоречие
между дифференциацией товарного предложения
(чтобы учесть предпочтение разных потребителей)
и реальным исполнением принципа дифференциации,
когда многообразие выбора, наоборот,
вызывает у потребителя раздражение.
3) Усиление конкуренции.
К настоящему времени товарное насыщение
рынков приводит к падению спроса и, как
следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов.
В этих условиях акцент делается на удержание
старых покупателей и на активный поиск
новых потенциальных клиентов чаще
всего возможно за счет создания таких
маркетинговых стимулов, когда покупателям
становиться уже не выгодно обращаться
к конкурентам.
Чем выше уровень
конкуренции, тем больше выигрывает
потребитель. Следование концепции
соперничества требует от предприятия-продавца
умения применять маркетинговые
инструменты.
На практике не всегда конкурентам
выгодно открыто бороться за рынок сбыта.
Потребитель может оказаться под сильным
давлением объединенной группы продавцов
или введен ими в заблуждение, например,
в отношении места производства товара.
Борьба за большую долю рынка,
как показывают исследования, приводит
к увеличению нормы прибыли на вложенный
капитал (рис. 1.1).
Рыночная доля
(%), предприятия
Норма
прибыли
(%)
|
Менее
10 |
10-20 |
21-30
|
31-40
|
Более
40 |
|
30
|
|
|
|
|
|
|
20
|
|
|
|
|
|
|
10
|
|
|
|
|
|
Рисунок
1 - Зависимость между долей предприятия
на рынке и нормой получаемой им прибыли
Примечание – Источник: [7]
Очевидно, что с ростом рыночной
доли позиции предприятия выглядят
все более устойчивыми. Дело в том, что
доля предприятия на рынке наибольшим
образом влияет на норму полученной прибыли.
Она достаточно достоверно отражает результаты
деятельности предприятия и определяется
как отношение объема продаж его товара
(в натуральном или денежном выражении)
к потенциальной емкости рынка данного
товара.
Постановка цели увеличения
доли рынка в размере более
20 % может привести к возможным
негативным последствиям по следующим
причинам:
- не хватит оборотных
средств;
- рынок уже в достаточной
степени насыщен;
- ухудшается экономическая
ситуация рынка;
- появился мощный конкурент;
- не хватит ресурсов
для рекламы и маркетинга;
-возрастут сбытовые издержки,
которые могут перекрыть дополнительную
выручку.
1.3 Методы и
направления изучения каналов
распространения
Для эффективного использования каналов
распространения управленцам нужно разрабатывать
действенные стратегии сбыта товара, увеличивающие
привлекательность товара для конечного
потребителя, и уметь их реализовывать
[13, c.94].
Для проектирования оптимальной структуры
каналов сбыта менеджеры должны определить:
• задачи канала товародвижения,
• стратегия канала,
• деятельность, которую компания может
доверить посредникам,
• и основные варианты этой деятельности.
1. Задачи канала товародвижения.
Выбор каналов, по которым будет
осуществляться движение товаров,
зависит от тех задач по
объемам продаж, прибыли, которых
собирается достичь компания, от
имеющихся у нее ресурсов и
от стратегии позиционирования.
Для извлечения наибольшей прибыли за
короткий период времени компании нет
смысла создавать собственную сеть маркетинговых
каналов. В краткосрочном периоде выгоднее
будет пользоваться услугами посредников.
При этом будет, достигнут минимальный
уровень постоянных издержек, но уровень
переменных издержек, связанный с предоставлением
скидок посредникам, будет высоким.
• Интенсивное распространение товаров.
Компания стремится любыми путями увеличить
общее количество точек, где будет предлагаться
ее продукция. Это касается товаров повседневного
спроса, товаров «импульсного потребления»,
например, сувениров. То есть чем интенсивнее
распространение, тем эффективнее работа
посредников.
• Выборочное (селективное) распространение.
Так распространяются довольно дорогие
товары: бытовая техника, мебель и тому
подобное. Задача посредника состоит в
достаточно широком географическом охвате
рынка, но при обеспечении достаточно
высокого уровня придания товару дополнительной
привлекательности: ремонта, обслуживания,
доставки.
• Эксклюзивное распространение. Такой
географический охват касается очень
дорогих товаров престижного спроса, предметов
роскоши.
2. Стратегия канала. Здесь основное
внимание уделяется тому, какие
сегменты может охватить посредник,
и на какие отличительные преимущества
товара он планирует опираться
[8].
Во-первых, посредники должны уверенно
обслуживать целевые сегменты. Для этого
может требоваться развитая транспортная
инфраструктура выбранного региона, система
складских помещений или правильно размещенные
розничные магазины для охвата именно
целевой группы потребителей.
Во-вторых, участники маркетингового
канала должны суметь правильно выделить
и преподнести лучшие стороны данного
товара. Бессмысленно при продаже станка
упирать на его эстетические качества,
а при продаже жевательной резинки, что
храниться она может годами. Особенно
это касается продвижения на рынок сложных
высокотехнологичных товаров. Посреднику
может потребоваться привлечение высококвалифицированных
специалистов-консультантов или подробнейшие
инструкции производителя о том, что же
выгодно отличает данный продукт от того,
что предлагают конкуренты.
3. Деятельность, которую компания может
доверить посредникам (надежность канала).
Обычно производители выбирают такие
каналы товародвижения, работу которых
они могут постоянно отслеживать, влиять
на стратегии посредника по продвижению
товара и представлению его покупателям.
Если канал распространения неудовлетворительно
представляет интересы производителя,
работает с перебоями и тому подобное,
то возможно применение штрафных и иных
санкций.
4. Варианты каналов. Обычно выделяют
следующие три типа каналов
товародвижения:
Прямой маркетинг. Предприятие реализует
свою продукцию, используя средства массовых
коммуникаций: продажи: реклама в СМИ,
теле маркетинг, заказы по почте, каталогам
и Internet. Доставка осуществляется либо
по почте, либо специальной курьерской
службой.
Торговый персонал. Компания формирует
собственный торговый персонал или привлекает
возможности посторонней фирмы для реализации
своей продукции по разработанному компанией
стратегическому плану.
Вспомогательные организации не участвуют
в переговорах о купле - продаже товара
и не несут рисков, сопряженных с правом
собственности. Их задача состоит в обеспечении
технической стороны дела: транспортировка
товара (грузоперевозчики), его хранение
(склады), банковском и страховом обслуживании
товаропотоков, рекламные конторы, организации,
занимающиеся исследованиями рынков [12].
Один из эффективных методов оценки и
выбора канала товародвижения состоит
из нескольких шагов:
• определение критериев оценки канала:
задачи канала, стратегия, надежность;
• оценка влияния каждой характеристики
в совокупной привлекательности;
• оценка каждого варианта распространения
товара по выбранным критериям;
• выбор того канала, который набрал большую
сумму.
После определения предпочтительной
системы товародвижения компания приступает
к подбору посредников либо к созданию
собственной маркетинговой сети.
Для обеспечения высокого уровня
обслуживания потребителей компании необходимо
оценить свои возможности по организации
каналов товародвижения. Как и при выборе
каналов распределения, возможна организация
товародвижения напрямую от компании
к потребителю или через посредника. Прямая
доставка товаров непосредственно потребителям
(собственным транспортом, при помощи
собственной курьерской службы) может
быть эффективной при следующих условиях:
• объем продаж достаточно велик для покрытия
постоянных расходов на собственную систему
товародвижения (службу доставки);
• рынок потребителей сконцентрирован
в ограниченном регионе. Количества потребителей
в регионе хватает для окупаемости затрат
на службу доставки;
• реализуемая продукция требует специального
обслуживания при доставке.
В остальных случаях товародвижение лучше
обеспечивать, привлекая профессиональные
организации (курьерские службы, транспортные
компании, почтовые службы, транспортные
возможности посредников и т. п.).
При принятии решения о выборе
канала товародвижения необходимо сравнить
затраты, связанные с организацией и поддержкой
каждого из них. В эти расходы входят:
• расходы на подбор и обучение
персонала (курьеров, диспетчеров, водителей
и т. п.)
• расходы на приобретение
оборудования и транспортных средств,
необходимых для работы канала товародвижения;
• расходы по аренде складских
помещений и складированию оборудования;
• расходы на оплату услуг курьерских
служб, транспортных организаций и т. п.
(если планируется их привлечение).
Расходы складываются из единовременных
затрат на создание канала товародвижения
и текущих затрат на поддержание его функционирования.
При принятии решения о создании
канала товародвижения необходимо учитывать
срок окупаемости инвестиций в его создание
и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации.
Естественно, планируя организацию системы
товародвижения, необходимо учитывать
структуру каналов распределения товаров:
географический маршрут движения товара
и возможности получателей (посредников
и конечных потребителей).