Экспортный маркетинг

1) снижение затрат на производство  и продвижение продукции;

2)удлинение жизненного цикла  товара;

3)распределение риска между  разными рынками;

4)распределение затрат на НИОКР  на больший объем производства;

5) усиление конкурентных преимуществ  компании в результате разработки  недифференцированных ценовой и  рекламной стратегий фирмы для  различных страновых рынков.

Однако, несмотря на преимущества стандартизации, многие национальные компании при выходе на внешний рынок считают необходимым  модифицировать свою маркетинговую  концепцию, или даже создавать абсолютно  новую концепцию маркетинга для  зарубежных рынков. При этом количество вносимых в маркетинговую деятельность на внешних рынках изменений увязывается  с типом экспортируемой продукции (потребительские или инвестиционные товары), особенностями маркетинговой среды, а также планируемой руководством фирмы степени интенсивности проникновения на данный рынок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Этапы планирования  стратегии международного маркетинга.

Обычные мотивы интернационализации  бизнеса: 
1) насыщение внутреннего (домашнего) рынка; 
2) дефицит платежного баланса страны и правительственная поддержка экспортной и транснациональной деятельности; 
3) необходимость освоения новых рынков.

Основные этапы интернационализации  бизнеса и соответствующие типы компаний: 
1) экспортер; 
2) международная деятельность; 
-3)мультинациональная деятельность; 
4) глобальная деятельность.

Соответственно международный  маркетинг включает вопросы: 
1) интернациональных рынков; 
2)мультинационального маркетинга; 
3) глобализации; 
4) решений по входу на рынок; 
5) маркетинговых исследований; 
6) решений по продукту; 
7) тактики входа на рынок.

С учетом различных обстоятельств  предприниматель должен ответить на следующие вопросы

1. Расположен ли наш  бизнес к глобализации?

(Каков главный спрос  на продукт на главных рынках, какие факторы влияют на него, насколько унифицированы потребительские  нужды в разных странах, какие  сдвиги будут в цепи издержек  при переходе к глобальной  ориентации);

2. Какова наша наилучшая  стратегия?

3. Может ли компания  реализовать эту стратегию?

(Если компания не имеет  существенных конкурентных преимуществ  и рынок уже занят глобальными  конкурентами, глобализация может  иметь мало шансов на успех. В этом случае надо искать специализированные ниши и сегменты потребителей с предельно высокими требованиями к сервису).

Обычный подход к жизненному циклу продукта при интернациональном маркетинге иллюстрируется на “модели перетекания” (рис 1)

Далее должны быть приняты  три важных исходных решения: 
1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 
2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 
3. И при помощи каких средств?

С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая  информация о целевом рынке. Процесс  планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 2

Необходимо провести маркетинговые  исследования для успешного внедрения  продукта на внешний рынок.

1. Географическая сегментация: 
- общие рыночные показатели, 
- специфические показатели по продукту, 
- оценка рыночных потенциалов.

2. Социально-экономическая  сегментация: 
- характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), 
- характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).

3. Оценка потенциала продаж: 
- рынки, 
- сегменты.

4. Стратегическое планирование.⁵

^{______________________________________________________________________________________________________________}

⁵Литвинов Ф.И. Международный маркетинг: специфика исследования зарубежного рынка,   http://www.cfin.ru/press/marketing/ 1998-5/08.shtml 02.05.2012

 

                       1.3. Маркетинговые исследования внешнего рынка.

        Осуществление успешной коммерческой деятельности на внешнем рынке, так же как и на внутреннем требует в первую очередь удовлетворение потребностей покупателя. На внешнем рынке точно, так как и на внутреннем необходим поиск покупателя и его убеждение в том, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечают его потребностям. Возникающие при этом вопросы «как найти», «чем убедить», «сколько это будет стоить» как раз и лежат в плоскости международного маркетинга.

В любом случае предприятие либо физическое лицо перед выходом на иностранный рынок должны осуществить  работу по поиску исходной рыночной информации. Последнее предполагает создание комплексной  и четко направленной системы  сбора, обработки и интерпретации  многообразных данных о внешних, рыночных условиях будущего экспортера

В маркетинговой практике применяется  классификация государств с точки зрения осуществления экспортно-импортных операций. Поэтому в этой группировке существуют следующие типы хозяйственных структур:

1)    страны с экономикой типа натурального хозяйства (большая часть населения в этих странах занята в сельском хозяйстве; основная часть производимого потребляется на месте; для экспорта в эти государства мало возможностей, экономика развита слабо);

2)    страны-производители и поставщики сырья (они богаты несколькими видами сырья; основные доходы имеют за счет его экспорта; импортируют: добывающее оборудование, автомобили, товары массового спроса, предметы роскоши);

3)    промышленно-развивающиеся страны (продукция обрабатывающей промышленности составляет 10-20% в общем объеме производства; импортируют: машины, оборудование, сталь, текстиль, сырье, полуфабрикаты);

4)    промышленно-развитые страны (они являются основными экспортерами промышленных товаров на мировой рынок; импортируют: в основном сырье).⁶

^{______________________________________________________________________________________________________________}

6 Сейфуллаева М.Э. Концепция международного маркетинга, http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/10.shtml 04.05.2012

          Проведение квалифицированных рыночных исследований и получение выводов, способных послужить эффективному проникновению на иностранные рынки товаров и услуг требует наличия специализированных маркетинговых подразделений в структурах самого экспортера либо привлечения посреднических фирм, занимающихся изучением и прогнозированием зарубежных рынков. Прогнозирование является важнейшей частью маркетингового исследования. Оно позволяет с большей или меньшей степенью вероятности получить расчеты о емкости рынка, возможные изменения на нем в перспективе, выработать экспортную стратегию фирмы.⁷

Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и  построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью  приспособление фирменной стратегии  применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики.  В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки.⁸

^{______________________________________________________________________________________________________________}

⁷http://www.dairyunion.ru/ 14.05.2012

⁸Маркетинговые исследования. Практическое руководство.  Нэреш К. Малхотра (2002, 3-е изд., 310с.)

Источниками информации о мировой  цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных  изданий; аналогичные контракты  между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности.⁹

Для того чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной  фирмой необходимо ответить на следующие  вопросы: какую цель ставит перед  собой предприниматель; насколько  важна рыночная информация; каковы расходы и сроки получения  такой информации; какие способы  выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и  составляет комплекс исследований международного маркетинга.¹⁰

Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных  этапах международных маркетинговых  исследований, и сведения, необходимые  для этого, приведены в табл. 1Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 3

 

 

 

 

 

 

______________________________________________________________________

⁹ Голубков Е.П., “Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения”, ж-л “Маркетинг в России и за рубежом”, сентябрь-октябрь 1997 г.

¹⁰ Дэниелс Дж., Радеба Ли, “Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции”, — М., 1994 г.

Глава 2. Анализ напитка Actimel компании Danone

2.1. Краткая история компании Danone. Информация о продукте Actimel

Испанец Исаак Карассо, изучив труды Мечникова, начал первое промышленное производство йогурта. В 30-х годах XX века он купил лицензию на производство лактобактерий в Пастеровском институте. Йогурт первоначально был штучным товаром и считался не пищевым продуктом, а лекарством.  Первые йогурты продавались в глиняных горшочках и не в молочных лавках, а в аптеках и отпускались строго по рецептам. Свое детище – йогурт испанец назвал вовсе не в честь истинного изобретателя, а в честь своего сына. А звали его Данон, уменьшительно-ласкательное от Даниэль. Да, да, именно в честь этого малыша и называется сегодня французская фирма "Данон", являющаяся лидером по продажам йогуртов в мире и занимающая 15% мирового рынка йогуртов.  
Йогурты в Испании в начале века быстро распробовали и больные и здоровые и уже через четыре года мощность производства йогуртов в Испании достигла 1 тысячи горшочков в год. Йогурты стали регулярно поставляться во дворец короля. Впоследствии компания Danone перешла в руки французов.  
         Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании – в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон – глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Например, придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны: минеральная вода - один из самых быстрорастущих, а печенье потребляют 80% населения земного шара. В этих двух категориях Данон производит продукцию под такими известными марками, как Evian (минеральная вода - лидер продаж в мире), Volvic - номер три по продажам в мире. Печенье представлено такими всемирно известными марками, как Prince и LU, в группу Данон входит известная компания по производству крекеров - Jacob's.  
Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек. 
Actimel с бактериями L. Casei Imunitass относится к новому поколению пробиотических напитков, разработанных группой Danone Vitapole. Actimelотличается свежим приятным вкусом, который понравится всей семье.  
         L.Casei Imunitass – это пробиотическая культура, то есть, живые микроорганизмы, употребление которых в пищу в достаточном количестве полезно для здоровья человека. Исследовательским центром Vitapole был отобран особый штамм L.Casei Imunitass, устойчивый к желудочному соку и оказывающий особо благотворное воздействие на защитную систему организма. Научные исследования показали, что регулярное ежедневное потребление Actimel приводит к снижению продолжительности и тяжести ротавирусной диареи у детей младшего возраста. Благодаря продуктам Actimel и содержащимся в них бактериям L. Casei Imunitass, три уровня защиты кишечника действуют более активно, и наш организм более успешно противостоит возбудителям инфекции, нападению которых он подвергается ежедневно.  
         Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов DANONE. Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время дня. Actimel имеет различные вкусы: натуральный, мультифрукт, клубника, апельсиновый, малина+клюква, гранат, черника+ежевика, персик+облепиха.¹¹

______________________________________________________________________

¹¹ http://www.actimel.ru  05.05.2012

2.2. Анализ потребности в Actimel

1. Место в иерархии  потребностей

А) безопасность (защищённость). Actimel укрепляет барьер, ограждающий  организм от воздействия вредных  бактерий и прочих микроорганизмов. 
Б) Принадлежность к социальной группе. Потребление продукта Actimel определяет потребителя в определённую социальную группу с высокими доходами. 
2. Что влияет на потребность?

А) возраст. Особую заботу о своем здоровье и внешнем  виде проявляют потребители в  возрасте от 18 до 50 лет. 
Б) пол женщины в большей степени заботятся о себе, своем здоровье, чем мужчины.  
В) география. Жители маленьких деревень и сёл могут даже не знать о существовании такого продукта или не иметь возможности его приобрести в своём населенном пункте, тогда как Actimel широко распространён и популярен в городах средней величины  и тем более в крупных мегаполисах. 
Г) национальность. Например, жители Китая практически не употребляют кисломолочную продукцию, содержащиеся в ней витамины они получают, потребляя другие различные продукты. 
Д) климатические особенности. Например, в районах севера люди испытывают больший  недостаток в укрепляющих здоровье элементах, чем жители южных районов.  
Е) уровень доходов. Потребители с достатком ниже среднего будут заинтересованы в покупке продукта питания, который, в первую очередь, удовлетворяет физиологические потребности. Люди со средними доходами будут стремиться приобрести более полезный и вкусный продукт, но за умеренную цену.  Потребители, доход которых выше среднего, будут удовлетворять потребность в улучшении своего здоровья за счет более дорогих продуктов. 
3. Историческое место потребности:

А) настоящие. Человек всегда стремился заботиться о своём  здоровье. 
Б) перспективные. Человек и в будущем будет стремиться защищать свой организм от бактерий, которые в огромном количестве присутствуют в нашей среде.

4. Уровень удовлетворения  потребностей:

А) полностью удовлетворенные. Потребителю предлагается целый  спектр продуктов питания – кисломолочных  продуктов, способных не только быстро утолить голод, но и улучшающих пищеварение, повышающие жизненный тонус и  общее самочувствие человека: различные  творожки, йогурты, пробиотические напитки; но всё же, не все из них имеют высокое качество и доступную цену 
5. Степень сопряженности потребностей:

А) слабо сопряженные. Употребление данного продукта, оказывающего полезное воздействие на организм, не предполагает возникновение каких-либо других потребностей. 
6. Масштаб распространения потребности: