Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное
учреждение
высшего профессионального
образования
«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
УПРАВЛЕНИЯ»
Институт маркетинга
Кафедра маркетинга
Курсовой проект
по дисциплине «Маркетинговые
исследования»
на тему: «ЭМОЦИИ В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
КОМПАНИИ «SWAROVSKI»: АНАЛИЗ И ИСПОЛЬЗОВАНИЕ»
Исполнитель:
студентка 3 курса
группы ИМ -2
________ М.Д.Лободина
(подпись)
(инициалы, фамилия)
Руководитель:
кондидат
экон. наук, доцент
_______ И.В.Алешина (ученая степень,
ученое звание)
(подпись)
(инициалы, фамилия)
Москва - 2013 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..4
ГЛАВА I. Понятие эмоций. Человеческие
эмоции при покупке. Личность…………………………………………………………5
1.1 Эмоции……………………………………………………………..5
1.2 Подъем и сокращение эмоций
как продуктная характеристика
………………………………...6
1.3 Эмоции в рекламе…………………………………………………..7
1.4 Личность…………………………………………………………….8
ГЛАВА II. Анализ эмоций потребителей
ювелирной компании «SWAROVSKI»……………………………….9
2.1 Характеристика ювелирных
изделий …………………………….9
2.2 Краткое описание компании
«SWAROVSKI»…………………………………………….10
2.3Целевой сегмент рынка ювелирных
изделий
компании «SWAROVSKI»…………………………………….....12
2.4Оценка значимости факторов
на процесс
решения потребителя
о покупке ювелирных изделий
«SWAROVSKI»………………………………………………………14
2.5 Методы описания эмоций потребителей
компании «SWAROVSKI»
с помощью различных моделей
маркетинга……………………………………………………21
ГЛАВА III.
Проектные предложения по использованию
факторов потребительского поведения
в маркетинге
ювелирных изделий «SWAROVSKI»…………………………….33
3.1 Проектные решения для продукта
…………………………..…….34
3.2Проектные решения для …………………………………………….35
3.3 Проектные решения
для распространения…………………………………………………….35
3.4 Проектные решения
для продвижения ………………………………………………………..35
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………40
ВВЕДЕНИЕ
Ювелирное искусство - один из древнейших
и широко распространенных видов декоративно
- прикладного искусства. В нем находит
воплощение присущее человеку стремление
к красоте. Оно возникло в глубокой древности.
До нас дошли тончайшие украшения, пышно
декорированные разнообразные кубки и
чаши, изготовленные из золота за несколько
тысячелетий до нашей эры.
Драгоценные
украшения в древности служили не только
для того, чтобы подчеркнуть женское очарование
и прелесть, но и для вполне практичных
целей: оберегали от болезней и злых сил,
приносили здоровье, благополучие и удачу.
Во всяком случае, в это верили прежде,
многие верят и по сей день. Украшения
были и остаются прекрасным дополнением
к одежде, но есть у них еще и другая, очень
важная особенность: они подчеркивают,
выделяют, приковывают взгляд к той части
тела, на которой находятся.
Целью данного курсового проекта
является проанализировать компанию ювелирных
изделий «SWAROVSKI», дать характеристику
потребительских эмоций, проанализировать
потребительские ценности.
ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ ЭМОЦИЙ. ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ
ЭМОЦИИ ПРИ ПОПУКЕ. ЛИЧНОСТЬ..
- ЭМОЦИИ
Эмоции (emotions) — это сильные,
относительно неконтролируемые чувства, воздействующие
на поведение. Эмоции отличаются от настроений
большей интенсивностью и неотложностью,
срочностью.
Эмоции человека вызывают определенные
поведения и действия.
Эмоции обычно вызываются
событиями среды, часто являются реакцией
на набор внешних событий. Внешние события
вызывают гнев, радость или досаду. Однако
эмоциональные реакции могут инициироваться
и с помощью внутренних процессов, таких
как воображение, размышления. Методики
психотренинга спортсменов, артистов
(система Станиславского), политиков, преподавателей
используют воображение для психологического
самонастроя на желаемое эмоциональное
состояние.
Эмоции индивидуума
могут выявляться и измеряться, они могут
наблюдаться, поскольку сопровождаются
объективными физиологическими изменениями.
К характерным физиологическим
изменениям относятся: расширение зрачков,
увеличение испарины (потоотделения),
учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения
и кровяного давления, повышение
уровня сахара в крови
Эмоции нередко
сопровождает соответствующее поведение.
Радость может вызвать желание купить,
гнев — отказ от покупки, досада — претензии
к продавцу за некачественный продукт.
• Эмоции предполагают
субъективные чувства. Для одного индивидуума
радость — это полет души, для другого
— скорее удовлетворенность достижением
цели. Кроме различий индивидуального
спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться
по критерию силы, или интенсивности —
большая радость, маленькая радость. Оценка
эмоции может вестись по признаку нравится/не
нравится, т.е. эмоции имеют положительное
или отрицательное значение.
Рисунок 1 « Сущность
эмоций»
- ПОДЪЕМ И СОКРАЩЕНИЕ ЭМОЦИЙ
КАК ПРОДУКТНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
Эмоции могут быть
позитивными и негативными. Потребители
активно ищут продукты,
поднимающие эмоции. Позитивные эмоции
искомы в большей степени, однако искомы
и негативные эмоции (фильмы ужасов).
Снижение негативных
эмоций — не менее значимая характеристика,
чем подъем эмоций.
Многие продукты,
услуги и места их продажи позиционируются
как средства снижения боли, беспокойства,
депрессии.
- ЭМОЦИИ В РЕКЛАМЕ
Рекламные
сообщения, вызывающие эмоциональные
реакции, имеют больше шансов привлечь
внимание, чем нейтральная реклама. Эмоциональный
подъем обеспечивает более тщательную
обработку сообщения. Эмоциональная реклама
лучше запоминается, чем нейтральная,
в силу большей проработки сообщения.
Повторяющаяся
экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные
эмоции, может увеличивать предпочтение
марок методом классической рефлексии.
Результатом повторяющегося спаривания
безусловных реакций (позитивных эмоций)
с условными стимулами (марочное название)
может быть позитивная эмоция, возникающая
при представлении марочного названия.
Симпатия к марке
может также возникнуть на основе метола
заучивания. Человек, однократно или многократно
экспонированный эмоциональной рекламе,
может просто решить, что продукт в милой
рекламе тоже хороший и милый. Разработка
стратегии рекламного сообщения должна
начинаться с определения, какие эмоции
следует вызвать у целевой аудитории.
Нередко в одном сообщении используются
одновременно и позитивные, и негативные
эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard
компании Proacr&Gambie используются эмоции
беспокойств за ребенка и доверие лечебным
свойствам мыла.
Аналогичный набор свойствен
рекламе зубной пасты и жевательной резинки
без сахара для детей.
- ЛИЧНОСТЬ
Личность потребителя представляет собой
набор характеристик, значимых для формирования
рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется
как устойчивые
реакции индивидуума
на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p.
433). Личность потребителя определяет его
уникальность и отличие oт других. Личность
обеспечивает устойчивость реакции, основанных
на прочных внутренних психологических
характеристиках.
Личностные характеристики
- нередко значимые критерии дифференциации
потребителей, а также марок, ориентированных
на личностные типы.
Позиционирование
и продвижение продукта нередко использует
личностные характеристики. Например,
потребление диетических продуктов может
опираться на две личностные характеристики:
приверженность групповым нормам и стремление
к видимому потреблению и собственные
внутренние нормы потребителей. Позиционирование
диетического продукта для первого сегмента
должно акцентировать групповое одобрение
как результат потребления. Для второго
сегмента следует акцентировать индивидуальные
достижения.
Реакцией потребителя
целевого сегмента на маркетинговое предложение
(продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт
- для меня».1
ГЛАВА II. АНАЛИЗ ЭМОЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
ЮВЕЛИРНОЙ КОМПАНИИ «SWAROVSKI»
2.1 ХАРАКТЕРИСТИКА ЮВЕЛИРНЫХ
ИЗДЕЛИЙ
Ювелирные изделия (от латинского uwel
- драгоценность), это предметы украшения
или обихода, изготовленные из металлов,
иногда с другими декоративными материалами,
выполненные на художественном уровне
и с большим исполнительским мастерством.
В начале для изготовления ювелирных
изделий человек использовал исключительно
только золото, затем постепенно стал
применять серебро, драгоценные и полудрагоценные
камни, жемчуг, янтарь, а в наши дни и выращенные
в специальных условиях камни, которые
по внешним характеристикам и физико-химическим
свойствам не уступают природным: изумруду,
гранату, бирюзе, опалу, малахиту др.
Ювелирное дело на территории России
возникло с незапамятных времен. Центрами
ювелирного творчества в разное время
были Киев, Владимиро-Суздальское княжество,
Новгород, Псков, Ярославль, Нижний Новгород,
Калуга, Москва, Петербург.
Шедевры, созданные гениальными мастерами-ювелирами
всех времен, изделия из золота с бриллиантами,
рубинами, сапфирами, жемчугом, золотая
и серебряная посуда украшают лучшие музеи
мира.
Ювелирная промышленность России, неразрывно
связана с такими отраслями, как золотопереработка
и огранка, объединяет предприятия – изготовители
изделий из драгоценных металлов и драгоценных
камней и организации, осуществляющие
продажу ювелирных изделий.
В настоящее время в ювелирной отрасли
работает более 500 предприятий, в том числе
около 80 занимается производством ювелирных
изделий с бриллиантами.
Торговля ювелирными изделиями
является одним из динамично развивающихся
сегментов розничного рынка России. Особенностью
производства ювелирных изделий является
то, что они расцениваются как произведения
искусства и создаются художниками-ювелирами.
2.2 КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ
КОМПАНИИ «SWAROVSKI».
Компания "Реал Групп"
вот уже более 8 лет является официальным
авторизованным оптовиком SWAROVSKI ELEMENTS -
бренда, не требующего представления. В
современном мире компания SWAROVSKI – это
общепризнанный лидер в мире ограненных
кристаллов, созданных для индустрии моды,
ювелирных украшений, а с недавних пор
и для светильников, архитектуры и интерьеров.
Сейчас, компания, как и раньше, является
семейной, под управлением представителей
уже четвертого и пятого поколений семьи
Сваровски, и ведет бизнес по всему миру.
В компании с подразделениями более чем
в 120 странах занято около 23.000 сотрудников,
годовой оборот в 2010 году составил 2,06 миллиарда
евро. Корпорация SWAROVSKI объединяет два
основных вида бизнеса – производство
и продажу отдельных элементов и создание
готовых дизайнерских продуктов. SWAROVSKI
ELEMENTS стал ключевым элементом международного
дизайна. Начиная с 1965 года компания также
поставляет индустрии высоких ювелирных
изделий точно ограненные натуральные
и искусственные драгоценные камни.
Демонстрируя креативность,
которая лежит в самом сердце компании,
под своим брендом SWAROVSKI производит линейки
аксессуаров, ювелирных изделий и предметов
оформления интерьера, которые продаются
более чем в 1900 розничных магазинах во
всех мировых столицах моды.
Кристаллы SWAROVSKI выпускаются
в специально разработанных для них пачках
с несколькими степенями защиты:
- их кодом.
- индивидуальным идентификационным
номером.
- голографической рельефной
надписью CRYSTALLIZED WITH SWAROVSKI .
- логотипом (лебедь на синем
фоне).
- голографической рельефной
наклейкой с логотипом на обратной стороне.
- каждая пачка заклеена, и, чтобы
ее открыть, нужно оторвать перфорированную
полосу на обратной стороне.
Кристаллы SWAROVSKI отличают:
- четкая и ровная огранка, без
сколов или нешлифованных участков;
- стандартными формами;
- яркий блеск, отсутствие замутнений;
- чистота цвета, абсолютно одинакового
у всех камней в одной пачке;
- ровное, прочное напыление зеркального
покрытия.
2.3 ЦЕЛЕВОЙ СЕГМЕНТ РЫНКА
ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ КОМПАНИИ «SWAROVSKI»
Целевой аудиторией являются
люди со средним уровнем дохода.
Социальный и возрастной портрет
покупателей в среднем ценовом сегменте
составляет: 73% – люди со стабильным уровнем
дохода, средним и выше среднего, в возрасте
от 20 до 50 лет; 64,6% составляют женщины и
35,4% – мужчины.
Преобладающую аудиторию покупателей
в высоком ценовом сегменте составляют
женщины в возрасте 40–50 лет и мужчины
30–40 лет. В основном это руководители
среднего и высшего звена, владельцы собственного
бизнеса.
Ассортимент ювелирной
продукции на 80% рассчитан на женщин.
Ювелирные изделия
«SWAROVSKI» ориентированы в первую очередь
на современных женщин и девушек, ухаживающие
за собой, следящие за новинками, ценящие
качественную и красивую продукцию , а
также проживающих в крупных городах
и их пригородах, которые выбирают изделия,
подчеркивающие красоту, элегантность,
стиль.
Потребителями также являются и мужчины.
Помимо современного дизайна потребители
ценят в продукции «SWAROVSKI» великолепное
качество и надежность.
Среднестатистическими покупателями
продукции «SWAROVSKI», являются мужчины и
женщины в возрасте от 20 до 35 лет с высшим
образованием, имеющие собственный доход
от 20 тыс. рублей и выше, являющиеся специалистами
или руководителями среднего звена с высшим
образованием, владельцами небольших
компаний или рабочими со средней или
высокой квалификацией. В России такие
люди представляют средний класс.