Коммуникационная политика предприятия

 

Содержание 

Введение ……………………………………………………………………3

1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговой коммуникации ………………………………………………………………………………4

2. Критерии выбора каналов распространения рекламы .……….…........9

3. Разработка рекламного сообщения ……...…………………………....11

4. Планирование  рекламной компании …………………………………14

Заключение  ……………………………………………………………….19

Список литературы …………………...…………………………….……20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На рынке  продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим. Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

В общественных процессах современного коммуникационного  общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы отразилось на нем. Люди продолжают жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Именно поэтому тема коммуникационной политики предприятия является очень актуальной.

Целью данной контрольной работы является изучение коммуникационной политики предприятия. Для достижения поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

1. Определить основные средства воздействия комплекса маркетинговой коммуникации;
2. Выявить критерии выбора каналов распространения рекламы;
3. Рассмотреть разработку рекламного сообщения;
4. Проанализировать планирование рекламной компании.
1. Основные средства воздействия комплекса маркетинговой коммуникации

 

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты далее.

Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная) информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

В ФЗ «о рекламе» указывается, что реклама должна быть предназначена для неопределенного круга лиц. Иными словами, если информация предназначена для заранее определенного круга лиц, то это уже считается не рекламой, а офертой или приглашением сделать оферты. А также будет ли пониматься под рекламой информация, размещенная в газете/журнале, распространяемом по подписке (т.е. круг лиц – потребителей информации определен пофамильно).

Во-вторых, необходимо более четко разграничить понятия «реклама» и «пропаганда», указав, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им.

В-третьих, следует указать, что реклама – неличная форма коммуникации (в отличии, например, от личных продаж).

Реклама – это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. Причем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение [1].

Реклама в СМИ  способствует развитию массового рынка  сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения. Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ней не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

Стимулирование  сбыта – маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия. Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.

Стимулирование  сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.

Преимуществами  стимулирования сбыта является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

Но вместе с  тем необходимо помнить, что:

1. стимулирование сбыта оказывает краткосрочное действие на увеличение объема продаж;
2. выступает в качестве поддержки других форм продвижения; требует наличие рекламы;
3. имидж фирмы может быть подорван низким качеством элементов стимулирования.

Существуют  мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены не прямо на увеличение продаж в данной торговой точке, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает спрос на ее продукцию. Такие мероприятия проводятся на выставках, дискотеках, ночных клубах, и т. п. В целом с помощью стимулирования сбыта можно продвигать любую продукцию, но наиболее высокие результаты при проведении мероприятий по стимулированию сбыта достигаются с продукцией, находящейся в фазе внедрения на рынок или спада.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться  как самой фирмой, так и специализирующимися в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

• мероприятия по стимулированию сбыта являются «неповторяющимися сбытовыми усилиями», т. е. проводятся время от времени;
• агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

По определению  Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях: формирования покупательских предпочтений и убеждений; непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит  в том, что техника личной продажи  обладает следующими характерными чертами:

• предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
• способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
• заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток – кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.

Самым важным источником информации для оценки эффективности  являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем: личных контактов; личных наблюдений; фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения. Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы. Наряду с этим следует осуществлять качественную оценку продавца, т. е. его квалификацию, глубину знаний о товаре, фирме, клиентах, конкурентах и т. п., а также оценить важность и своевременность его предложений для развития фирмы [3, с. 206-208].

По определению  Ф. Котлера пропаганда определяется, как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз ). По определению Института общественных отношений, Великобритания, Паблик Рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

В настоящее  время целью паблик рилейшнз считается  установление двустороннего общения  для выявления общих представлений  или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы: установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; создание «положительного образа» организации; сохранение репутации организации; создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Свои функции  паблик рилейшнз могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: общественные отношения; правительственные отношения; международные и межнациональные отношения; отношения в промышленности и финансах; средствах массовой информации.

Любые мероприятия  паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы мероприятий; общение и осуществление программы; исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части иногда называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).

2. Критерии выбора каналов распространения рекламы

 

Отделы организаций, занимающиеся распространением рекламы, должны учитывать широту охвата, частоту и силу воздействия рекламных приемов. При выборе каналов распространения специалисты принимают во внимание множество факторов. Учитываются особенности самого товара, считается, что эффективнее рекламировать модную одежду в журналах и каталогах, а технику демонстрировать в телеэфире. Различные типы обращений с неодинаковой смысловой нагрузкой требуют распространения в разных средствах (объявления о распродажах, начинающейся завтра, лучше сделать по телевидению или в печати; сообщение со значительным объемом технической информации, рациональнее опубликовать в журнале или в сети Internet).

Реклама должна осуществлять полный охват целевой  аудитории. Процесс выбора каналов распространения информации состоит из нескольких этапов:

• определение маркетинговых целей, целей маркетинговых коммуникаций и рекламной кампании, аудитории и ограничений, с которыми следует считаться;
• исключение каналов, неподходящих для рекламной кампании;
• выбор базового (или базовых) каналов для рекламной кампании;
• выявление возможных комбинаций базового канала с другими, которые могут быть использованы в кампании, и выбор нужной комбинации.