Эффективность управления ассортиментом выпускаемой продукции на предприятии

Номинальное наименование - именное обобщенное название товара, выпускаемого разными производителями.

Марочное наименование (товарная марка) - индивидуальное название товара, выпускаемого определённым предприятием. /4/

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов:

• изменением спроса на отдельные товары;
• появлением новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами  развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства. /4/

Задача высшего руководства  фирмы состоит в том, чтобы  с учетом всех этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается  благодаря управлению товарным ассортиментом.

1.3 Управление товарным ассортиментом

Управлять товарным ассортиментом - значит постоянно предлагать рынку  такой ассортимент товаров, который  удовлетворяет покупателей с  точки зрения его:

• широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в одних ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности. Фирма может добиться большей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп. /1/

Очевидно, что столь важные решения должны приниматься на базе широкого спектра маркетинговой  информации, как внутренней (в первую очередь данные об объемах и динамике продаж, доле рынка, прибыли и затратах предприятия относительно конкретной ассортиментной группы и ассортиментной позиции), так и внешней.

Важным аспектом маркетинговых исследовании является анализ длины каждой ассортиментной группы. Оптимальное ее значение напрямую связано со стратегическими планами предприятия. Если оно стремится занять максимально возможную долю рынка, предпочтительной представляется большая длина. Когда предприятие намерено оптимизировать свою доходность, то, как правило, выпускает на рынок короткую товарную линию, объединяющую тщательно подобранные ассортиментные позиции.

Увеличить длину товарной линии можно путем её вытягивания  «вниз», «вверх» или одновременно в обоих направлениях по ассортименту и цене.

Вытягивание товарной линии  «вниз» предполагает внедрение новых  товаров (ассортиментных позиций), предлагаемых по более низким ценам. Прежде чем  принять такое решение, необходимо провести исследование потребителей и  специалистов торговли для получения  ответов на следующие вопросы:

• не окажет ли появление новых, более дешевых товаров негативное влияние на имидж ассортиментной группы в целом;
• каким образом можно избежать этого;
• кто и при каких условиях станет потребителем этих товаров (новые группы или уже лояльные к товарной марке потребители).

Вытягивание товарной линии  «вверх» также сопряжено со значительным риском:

• воспримут ли потребители, привыкшие к существующему соотношению «цена/качество» применительно к определенной ассортиментной группе, новый (более дорогостоящий) товар;
• смогут ли посредники скорректировать свои действия таким образом, чтобы обеспечить качественное обслуживание сегментов рынка, ориентированных на приобретение дорогостоящих товаров.

Оптимальное в этой ситуации решение может быть принято на основе комплекса маркетинговых  исследований (фокус группы с потребителями, глубинные интервью и опросы специалистов торговли и т.п.). В процессе маркетинговых  исследований товарной номенклатуры необходимо осуществлять мониторинг вклада каждой ассортиментной группы и позиции  в общий объем продаж и получаемую прибыль. Для этого нужно знать  их положение на рынке (объёмы и динамика продаж, доли рынка) и провести анализ данных об издержках, прибыли и рентабельности. /4/

Принимая решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых  фирмой изделий. Поэтому предприятие  должно постоянно анализировать  соответствие производимых изделий  запросам покупателей и на этой основе принимать решения:

• о снятии с производства устаревших товаров;
• модификации изготовляемых товаров;
• разработке новых видов продукции. /1/

1.4 Методы и критерии анализа эффективности товарной номенклатуры

1.4.1 АВС-анализ

Основная проблема управления товарной номенклатурой - согласование требований рынка и финансовой выгодности составляющих её ассортиментных групп или ассортиментных позиций. Классическим методом, применяемым для подобной цели, является основанный на эффекте Парето АВС-анализ, который известен под названием функционально-стоимостной анализ. Техника его проведения предусматривает группировку ассортиментных групп (ассортиментных позиций) по выбранным параметрам (продажи, прибыль, издержки).

Ассортиментные группы в  соответствии с вкладом в обеспечение  общего объема продаж предприятия подразделяются на три категории:

1. А - соответствующая большому (50%) вкладу в общий результат (ассортиментные группы 1-4);
2. В - соответствующая среднему (30%) вкладу (группы 5-1),
3. С - соответствующая небольшому (оставшиеся 20%) вкладу (группы 8-20).

Такое соотношение процентов  обусловлено принципом Парето: выделяется 80% (в примере это выделено как 50+30, но можно использовать и другие пропорции, например 70+10,65+15) и оставшиеся 20%. /4/

Товары группы А требуют тщательного планирования, постоянного (возможно, даже ежедневного) и скрупулезного учета и контроля. Они составляют 50% оборота, соответственно тем дороже обходятся ошибки в их анализе. Для контроля за состоянием ассортимента данной группы товаров необходимо осуществлять следующие мероприятия:

• периодический подсчет запасов с жесткими допусками;
• полная инвентаризация по этим группам должна ходить не реже раза в квартал, возможно также по этим товарам проводить выборочную инвентаризацию с периодичностью 1 раз в месяц;
• по группе А необходимо постоянное отслеживание спроса, объемов заказываемых партий и размера страхового запаса;
• следует тщательно отслеживать и сокращать сроки оборачиваемости товара. Чем короче длительность цикла, тем ниже потребность в оборотных средствах.

Группа В - следующие за группой А товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80% от суммы параметров. Эти объекты в меньшей степени важны и требуют обычного контроля, налаженного учёта (возможно ежемесячного). Для них применяются те же меры, что и для категории А, но они осуществляются реже и с большими приемлемыми допусками.

Группа С - остальные товары, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 80 до 100% от общей суммы параметров. Эти товары характеризуются упрощенными методами планирования, учета и контроля. Однако, несмотря на их кажущуюся малоценность, они составляют 20% оборота (или прибыли) и требуют периодического контроля. По товарам группы С объемы страхового запаса могут быть большими, так как хранение их крупных партий не влечет за собой существенных затрат. А сокращение группы С или нехватка номенклатуры по ней приведет к тому, что через некоторое время оставшиеся товары распределятся по тому же закону. При этом общий результат деятельности может снизиться на 30-50 %. /5/

Товары, попавшие в категорию С, являются кандидатами на исключение из номенклатуры, если этому не препятствуют другие соображения (ассортимент, потребители, взаимосвязи между товарами и т.п.).

Принимая решение об исключении из товарной номенклатуры определенных ассортиментных позиций, особое внимание нужно обращать не только на их вклад  в общий объем продаж и связанные  с этим уровень прибыли и издержки. Следует учитывать и связи между товарами, образующиеся в результате их взаимного дополнения для удовлетворения потребности (взаимодополняющие товары) или устойчивого поведения покупателей, приобретающих эти товары одновременно.

Приведенные выше процентные соотношения накопленных долей  процентов различных категории  товаров при проведении АВС-анализа  не являются единственно возможными. Дело в том, что универсальных  рекомендаций для всех типов товаров  и предприятии не может быть в  принципе. Для каждого отдельного случая складываются свои оптимальные  сочетания, обеспечивающие лучшие практические результаты.

При наличии несомненных  достоинств метод АВС-анализа не лишен недостатков, ограничивающих области его применения. Так, он не позволяет оценивать сезонные колебания  продаж; не работает там, где происходит постоянное обновление ассортимента; требует наличия достаточно большого объема исходных данных (статистика менее трех месяцев не позволяет дать объективную оценку вклада товаров в результат деятельности предприятия). /4/

1.4.2 XYZ-анализ

Для анализа и прогнозирования  стабильности продаж отдельных товаров  и колебания их уровня потребления можно использовать метод XYZ-анализа. Он обычно применяется для ранжирования и группировки ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса или оборачиваемости товаров.

Метод XYZ-анализа сходен с АВС-анализом и основан на том же принципе: товары подразделяются на категории X, Y, Z, исходя из значения коэффициента вариации (К_в) спроса за определенный период, определяемого по формуле

 

 

 

Коэффициент вариации означает величину отклонения продаж от среднестатистической, т. е. показывает, стабилен спрос на товар или нет. Чем стабильнее спрос, тем легче им управлять, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планировать продвижение товара.

На основании значений коэффициента вариации спроса можно составить рейтинговый список объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации. Это позволяет определить, какие объекты относятся к категориям Х,Y,Z. Графическое изображение XYZ-анализа представлено на рисунке 2.

 

Рисунок 2 - Пример XYZ-анализа товарной номенклатуры

 

Категория X - товары характеризуются стабильностью продаж и высокими возможностями его прогнозирования. Коэффициент вариации не превышает 10%. Колебания спроса незначительны, спрос на товары устойчив, следовательно, можно по этим товарам делать оптимальные запасы и использовать математические методы прогноза спроса и оптимального запаса.

Категория Y- товары, имеющие  колебания в спросе и средний  прогноз продаж. Отклонение от средней  величины продаж существует, но оно  колеблется в разумных пределах (коэффициент  вариации составляет 10-25%).

Категория Z - товары с нерегулярным потреблением, какие-либо тенденции отсутствуют, точность прогноза продаж невысокая. Коэффициент вариации превышает 25% и может быть более 100%.

Графическая интерпретация  колебания спроса на товары категорий  X, Y, Z представлена на рисунке 3. 

Рисунок 3 - Колебания спроса по категориям товаров

 

Результаты XYZ-анализа будут  достаточно корректными только в  том случае, если анализ охватывает длительный период времени. Провести подобный анализ невозможно, если в ассортименте много новых товаров или поставки осуществляются с перебоями.

Достаточно часто метод XYZ-анализа используется в складской  логистике, где важно определить частоту спроса дли оптимального пространственного размещения товаров. В таком случае товары категории X располагаются в «горячей» зоне отгрузки. Товары категорий Y и Z - в более  отдаленных местах.

Метод XYZ-анализа дает лучшие результаты в сочетании с АВС-анализом, что позволяет выявить безусловных лидеров (категории А, X) и аутсайдеров (категории С, Z) в товарной номенклатуре предприятия. /4/

В результате совмещения получается 9 групп объектов анализа по двум критериям - степень влияния на конечный результат (ABC) и стабильность (прогнозируемость) этого результата.

АХ - высокий оборот и стабильность спроса. Данные товары не подвержены сезонным колебаниям спроса и имеют высокий объем продаж. При формировании ассортимента этих товарных групп необходимо ориентироваться на их постоянную широту и глубину. Так как продажи данной группы товаров стабильны, то их можно прогнозировать. Важно иметь запас на складе, но он необязательно должен быть избыточным. Вероятно, по товарам этой группы нужно предусмотреть резервного поставщика на случай, если основной сорвет сроки поставки, но обращение к резервному поставщику за данным видом товаров будет достаточно редким. Страховой запас по некоторым товарам может быть невысокий, но можно к минимальному запасу добавить 10% на колебания спроса (в случае если мы имеем дело с товаром группы X, коэффициент вариации у него достаточно высокий - 7-10%, значит, колебания спроса все же есть, их нужно предусмотреть). Однако надо понимать, что сбой в поставках такого важного товара может иметь печальные последствия.

ВХ - средний оборот и стабильность спроса. По этим товарным группам также можно прогнозировать продажи товара и поддерживать широкий ассортимент. Запас товара может быть не избыточным, но к минимальному страховому запасу можно добавить 10 - 15%, так как важно обеспечить спрос покупателей и не обмануть их ожидания. По данной группе товаров можно использовать систему поставок «точно в срок», чтобы не создавать избыточный запас.