Изучение восприятия социальной рекламы молодежью на примере печатной антиалкогольной рекламы

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………3

1.Изучение восприятия  социальной рекламы молодежью  на примере печатной антиалкогольной  рекламы………………………………………….8

1.1.Антиалкогольная реклама  г. Барнаула…………………………….8

2. Анализ восприятия молодежью  Барнаула антиалкогольной продукции………………………………………………………………………15

Заключение………………………………………………………………25

Список литературы……………………………………………………..26

Приложение 1……………………………………………………………28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современное российское общество находится  в процессе активной трансформации  и нуждается в научном обосновании  технологий направленного воздействия  на смысложизненные ориентации молодого поколения с целью формирования личностных установок, ориентированных на ценности, позиционированные обществом и государством как позитивные и социально поощряемые. «Проблемы духовно-нравственного воспитания детей и молодежи были и остаются актуальными во все времена. Именно поэтому одним из главных направлений приоритетного национального проекта «Образование» является повышение уровня воспитательной работы в образовательных учреждениях»[15].

Большое значение приобретают новые  коммуникативные каналы, помощью  которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как  социальный заказ общества, так и  личностное равновесие. В качестве такой технологии можно рассматривать  социальную рекламу как форму  общественной рефлексии, обладающую широкими возможностями распространения  духовных, эстетических, нравственных и социальных ценностей. Она имеет  большой преобразовательный потенциал  как технология утверждения общественной идеологии, преодоления социальных деструкции и стереотипов. Социальная реклама направлена не просто привлекать внимание к проблеме: она призывает к решению проблемы, предоставляет варианты ее решения. Однако, анализируя проблему развития социальной рекламы в отечественной практике, следует признать, что ей пока еще не всегда уделяется должное внимание, и потенциал ее воздействия на формирование ценностных ориентации в обществе реализуется крайне слабо. «Немаловажной проблемой является и отсутствие комплексных научных исследований социальной рекламы. В связи с этим на современном этапе мы имеем дело с размытым понятийным аппаратом, отсутствием целостного анализа тенденций развития и научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы» [38]. Крайне малочисленными являются исследования связанные с оценкой влияния социальной рекламы на мировоззренческие установки подрастающего поколения, а ведь именно в подростковом возрасте формируются те ценности, которые впоследствии определяют особенности ценностно-смысловой сферы личности  и социальная реклама может стать одним из факторов воздействия общества на формирования ценностных приоритетов ребенка. Восприятие рекламы подростками отличается от ее восприятия взрослыми людьми. Возрастные различия выражаются в более терпимом к ней отношении со стороны подростков, а также в большей степени доверия и внимания к рекламной продукции и именно эти особенности должны учитываться при планировании социальных рекламных компаний.

Особой целевой аудиторией для  направленного воздействия антитабачной печатной рекламы является молодежный возраст, так как именно на этом этапе  развития формируются ценностно-смысловые  установки, определяющие эгоцентрации, группоцентрации и просоциальные центрации как базовые составляющие личности.

Все это говорит о несомненной  актуальности темы.

Объект исследования – антитабачная печатная реклама.

Предмет исследования – восприятие молодежью антитабачной печатной рекламы.

Цель исследования — выявить восприятие молодежью г. Барнаула антитабачной печатной рекламы, с целью разработки мероприятий направленных на повышение эффективности рекламного воздействия.

Цель исследования обусловила постановку следящих задач:

- выявить воздействие социальной рекламы на молодежь на примере антитабачной;

- определить восприятие антитабачной рекламы представителями разных культур и молодежи;

- показать восприятие антитабачной рекламы;

- проанализировать социальную рекламу г. Барнаула;

- провести исследование восприятия  молодежь г. Барнаула антитабачной печатной рекламы.

Гипотезы исследования:

1.Возрастные особенности молодежи  могут 
влиять на особенности восприятия социальной рекламы.

2. Позитивные образы, на которых  основана социальная реклама могут 
трансформироваться в сознании молодежи в зависимости от их возрастных особенностей и личностной направленности.

Для изучения особенностей восприятия в работе использовалось несколько  групп методов:

Интернет-анкета на готовых примерах направлена на выявление уровней осведомленности и особенностей принятия социальной рекламы, которые обрабатывались с использованием элементов контент - анализа;

- диагностические пакеты рекламных  материалов для выявления 
рекламоспособности социальных обращений, ориентированных на особенности восприятия младших подростков на личностно значимом уровне.

Достоверность результатов обеспечивалась достаточным объемом выборки, стандартизацией  процедуры исследования и применением  современных методов статистической обработки данных.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Изучение восприятия  социальной рекламы молодежью  на примере печатной антитабачной рекламы

1.1.Антитабачная реклама г. Барнаула

В 2008 году впервые на территории Алтайского края стартовал масштабный проект социальной рекламной кампании «Алтай без курения». Это первая попытка централизованно совместить творческий подход и государственное участие для более эффективной и результативной борьбы с курением на территории края. Кампания направлена как на представителей потенциальной аудитории (подростки группы риска), так и их родителей, способных оказать своё влияние. Основные лозунги: «Внимание – детям!», «Жизнь, которую мы выбираем», «Так не должно быть». Все рекламные и пропагандистские материалы направлены на развитие чувства ответственности к проблеме табакокурения, пропаганду спорта и здорового образа жизни.

Основными средствами в этой кампании стали реклама на телевидении, на радио и наружная реклама. Рекламная  кампания «Алтай без курения» заявляет о необходимости привлечения всего общества региона к выполнению нашей общей задачи – сохранения здоровья будущего поколения.

Каждый год кампания обновляет  информационные ресурсы и направления. В 2010 году цель информационной кампании: на примерах известных людей показать подросткам, что отказ от употребления курения - это серьезный шаг, который поможет им стать известными и знаменитыми, добиться чего-то в жизни. Новая информационная кампания направлена на детей 10-12 лет. К участию привлечены известные в Алтайском крае люди. Смысл кампании – показать подросткам, где можно заниматься спортом, танцами, наукой и т.д.

Уже  два года идет тихая антитабачная кампания, в которой власть разговаривает с обществом как врач.

По данным министра внутренних дел  за последние 10 лет в России сигареты стали потреблять в три раза больше, причем в основном за эти годы численность населения снижалась.

Табачную пробку власти закрутили туго. По местному закону сигареты не продают детям, а еще по некоторым праздникам — День России, День защиты детей, последний звонок в школах, День знаний и День семейного общения, придуманный губернатором, запрещено курить в общественных местах.

Местные депутаты предлагали еще сделать  ограничения по курению всю череду праздников, но до столь суровых мер дело не дошло.

Отсюда еще одна новость: сигареты в России могут подорожать как минимум до 80 рублей. Жесткие меры.

В прошлом году цены на сигареты выросли в среднем на 20 %. И вообще цены потихоньку растут, но и потребление, то есть продажи растут тоже.

В Алтайском крае недавно прошла антитабачная акция "Россия без табачных наркотиков - это процветание и величие! ".

В прошлом году подобная акция оказалась очень успешной. Тогда жителям края предлагали обменять сигареты на шоколад. В этот раз решено было заменить сладкое лакомство на более полезное - апельсин.

Кроме этого, в ноябре 2012 года прошла антитабачная акция «Конь Долбак» (рис.1).

День, когда в городе показался двуногий красный конь, Минздравсоцразвития выбрал неслучайно: в календаре Всемирной организации здравоохранения 17 ноября отмечен как День отказа от курения. Почему именно конь должен заставить барнаульцев бросить курить, ведомство доступно объяснило в пресс-релизе: «Всем известно, что капля никотина убивает лошадь. Так кому, как не ей, бороться с курением?» Коня Долбака анонсировали как супергероя, с недавних пор неутомимо вдалбливающего всем курильщикам на улицах города о вреде курения.

Рис.1 – Антитабачная акция  «Конь Долбак»

Рис.2 - Курящие матери кормят своих детей не только молоком

 

 

 

 

Рис. Перестань уничтожать свое тело

 

Кто-то говорит, что эта  реклама слишком жесткая. Здесь  есть о чем спорить, но бесспорно  одно — в России и в Барнауле существует антитабачная печатная реклама, и это, бесспорно, хорошо.

2. Анализ восприятия молодежью  Барнаула антитабачной продукции

Социологическое исследование было проведено среди молодых  людей от 12 до 22 лет, проживающих  в городе Барнауле. Всего было опрошено 80 человек, анкета которых приведена  в Приложении 1.

Хотя выводы, сделанные  на основе этих данных, нельзя распространять на всех молодых людей этого возраста, они, несомненно, представляют определенный интерес с точки зрения восприятия печатной антитабачной рекламы современной российской молодежью.

Респондентам предлагалось заполнить анкету, которая состояла из двадцати вопросов (см. Приложение 1).

Предметом исследования является антитабачная печатная реклама, которую респонденты видели за последнее время и отношение к ней опрашиваемых.

Проводить опросы в социальных сетях заставляет не праздное любопытство. Как и вся остальная коммуникация в Твитере, Вконтакте или на Фейсбуке, опросы служат инструментом решения маркетинговых и PR задач.

При помощи опросов можно  «нечаянно» проанонсировать новый продукт или рекламную акцию. Заставить воспринимать какой либо факт как сам собой разумеющийся. Устроить как бы утечку информации. 

                Распределение опрошенных по возрасту и полу.

	Пол		Всего
	Мужской	женский	80
Младшие классы	10	10	20
Старшие классы	10	10	20
Студенты	20	20	40

 

Целью исследования является изучение различных аспектов восприятия печатной рекламы школьниками и  студентами г.Барнаула.

Задачи исследования:

Изучение отношения молодых  людей к антитабачной рекламе. Выявление основных тенденций рекламного воздействия на покупательское    поведение респондентов.

Первые два вопроса  относятся к демографическим. Поэтому особый интерес представляют ответы начиная с третьего вопроса.

Анализируя ответы респондентов на  вопрос 3 анкеты, получили следующую  таблицу (табл. 2).

Пробовали ли вы хотя бы раз  курить	да	нет
юноши	20	10
	25%	12,5%
девушки	10	40
	12,5%	50%

 

       Как видно по  таблице, большинство юношей знают   вкус сигарет. Большинство же  девушек сигареты еще не пробовали. Таким образом,  юноши примерно в 2 раза чаще пробуют курить, чем девушки.

Рассмотрим 4-й вопрос: Как  вы считаете, нужна ли вообще антитабачная реклама. 

4 вопрос	а) да	б) нет	в) все равно
юноши	10	20	10
	12,5%	25%	12,5%
девушки	40	-	-
	100%	-	-

  

юноши          девушки

Определите ваше отношение к антитабачной рекламе:

1 – она меня раздражает

2 -  она меня не интересует, я к ней безразличен

3 – я могу получить  из нее нужную информацию

	Определите ваше отношение к антитабачной рекламе
	она меня раздражает		она меня не интересует, я  к ней безразличен		я могу получить из нее нужную информацию
Младшие классы	-		5	6,25%	15	18,8%
Старшие классы	2	2,5%	4	5%	14	17,5 %
Студенты	18	22,5%	12	15%	10	12,5%