Экспортный маркетинг

А) по географическому  масштабу – всеобщие. Люди всех стран и городов заботятся об улучшение своего здоровья, защите организма от негативного влияния окружающей среды, однако не всегда эта потребность удовлетворяется за счет таких продуктов.

Б) по социологическому масштабу – внутри социальной группы по доходу. Потребитель всегда желает быть защищённым от вредного воздействия окружающей среды, но всё напрямую зависит от его уровня дохода, в частности при низком уровне дохода, он будет искать наиболее экономичный и доступный способ удовлетворить свои потребности.

7. Частота удовлетворения  потребностей:

А) периодическое удовлетворение потребности. Потребителям следует  постоянно употреблять продукты, способствующие укреплению их здоровья, но часто они не имеют возможность  и необходимость в использовании  именно этого продукта. 
8. Применяемость потребностей:

А) в одной области. Потребность  в продукте питания, поддерживающем здоровье человека, не существует за пределами  рынка продуктов питания. 
9. Комплексность удовлетворения потребностей:

А) взаимозаменяемые. Потребность  в продукте питания, способном укрепить здоровье человека, может быть удовлетворена  посредством потребления аналогичных  кисломолочных продуктов, продуктов, насыщенных витаминами, фруктов.

 10. Отношение в обществе:

А) положительное. Данная потребность предполагает заботу о  здоровье, поэтому употребление продуктов, с помощью которых достигается поставленная цель.

11. Степень эластичности  потребностей:

А) Слабоэластичные. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечет за собой изменение спроса.

12. Глубина проникновения  в общественное сознание:

А) потребности, осознанные большей частью потребителей. Потребность  во вкусном продукте, улучшающем здоровье человека, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.  
13. Способ удовлетворения потребностей:

А) индивидуальный. Время, место употребения продукта, а также его вид (вкус) определяются в зависимости от особенностей и предпочтений конкретного потребителя. 
14. Конкуренция на рынке товаров и услуг:

А) конкурируют только товары данного вида. Удовлетворить  потребность в продукте питания, приносящем пользу здоровью, можно  различными товарами (кисломолочные  продукты, фрукты, овощи, соки и т.д.), но все же более сильная конкуренция  существует именно между разными  видами молочной продукцией. 
         Проанализировав полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в продукте питания, который способствует улучшению состояния здоровья, является настоящей и удовлетворяется продуктами практически полностью. На возникновение этой потребности влияет: география, национальность, уровень доходов потребителей, а также климатические условия. Данная потребность существует во всем мире и удовлетворяется преимущественно периодически. Потребность в продукте питания, укрепляющем здоровье, оценивается в обществе положительно и эта потребность осознанна большей частью потребителей. На рынке существуют большое число товаров данной группы, способных удовлетворить данную потребность.  
Следует заметить, что потребность в рассматриваемом продукте питания сезонна. Обычно, летом объемы продаж снижаются на 20-25%. Сравнивая сезонные колебания, часто, компания Danone намечает выход на рынок новых вкусов Actimel к летнему периоду. Как правило, новинки пользуется спросом, что обеспечивает частичное восстановление спроса и, как следствие, сокращение потерь компании.¹²

^{______________________________________________________________________________________________________________12} http://www.danone.ru 20.05.2012

                             2.3. Описание товара по модели Ф. Котлера 
          Многоуровневая модель Ф. Котлера. Рассмотрим пробиотический напиток Actimel по трехуровневой модели Котлера: (Рис.5).

1. Товар по замыслу:

- изначально этот продукт  позиционировался как идеальный  кисломолочный продукт, способный  укрепить иммунитет, созданный  специально для молодых мам  и их детей. Известно, что при  рождении малыша молодая мама  теряет очень много сил и  энергии, её иммунитет в такой  период заметно снижается и  она сильнее остальных подвержена  атаке различных бактерий и  заболеваний. Только что родившемуся  малышу также требуется дополнительная  защита, т.к. ещё не окрепший  организм не в силах справится  с воздействием окружающей среды.  
-Далее акцент бренда немного сдвинут на другой целевой сегмент потребителей. Главным потенциальным потребителем пробиотического напитка становятся молодые активные люди, проводящие большую часть времени вне дома, в частности студенты и офисные служащие. Известно, что у студентов под влиянием экзаменационного стресса наблюдается снижение иммунного ответа. Для этого студенты университета были разделены на две группы. Первая (исследуемая группа) — студенты, получавшие напиток Actimel по 100 мл 2 раза в день в течение 6 недель (3 недели до сессии и 3 недели в течение экзаменационного периода), вторая (контрольная группа) — стакан обычного молока ежедневно. Показатель тревожности и иммунологические параметры определялись у каждого участника в начале и в конце исследования. По результатам проведённого исследования было сделано заключение о том, что молоко, ферментированное йогуртовыми культурами в сочетании с Lactobacillus casei, способно регулировать количество лимфоцитов клеток у студентов во время сессии, оказывающих влияние на состояние нервной системы. 
Компания Danone поручила агенству IQ-Mareting разработать специальную рекламную компанию Actimel, способную поддержать спрос в период отпусков. Маркетологи предложили Danone необычную идею: включить в целевую аудиторию клерков, вынужденных проводить лето в городе, разместить рекламу напитка в Интернете, используя вирусный маркетинг и достаточно жесткие по сюжету видеоролики. Каждые три дня на специально созданном сайте появлялся новый видеоролик про очередного сотрудника офиса, не дожившего до отпуска. Не так давно Danone начала ориентироваться на мужчин. В 2006 году лицом Actimel в России стал известный телеведущий Иван Ургант. 
Сегодня ставка Actimel — на тенденцию осознанного питания для всей семьи.

2.Свойства: 
- Actimel – это не только здоровый выбор, но и замечательный вкус, какой только можно ожидать от продуктов Danone, багодаря натуральному молоку и пюре. 
- Идеально пить Actimel во время завтрака, но он также полезен в любое время.

-Питательность продукта

-Легкоусваемость 
- Кисломолочная бактерия L.сasei находится в продукте в живом состоянии, стабильная концентрация которых гарантирована на протяжении всего срока его годности. Как правило, срок хранения подобных продуктов, в которых сохраняется “живая” культура молочных бактерий, — от 2 до 30 дней, в зависимости от используемой технологии и вида упаковки.  
-   Actimel укрепляет барьер, ограждающий организм от воздействия вредных бактерий;

-  бактериальная флора Actimel устойчива к действию желудочного сока;

- содержит сниженное количество жира, что уменьшает нагрузку на ферментный аппарат;  
- относится к низкокалорийным продуктам;

3.густая однородная жидкость светлого (в зависимости от выбранного вкуса) цвета; 
4) При оценке упаковки нужно помнить, разные виды упаковки (по объемам и видам упаковки, по типам крышек и форм горлышек) участвуют в создании дополнительных конкурентных преимуществ.  
Первичная: герметично закрытая удобная пластиковая бутылочка разных объемов.  Легко открывается путем снятия фольгированной защитной мембраны. 
Упаковка различных цветов в зависимости от вкуса с изображением:  
- фруктов, входящих в состав в виде фруктового пюре и других добавок;   
- товарного знака ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский»;  
- знака, указывающего на содержание в напитке фермента L. Casei Imunitass.

На упаковке также предоставляется информация: 
-состав продукта; 
- пищевая ценность продукта; 
- калорийность; 
- юридический адрес, телефон для получения информации для потребителей, сайт предприятия – изготовителя; 
- условия и сроки хранения (знак «Danone – Храните меня в холодильнике»); 
- масса нетто; 
- штрих-код продукта. 
На крышке указана дата изготовления и срок годности продукта. 

3. В компании Danone работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Danone гарантирует качество своих продуктов. В подкрепление этому известна акция: «Если по истечении 14 дней Вы не почувствовали Эффект Actimel, компания Danone вернет Вам деньги, потраченные на покупку 14 бутылочек Actimel». Доставка холодильными грузовиками Данон = гарантия правильного хранения и качества продукции  
Минимальная поставка 1 коробка.

Простая процедура заключения договоров:

в течение недели после  звонка в Данон осуществляется первая поставка. 
 Водитель-продавец Данон сможет дать рекомендации по ассортименту.  
Предоставляется полный пакет необходимых сертификатов.¹³

^{________________________________________________________________________________________________________________________________________________________}

¹³ Джанаварас Бейзил, “Международный маркетинг” (лекция, прочитанная студентам МГИМО в г. Москве в1995) , — М., 1995 г.

Глава 3. Решения по улучшению позиций компании

3.1 Основные конкуренты

В результате анализа компонентов, входящих в состав продукта «Actimel», процесса его производства и целей, которые ставят перед собой производители, можно сделать вывод, что у  продукта «Danone» имеется несколько явных конкурентов. 
         В качестве конкурента выступает йогуртный напиток «Активия», производимый также компанией Danone. В состав продукта входят бифидобактерии ActiRegularis, способствующие улучшению пищеварения, восстановлению иммунной системы.¹⁴

         NEO 2-BIO, выпускаемый ОАО "Царицынский молочный комбинат" для компании "Вимм-Билль-Данн» позиционируется на рынке в качестве кисломолочного продукта, благоприятно влияющего на пищеварительную систему, поэтому он также может выступать в качестве конкурента продукта «Actimel». Главным конкурентом рассматриваемого напитка является продукт компании "Вимм-Билль-Данн Продукты питания» «Имунеле». Этот напиток позиционируется на рынке как кисломолочный продукт, обогащенный уникальным по полезности комплексом лактокультур L.Rhamnosus и L.Casei. Бактерия L.Rhamnosus дополняет и усиливает  бактерию L.Casei, создавая двойную защиту для организма человека. При ежедневном употреблении «Имунеле» эффективно укрепляет иммунитет, поддерживая защитные силы организма. 
          Имунеле не является принципиально новым продуктом, он был выпущен на рынок в том время, как Actimel уже активно функционировал в этой нише. "Пионером стал "Актимель", – говорит директор по маркетингу молочного направления "Вимм-Билль-Данна" Павел Смирнов. – Таким образом Danone не только инвестировал в формирование самой ниши, но и дал нам возможность

______________________________________________________________________

¹⁴ Завьялов П.С., “Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий”, ж-л “Маркетинг”, № 3, 1993 г.

учиться на его ошибках". Маркетологам ВБД было ясно, что потребитель уже готов платить за дополнительную пользу и рынок постепенно приближается к черте, за которой маячит функциональный бум. ВБД хотел оказаться на перспективном рынке не столько самым первым, сколько самым большим: оставив Danone роль тарана, он сосредоточился на потребностях потребителей. "Проанализировав результаты исследований, мы пришли к выводу, что российский потребитель отнюдь не рационален, – рассказывает Смирнов. –            Например, ему нравятся всякие лишние штучки, он любит что-нибудь откручивать-закручивать: мы снабдили "Иммунеле" крышечкой". "Принципиальной разницы в позиционировании "Иммунеле" и Actimel действительно нет, – констатирует Наталья Румянцева, руководитель одной из креативных групп агентства Leo Burnett Moscow, создававшего рекламную кампанию Neо, – Поэтому создавать коммуникацию для "Иммунеле"    было непросто. Для роликов мы выбрали формат тестимониал, где реальные пациенты клиник рассказывали о том, как повлиял на их самочувствие прием продукта. Но мы не переоцениваем действие такой рекламы: известно, что рациональные доводы и "терапевтические" аргументы уже стали общим местом в рекламе здорового питания". В Leo Burnett признают, что жонглирование нюансами (ВБД педалировал тему "укрепления иммунитета", в то время как "Данон", не имея благословения Института питания РАМН, мог говорить лишь о некой абстрактной защите) – слишком сложная игра. Она непонятна телезрителю, развести образы столь похожих продуктов сложно. Элементы антирекламы тоже не годятся: очернив имидж конкурента, можно обрушить продажи его "близнеца". В ВБД понимали, что продуктам предстоит изнурительное противостояние лоб в лоб. Если только один из роликов по каким-то причинам не уйдет из эфира. 
«Однако позиции Neo Имунеле небезупречны. Его объемы продаж не столь велики, на фоне всего молочного рынка вообще не очень заметны. Да, они сформировали определенный круг потребителей, но он невелик и вряд ли будет расширяться», - так прокомментировал ситуацию Михаил Дымшиц, директор.

Вывод на рынок модной молочной марки позволял ВБД не только двигаться вперед, осваивая функциональную нишу, но и подниматься вверх, закрепляясь в премиум-сегменте. Для создания такого продукта нужно было чем-то удивить уставших от бесконечного кефира потребителей. Нужна была новая идея. 
По сути абсолютный аналог Actimel «Имунеле» очень сильно уступает продукту компании Danone в области маркетинговой деятельности, в частности рекламы. Он является менее популярным и обсуждаемым в глобальной сети Интернет, нежели Actimel.¹⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

^{________________________________________________________________________________________________________________________________________________________}

¹⁵http://www.lenoblmoloko.ru/stats.9.php-12.05.2012 
 

3.2 SWOT Анализ 

 

Сильные стороны	Слабые стороны	Возможности	Угрозы
Стабильное благоприятное  финансовое положение	Узкий охват рынка	Рост уровня спроса на продукцию  компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента	Потеря доли рынка может  быть исключена  активным продвижением  продукции, доверием потребителей, внедрением новинок , качеством продукции
Компания – один из мировых лидеров рынка молочной продукци	Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы	Совершенствование технологий производства  за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала  имеющего опыт в  мировой практике	Низкие цены конкурентов  могут быть компенсированы высоким  качеством продукции, известностью   торговой марки ,  разнообразием предлагаемой продукции
Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции	Относительно высокие  цены на предлагаемую продукцию	Снижение цен за счёт стабильного  благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства.	Высокие барьеры выхода на отдельные рынки   не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке
Известность на мировом рынке	Сильное давление конкурентов	Завоевание доли рынка  у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции,  доверия потребителей, высокого имиджа компании	Быстро развивающиеся  конкуренты не нанесут вред из-за стабильного  благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия  потребителей, разнообразия предлагаемого  ассортимента
Разнообразие предлагаемой продукции			Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет  вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке
Особая подготовка кадров
Функционирование собственного научно-исследовательского институт
Разработка и внедрение  новинок