Эмоции в маркетинговой стратегии компании «SWAROVSKI»: анализ и использование

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 «Целевая аудитория»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 ОЦЕНКА ЗНАЧИМОСТИ ФАКТОРОВ НА ПРОЦЕСС РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ О ПОКУПКЕ ЮВЕЛИРНЫХ ИЗДЕЛИЙ «SWAROVSKI»

 

Потребительский рынок – это отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного пользования. Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами и т.д. Исходя из характеристик, деятели рынка выделяют различные группы потребителей и создают товары и услуги, рассчитанные для каждой из них. Примером такой группы потребителей могут служить молодые люди (от 18 до 24 лет). Выделение их в отдельную группу объясняется следующим:

- стремление опробовать  новые товары;

- настроенностью тратить, а не накапливать деньги;

- желанием удовлетворить  свои вкусы (и как следствие - выделение  значительной доли средств на  модную одежду, личный транспорт, книги, и т.д.) [8, c.58].

Для оценки влияния отдельных факторов на процесс принятия решения о покупке ювелирных изделий «SWAROVSKI» составим матрицу оценки значимости влияния каждого из факторов. См. (табл.1).

 

 

 

 

 

 

 

Таблица  1.

Оценка степени факторного влияния на процесс решения о покупке ювелирных изделий «SWAROVSKI»

 

Факторы решения  потребителя о покупке		Этапы  процесса  решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние  факторы	1.Культура	5	3	5	5	4	22
	2.Социальный статус	5	4	5	4	4	22
	3. Группы и групповые коммуникации	4	4	5	3	3	19
	4.Домохозяйство	1	1	3	2	2	9
Внутренние факторы	5. Восприятие	4	4	5	4	4	21
	6. Обучение	3	1	2	3	4	13
	7. Мотивация	5	4	4	5	2	20
	8. Личность и эмоции	3	3	4	5	5	20
	9. Персональные ценности,	4	4	4	4	3	19
	10. Жизненный стиль	4	4	5	4	4	21
	11. Ресурсы потребителей	4	3	4	5	3	19
	12. Знание потребителя	4	3	4	4	3	18
	13. Отношение потребителей	4	3	5	4	4	20
Итого, этапы		42	41	55	52	45

 

 

Из таблицы видно, что главными факторами, оказывающими влияние на процесс принятия решения о покупке являются:

- Культура (22 балла);

- Социальный статус(22 балла);

- Оценка и выбор альтернатив(55 баллов); покупка(52 балла) – как видно из таблицы это важные факторы для принятия решения о покупке ювелирных изделий.

Далее рассмотрим оценку  факторного влияния  компании «SWAROVSKI», влияния факторов на процесс решения потребителя о покупке ювелирных изделий данной марки.

Рассмотрим таблицу 2

Таблица 2

Оценка степени факторного влияния на процесс решения принятия о покупке компании «SWAROVSKI»

Факторы решения потребителя о покупке		Этапы  процесса  решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние  факторы	1.Культура	2	2	4	3	3	14
	2.Социальный статус	3	3	3	4	2	15
	3. Группы и групповые  коммуникации	2	2	2	2	3	11
	4. Домохозяйство	1	1	1	1	2	6
Внутренние факторы	5. Восприятие	3	2	2	2	2	11
	6. Обучение	1	1	1	2	2	7
	7. Мотивация	2	2	3	3	3	13
	8. Личность и эмоции	2	2	4	3	3	14
	9. Персональные ценности	2	2	4	4	3	19
	10. Жизненный стиль	2	3	4	4	3	17
	11. Ресурсы потребителей	2	2	4	3	3	14
	12. Знание потребителя	1	3	3	3	2	12
	13. Отношение потребителей	2	2	3	4	2	13
Итого, этапы		25	27	37	38	33

 

 

Итак, из таблицы видно, что важными факторами в компании ювелирных изделий «SWAROVSKI» являются:

• Персональные ценности (19 баллов)
• Жизненный стиль (17 баллов)
• Оценка и выбор альтернатив (37 баллов); Покупка (38 баллов); Процессы после покупки (33 балла).

 

Рассмотрим последнюю таблицу 3 «Оценка  факторных направлений развития маркетинговых решений для ювелирных изделий «SWAROVSKI»

Таблица 3

Оценка  факторных направлений развития маркетинговых решений

 

Факторы решения  потребителя о покупке		Этапы  процесса  решения о покупке
		А	В	С	D	Е
		Осознание проблемы	Информационный поиск	Оценка и выбор альтернатив	Покупка	Процессы после покупки	Итого, факторы
Внешние  факторы	1.Культура	4-2=2	3-3=0	4-3=1	4-2=2	5-3=2	7
	2.Социальный статус	4-3=3	4-3=1	5-2=2	4-1=3	4-3=1	10
	3. Группы и групповые  коммуникации	3-1=2	4-3=1	4-1=3	3-1=2	4-2=2	10
	4.Домохозяйство	2-1=1	3-2=1	4-2=2	3-1=2	4-2=2	8
Внутренние факторы	5. Восприятие	5-4=1	4-2=2	4-1=3	4-3=1	4-3=1	7
	6. Обучение	3-1=2	3-3=0	2-1=1	3-2=1	3-1=2	6
	7. Мотивация	5-2=3	4-3=1	4-2=2	4-2=2	3-2=1	9
	8. Личность и эмоции	5-3=2	4-1=3	5-3=2	4-3=1	5-4=1	9
	9. Персональные ценности	4-3=1	4-3=1	4-1=3	3-2=1	5-4=1	7
	10. Жизненный стиль	3-2=1	3-2=1	4-1=3	3-1=2	2-1=1	8
	11. Ресурсы потребителей	3-1=2	2-1=1	3-1=2	5-2=3	3-1=2	10
	12. Знание потребителя	4-2=2	5-3=2	4-3=1	3-2=1	4-3=1	7
	13. Отношение потребителей	3-2=1	3-2=1	5-3=2	4-3=1	4-2=2	7
Итого, этапы		23	15	26	23	29

 

 

Таким образом, ранжированный перечень факторных  направлений развития маркетинговых решений для ювелирных изделий «SWAROVSKI» будет выглядеть так:

1. Социальный статус; Группы и групповые коммуникации; Ресурсы потребителей.
2. Мотивация; личность и эмоции.
3. Домохозяйство; Жизненный стиль.

Факторные направления  развития маркетинговых решений

• Социальный статус- Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в явной форме социально-статусных характеристик своих потребите-лей. Так, например, нигде в газетах «Аргументы и факты», «Коммерсантъ» не написано буквально — на какой слой общества ориентировано издание. В рекламных материалах российских турагентств не обозначено — для какого социального слоя предлагаются туры, например, по России (Санкт-Петербург, Золотое Кольцо). Тем не менее потребители выявляют так или иначе статусные характеристики товаров и услуг самостоятельно и используют эти характеристики в принятии решения о покупке.

Социально-классовая структура России, в отличие от США и За- падной Европы, неустойчива и нестабильна, поскольку процесс эко- номического и социального реформирования России, начавшийся на рубеже 1980—1990-х гг., еще не завершен. Об этом свидетельствуют частые перестановки фигур в высших эшелонах власти, громкие судебные процессы, продолжающийся передел собственности и переоценка результатов приватизации, забастовки учителей и шахтеров, криминальные разборки «теневиков», убийства крупных бизнесменов, политиков и влиятельных чиновников, журналистов.

• Группы и групповые коммуникации- Групповые коммуникации — один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Группа (group) — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами. На поведение потребителя можно влиять, используя его взаимосвязи и взаимодействия в группе — реальные, желаемые или не желаемые им.

 

 

• Ресурсы потребителей - Покупочное решение потребителя в значительной мере определяется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивными (познавательными). Сегменты рынка (автомобилей, периодической печати, фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором располагаемых ресурсов. (Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей конкретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стоимостную величину произведенных национальной экономикой (т.е. национальными компаниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах.)(Временные ресурсы.Потребительское поведение ограничено не только денежным бюджетом, но и бюджетом времени. Доход и собственность, несомненно, — критически значимые факторы. Однако для более полного понимания потребителей маркетеры должны знать, как потребители распоряжаются своим временным бюджетом. Тогда как денежный бюджет для некоторой части потребителей (обеспеченных) может не иметь ограничений, временной бюджет ограничен для всех. Проблемой богатых потребителей нередко является недостаток времени для покупки, а не количество и цена покупок.).( Когнитивные ресурсы .Когнитивные ресурсы — это ментальная (интеллектуальная) способность обрабатывать информацию. Маркетеры конкурируют за когнитивные ресурсы потребителей, за их возможности обрабатывать информацию о продуктах и производителях, так же как за денежные и временные ресурсы потребителей.)

 

 

 

 

2.5 МЕТОДЫ ОПИСАНИЯ ЭМОЦИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КОМПАНИИ «SWAROVSKI» С ПОМОЩЬЮ РАЗЛИЧНЫХ МОДЕЛЕЙ МАРКЕТИНГА

Для исследования потребителей рассмотрим Модель AIO

Модель AIО описывает жизненный стиль потребителя (или сегмента) по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения.

Деятельность (А)	Интересы (I)	Мнения (O)
Занятие –работа, телеведущий, актер, бизнесмен, шоубизнес	Отдых – получение эмоций и удовольствия	Продукты : практичность, качественность, узнаваемость, цена, бренд
Хобби – спорт, танцы	Дом – уют, комфорт	О себе: молодая девушка (женщина), следящая за появлением новых продуктов, любящая красивую продукцию, может позволить себе приобретение дорогой продукции
Клубное членство –  фитнес- клуб, салон красоты, залы групповых программ, зоны массажа	Семья – любовь, уважение	Будущее – карьера, семья, оптимистичные планы, покупка недвижимости/реалистичные планы
Развлечения – кино, рестораны, театр,	Достижения – достижение в школе, в университете, на работе	Профессия: бизнесмен, ИП, ,телеведущий, преподаватель( все зависит от стиля жизни)
Отдых – отпуск, поездка на море, заграница	Мода – новые тренды, популярность
Покупки – магазины одежды, косметики, ювелирных изделий, приобретение товаров личного пользования

 

 

Таким образом, можно сделать вывод, что деятельность потребителей – это работа, учеба, фитнес-клуб, кино ,отпуск ,покупки одежды. Интересы потребителей – это получение эмоций/удовольствия/счастья, оптимистичные планы на будущее, мода, новые тренды и популярность. Если рассматривать мнения, то можно увидеть, что для потребителей важно практичность, качественность, узнаваемость, бренд продукта.

 

 

 

 

 

 

 

Рассмотрим модель А. Маслоу:

Рисунок 3 «Иерархия потребностей по А. Маслоу.»

Каждый сегмент характеризуется собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения.

Если рассматривать потребителей компании «SWAROVSKI», можно сказать, что ими прежде всего руководит желание быть в уважении и признании, а именно, потребитель «SWAROVSKI», покупая ювелирные изделия, хочет быть уважаемым другими.