Человек будет стремиться удовлетворить
в первую очередь самые важные потребности.
Как только ему удается удовлетворить
какую-то важную потребность, она на время
перестает быть движущим мотивом.
Одновременно появляется побуждение
к удовлетворению следующей по важности
потребности.
ВОСПРИЯТИЕ
Мотивированный человек готов
к действию. Характер его действия зависит
от того, как он (или она) воспринимает
ситуацию. Два разных человека, будучи
одинаково мотивированными, в одной и
той же объективной ситуации могут действовать
по-разному, поскольку по-разному воспринимают
эту ситуацию. Бетти Смит может воспринять
словоохотливого продавца фотоаппаратов
как человека агрессивного и неискреннего.
А какому-то другому покупателю этот же
продавец может показаться умным и услужливым.
Почему же люди по-разному воспринимают
одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель
через ощущения, то есть благодаря потоку
информации, воздействующей на пять наших
чувств: зрение, слух, обоняние, осязание
и вкус. Однако организует и интерпретирует
эту чувственную информацию каждый из
нас по-своему.
Восприятие можно определить
как «процесс, посредством которого индивид
отбирает, организует и интерпретирует
поступающую информацию для создания
значимой картины окружающего мира» 15.
Восприятие зависит не только от характера
физических раздражителей, но и от отношения
этих раздражителей к окружающей среде
и индивиду. Люди могут отличаться разными
реакциями на один и тот же раздражитель
в силу избирательного восприятия, избирательного
искажения и избирательного запоминания.
ИЗБИРАТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ
Ежедневно люди сталкиваются
с огромным количеством раздражителей.
Так, средний человек может в течение дня
так или иначе вступить в контакт более
чем с 1500 рекламными объявлениями. Индивид
просто не в состоянии реагировать на
все эти раздражители.
Большинство из них он отсеивает.
Основная трудность заключается в том,
чтобы объяснить, какие именно раздражители
окажутся замеченными.
Люди более склонны замечать
раздражители, связанные с имеющимися
у них в данный момент потребностями. Бетти
Смит будет замечать всевозможные объявления
о фотоаппаратах, потому что она заинтересована
в покупке фотокамеры. А вот рекламные
объявления на стереоаппаратуру она, вероятно,
замечать не будет.
Люди более склонны замечать
раздражители, которых ожидают. В магазине
фототоваров Бетти Смит скорее обратит
внимание на фотоаппараты, чем на стоящие
рядом радиоприемники, поскольку она не
ожидала, что в этом магазине продают еще
и радиотовары.
Люди более склонны замечать
раздражители, резко отличающиеся какими-то
своими значениями от обычных.
Избирательный характер восприятия
означает, что деятели рынки должны прилагать
особые усилия для привлечения внимания
потребителей. Ведь их обращение пройдет
мимо большинства из тех, кто в данный
момент не ищет на рынке данного предмета
рекламы. Но даже ищущие могут не заметить
обращения, если оно не выделяется из окружающего
его моря раздражителей. Рекламные объявления
замечают скорее, если они крупнее по своим
размерам, если они в цвете, тогда как большинство
остальных черно-белые, если они поданы
как-то по-новому и контрастируют с остальными.
Избирательное искажение:
Даже замеченные потребителем
раздражители не обязательно воспринимаются
им так, как это было задумано отправителем.
Каждый человек стремится вписать
поступающую информацию в рамки существующих
у него мнений.
Под избирательным искажением
имеют виду склонность людей трансформировать
информацию, придавая ей личностную значимость.
Так, Бетти Смит может услышать упоминание
продавца о положительных или отрицательных
чертах камеры конкурирующей марки. И
поскольку она уже сильно предрасположена
к «Никону», то скорее всего исказит услышанное,
чтобы лишний раз сделать для себя вывод
о превосходстве «Никона». Люди склонны
интерпретировать информацию таким образом,
чтобы она поддерживала, а не оспаривала
их сложившиеся идеи и суждения.
Избирательное запоминание:
Многое из того, что он узнает,
человек просто забывает. Он склонен запоминать
лишь информацию, поддерживающую его отношения
и убеждения. В силу избирательности запоминания
Бетти скорее всего запомнит благоприятные
отзывы о «Никоне» и забудет благоприятные
отзывы о конкурирующих фотокамерах. А
запомнит она эти отзывы потому, что чаще
всего «зубрит» их, размышляя о выборе
фотоаппарата.
Наличие этих трех особенностей
— избирательности восприятия, искажения
и запоминания — означает, что деятелям
рынка необходимо приложить немало усилий
для доведения своего обращения до адресатов.
Этим как раз и объясняется, почему фирмы
столь широко прибегают к драматизации
и повторам при отправке своих обращений
рынкам.
УСВОЕНИЕ
Человек усваивает знания в
процессе деятельности.
Усвоение — это определенные
перемены, происходящие в поведении индивида
под влиянием накопленного им опыта.
Человеческое поведение является
в основном благоприобретенным, то есть
усвоенным. Теоретики считают усвоение
результатом взаимодействия побуждений,
сильных и слабых раздражителей, ответных
реакций и подкрепления.
Нам известно, что у Бетти Смит
сильно выражено побуждение к самоутверждению.
Под побуждением имеют в виду сильный
внутренний раздражитель, подталкивающий
к совершению действия. Будучи направленным
на конкретный объект — раздражитель,
способный снять эмоциональную напряженность
(в нашем случае это фотоаппарат) побуждение
превращается в мотив. Ответная реакция
Бетти на идею покупки камеры обусловливается
наличием ряда сопутствующих мелких раздражителей.
Они определяют, когда, где и как проявляется
ответная реакция индивида. Вид фотокамер
в витрине магазина, слух о льготной распродажной
цене, поощрение со стороны мужа — все
это мелкие раздражители, которые оказывают
влияние на ответную реакцию Бетти на
импульс к покупке камеры.
Предположим, что Бетти купила
камеру. Если опыт использования вознаграждает
ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться
своим фотоаппаратом все интенсивнее
и интенсивнее.
Ее реакция на камеру получит
подкрепление. Позднее Бетти, возможно,
захочет купить бинокль. В поле ее зрения
оказываются несколько марок, в том числе
и бинокль «Никон». Поскольку Бетти знает,
что «Никон» делает хорошие фотоаппараты,
то приходит к выводу, что фирма делает
и хорошие бинокли. Она делает обобщение,
распространяя свою предыдущую ответную
реакцию на новый комплект аналогичных
раздражителей.
УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ
Посредством действий и усвоения
человек приобретает убеждения и отношения.
А они в свою очередь влияют на его покупательское
поведение.
Убеждение — это мысленная
характеристика индивидом чего-либо.
Производителей, естественно,
очень интересуют убеждения людей в отношении
конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений
складываются образы товаров и марок.
На основании этих убеждений люди совершают
действия. Если какие-то убеждения неверны
и препятствуют совершению покупки, производителю
необходимо будет провести соответствующую
кампанию по их исправлению.
Почти ко всему на свете — к
религии, политике, одежде, музыке, еде
и так далее — человек имеет собственное
отношение.
ОТНОШЕНИЕ
Отношение — это сложившаяся
на основе имеющихся знаний устойчивая
благоприятная или неблагоприятная оценка
индивидом какого-либо объекта или идеи,
испытываемые к ним чувства и направленность
возможных действий.
Отношения вызывают у людей
готовность любить или не любить объект,
чувствовать приближение к нему или отдаление
от него. Так, у Бетти могут сформироваться
отношения типа «Покупать только лучшее»,
«Японцы производят лучшие в мире товары»
и «К самому важному, что есть в жизни,
относятся творческое начало и самовыражение».
Фирма может извлечь крупную выгоду, проведя
исследование различных отношений, так
или иначе сказывающихся на сбыте ее товара.
Отношения позволяют индивиду
сравнительно стабильно вести себя по
отношению к схожим друг с другом объектам.
Человеку не приходится что-то заново
интерпретировать и каждый раз реагировать
по-новому. Отношения позволяют экономить
физическую и умственную энергию. Именно
поэтому они с трудом поддаются изменению.
Различные отношения индивида образуют
логически связную структуру, в которой
изменение одного элемента может потребовать
сложной перестройки ряда других.
Так что фирме будет выгоднее
вносить свои товары в рамки уже существующих
отношений, чем пытаться их изменить. Существуют,
конечно, и исключения, когда огромные
затраты на усилия по изменению отношений
могут окупиться сторицей.
Рассмотрим модель VALS 2
Модель опирается
на устойчивые ценности и отношения потребителей.
Каждый из типов
потребителей в модели VALS 2 имеет свои
особенности.
Рисунок 4 «Модель VALS 2»
Потребители исследуемой компании
«SWAROVSKI» делятся на три типа: актуалайзер
(по статусу), достигающий (по статусу)
и экспериментатор (по действию). Каждый
тип имеет свои особенности:
Актуалайзеры
(actualizers) — преуспевающие,
современные, активные, с высокой самооценкой
и избыточными ресурсами.
Заинтересованы
в росте и стремятся развиваться, реализовываться
и самовыражаться различными путями —
иногда ведомые принципами, желаниями позитивных
эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство
статуса или власти, но как выражение их
вкуса, независимости и характера. Эти
люди — среди установившихся и появляющихся
лидеров в бизнесе и государственном управлении,
тем не менее продолжающие искать для
себя сложные задачи. Имеют широкий спектр
интересов, неравнодушны к социальным
проблемам и открыты для изменений. Их
владения и развлечения отражают культивируемый
вкус к лучшему и прекрасному в жизни.
Достигающие (achievers) — успешные люди, ориентированные
на карьеру или работу, сами управляющие
своей жизнью. Высокий уро¬вень ресурсов
сочетается с ориентацией на статус. Согласие,
пред¬сказуемость и стабильность ценятся
ими больше, чем риск, близкие отношения
и самораскрытие. Глубоко привержены работе
и семье Работа обеспечивает им реализацию
чувства долга, материальное вознаграждение
и престиж. Общественная жизнь строится
вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие
политически консерватив¬ны, уважают
авторитет и статус-кво. Имидж важен для
них, поэтому они предпочитают устоявшиеся
и известные, престижные продук¬ты и услуги,
демонстрирующие успех окружающим, равным
им по статусу.
И наконец, Экспериментаторы стремятся к приключениям
и живому . опыту в более широком мире.
Экспериментаторы, или испытатели (experiences)
— молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны
и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений,
стремятся к новому, необычному, рискованному.
Находятся все еще в процессе формулирования
жизненных ценностей и образцов поведения,
с энтузиазмом воспринимают новые возможности,
но быстро остывают.
Политически
нейтральны, не информированы и двойственны
в своих верованиях. Абстрактное презрение
к комфортности сочетается с трепетом
аутсайдера перед богатством, престижем
и властью. Энергия находит выход в спорте,
развлечениях вне дома, социальной активности.
Жадные потребители тратят подавляющую
часть дохода на одежду, быстрое питание,
музыку, кино и видео.
Рассмотри модель LOV (list of values).
Модель LOV содержит
перечень 9 ценностей, которые респонденты
ранжируют по значимости:
- самореализация
- волнение
- чувство движения
- самоуважение
- чувство принадлежности
- быть уважаемым
- безопасность
- забава и удовольствие
- теплые отношения с другими
Наиболее значимая ценность
для потребителей компании «SWAROVSKI»
являются : эмоциональный подъем, чувство
достижения, забава и удовольствие. Эти
ценности направлены на внутренний фокус
и на межличностный фокус. Потребители с акцентом
на внутренне-ориентированные ценности
стремятся контролировать свои жизни,
принимая независимые решения. Потребители
с акцентом на межличностные ценности
стремятся взаимодействовать с людьми.
Эти отношения преимущественно
основаны на связях, существующих между
членами общества благодаря разным видам
общения.
ГЛАВА III.
ПРОЕКТНЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ
ФАКТОРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
В МАРКЕТИНГЕ ЮВЕЛИРНЫЗ ИЗДЕЛИЙ «SWAROVSKI»
Таблица
|
Решения
по
элемен-там
комплекса
маркети-нга
|
Наиболее значимые
факторы принятия решения о
покупке
|
1. Культура |
2. Социальный статус |
3. Группы |
4. Домохозяйство |
5. Восприятие |
6. Обучение |
7. Мотивация
|
8. Личность и эмоции
|
9. Персональные ценности |
10. Жизненный (организационный)
тиль |
11. Ресурсы |
12.Знание |
13.Отношение |
Итого |
|
Продукт
(Пк) |
Пк-1(3) |
Пк-2(4) |
|
|
|
|
Пк-7(4) |
|
|
|
|
|
Пк-13
(3) |
|
Цена
(Ц) |
|
|
|
|
|
|
Ц-7
(5) |
|
|
|
|
|
|
|
|
Распрост-ранение
(Р) |
Р-1(3) |
|
|
|
Р-5(4) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продвиже-ние (Пв) |
Пв- 1(2) |
|
Пв-3(3) |
|
|
|
Пв-7(3) |
|
|
|
|
|
|
|
|
Итого |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|